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Wir verdienen unsere Aufmerksamkeit: Wie bezahlte Medien Microsoft dabei halfen, verdiente Medien zu steigern

3 Minuten lesen | April 2015

In der vernetzten Welt von heute, in der Verbraucher ihre Erfahrungen und Meinungen über soziale Medien sofort mit Freunden und Followern teilen können, kann ein wichtiges Ziel für Werbetreibende darin bestehen, bezahlte Medien in verdiente Medien zu verwandeln. Für Microsoft bedeutete dies, seine TV-Werbung so zu optimieren, dass soziale Aktivitäten rund um seine Marke gefördert werden. Um dem Unternehmen zu helfen, die Reaktionen seines Publikums zu verstehen, analysierte Nielsen Social die Microsoft-bezogenen Twitter-Aktivitäten im Zusammenhang mit einer aktuellen US-Werbekampagne.

Die Ergebnisse waren dramatisch.

In den 30 Tagen nach der Kampagne stiegen die Microsoft-Tweets um 41 % bei denjenigen, die Tweets über mindestens eine Primetime-Sendung schickten, in der Microsoft-Werbung ausgestrahlt wurde (exponierte TV-Autoren). Im Vergleich dazu ging die Konversation über Microsoft-Tweets bei denjenigen, die keine Tweets über Sendungen, in denen Microsoft-Werbung ausgestrahlt wurde, gesendet hatten (Kontrollgruppe), um 38 % zurück. Daraus ergibt sich, dass die Ausstrahlung von Microsoft-Fernsehwerbung zu einem erheblichen Anstieg der Werbeeinnahmen führte.

Aber nicht alle Anzeigen sind gleich. Die Microsoft-Kampagne enthielt zwei verschiedene Arten von Kreativen: eine war emotional und rührte die Herzen der Zuschauer, die andere war rationaler und konzentrierte sich auf die Wettbewerbsvorteile des Produkts mit dem Preis als Aufforderung zum Handeln.

Insgesamt lösten die emotionalen Werbespots deutlich mehr Microsoft-Diskussionen bei den exponierten TV-Autoren aus als die rationalen Spots. Aber auch der Programmtyp spielte eine Rolle. Das Sportgenre und bestimmte Tent-Pole-Ereignisse waren für die emotionalen Anzeigen sehr effektiv, während bestimmte Sendungen aus den Genres Komödie und Drama die meisten Twitter-Gespräche für die rationalen Anzeigen anregten.

Aber welche spezifischen TV-Platzierungen waren für Microsoft am effektivsten bei der Generierung von Earned Media? Um dies zu ermitteln, analysierte Nielsen Social die Platzierungen in zwei Schritten:

  1. Jede Werbeplatzierung wurde anhand des Umfangs der Microsoft-bezogenen Twitter-Aktivitäten von TV-Autoren bewertet, die der Episode ausgesetzt waren, in der die Platzierung ausgestrahlt wurde.
  2. Überlagert wird das Ranking durch die Anzahl der Twitter-TV-Aktivitäten (Autoren, die programmbezogene Tweets senden) und die TV-Zuschauerzahlen (Nationale TV-Quoten für P2+) für die TV-Episode, in der die jeweilige Werbeplatzierung ausgestrahlt wurde.

Das Volumen der Microsoft-bezogenen Twitter-Aktivitäten in den Kontext zu stellen, wie sozial eine Episode war und wie viele Menschen die Episode sahen, war entscheidend, um zu verstehen, was den Buzz antrieb. Nielsen Social fand heraus, dass Werbeplatzierungen in sozialeren Episoden fast fünfmal mehr Erwähnungen für Microsoft-Werbespots auslösten als weniger soziale Programme. Dies bestätigte für Microsoft, dass soziale TV-Aktivitäten im Gegensatz zur TV-Zuschauerschaft der Schlüssel zur Förderung verdienter Medien sind.

Aus der Studie konnte Microsoft mehrere wichtige Erkenntnisse darüber gewinnen, wie seine bezahlte TV-Kampagne die Werbewirkung beeinflusste. Erstens erfuhr Microsoft, dass die TV-Kampagne im Vergleich zu einer Kontrollgruppe einen dramatischen Anstieg des Twitter-Buzz bewirkte. Zweitens erfuhr Microsoft, dass die emotionalen Werbemittel zwar insgesamt am effektivsten zur Steigerung der Twitter-Buzz beitrugen, rationale Anzeigen jedoch in bestimmten Programmtypen besser abschnitten. Schließlich erfuhr Microsoft, dass Werbeplatzierungen in sozialeren Sendungen zu mehr Twitter-Buzz führten, was unterstreicht, wie wichtig es ist, die Twitter-TV-Aktivitäten in die TV-Planung einzubeziehen, um Sendungen mit hohem sozialem Engagement auszuwählen und damit die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie die Werbewirkung steigern.

Letztendlich lieferte die Studie Microsoft die Informationen, die das Unternehmen benötigte, um künftige TV-Medienpläne und kreative Kampagnenentscheidungen zu optimieren und zu verbessern, um den Ertrag der Medien zu maximieren. Für weitere Einblicke laden Sie die vollständige Fallstudie herunter.

Methodik

Die "Kohortenanalyse" von Nielsen Social, die im ersten Teil dieser Studie zur Bestimmung des Marken-Lifts verwendet wurde, maß das Volumen der Microsoft-bezogenen Tweets von zwei verschiedenen Gruppen (Kohorten) während des 30-tägigen Zeitraums vor und nach der Ausstrahlung der Microsoft-TV-Kampagne in einem nationalen "Primetime"-Fernsehprogramm. Exponierte TV-Autoren waren Microsoft-Autoren, die Tweets über mindestens eine Sendung sendeten, in der Microsoft-Werbung innerhalb des analysierten Primetime-Fernsehprogramms ausgestrahlt wurde. Autoren der Kontrollgruppe waren Microsoft-Autoren, die keine Tweets über eine der Sendungen schickten, in denen Microsoft-Werbung innerhalb des analysierten Primetime-Fernsehprogramms ausgestrahlt wurde. Einige Autoren in der Kontrollgruppe wurden möglicherweise mit Werbung konfrontiert, ohne über Programminhalte oder Werbung außerhalb des analysierten Fernsehprogramms zu twittern.