W dzisiejszym połączonym świecie, w którym konsumenci mogą korzystać z mediów społecznościowych, aby natychmiast dzielić się swoimi doświadczeniami i opiniami ze znajomymi i obserwującymi, kluczowym celem dla reklamodawców może być przekształcenie płatnych mediów w media zarobkowe. Dla Microsoftu oznaczało to zoptymalizowanie reklamy telewizyjnej w celu pobudzenia aktywności społecznej wokół marki. Aby pomóc firmie zrozumieć reakcje odbiorców, Nielsen Social przeanalizował aktywność na Twitterze związaną z Microsoftem wokół niedawnej kampanii reklamowej w USA.
Wyniki były dramatyczne.
W ciągu 30 dni po zakończeniu kampanii, liczba tweetów Microsoftu wzrosła o 41% wśród osób, które wysłały tweety na temat co najmniej jednego programu w czasie największej oglądalności, w którym emitowane były reklamy Microsoftu (ujawnieni autorzy telewizyjni). Dla porównania, konwersacja wokół tweetów Microsoftu spadła o 38% wśród osób, które nie wysyłały żadnych tweetów na temat programów, w których emitowane były reklamy firmy (grupa kontrolna). Wynika z tego, że ekspozycja na reklamy telewizyjne Microsoft spowodowała znaczny wzrost w mediach zarobkowych.
Jednak nie wszystkie reklamy są tworzone jednakowo. Kampania Microsoftu zawierała dwa różne typy kreacji: jeden był emocjonalny, który chwytał za serce widzów, podczas gdy drugi był bardziej racjonalny z kreacją, która koncentrowała się na konkurencyjnych korzyściach produktu z ceną jako wezwaniem do działania.
Ogólnie rzecz biorąc, emocjonalne reklamy wywołały znacznie więcej dyskusji na temat Microsoftu ze strony odsłoniętych autorów telewizyjnych w porównaniu z racjonalnymi reklamami. Jednak rodzaj programu również odegrał pewną rolę. Gatunek sportowy i niektóre wydarzenia były bardzo skuteczne w przypadku reklam emocjonalnych, podczas gdy niektóre programy z gatunku komedii i dramatu prowadziły najwięcej rozmów na Twitterze w przypadku reklam racjonalnych.
Ale które konkretne reklamy telewizyjne były najbardziej skuteczne w pozyskiwaniu mediów dla firmy Microsoft? Aby to ustalić, Nielsen Social przeanalizował miejsca docelowe w dwóch etapach:
- Uszeregowaliśmy każde miejsce reklamowe w oparciu o ilość aktywności na Twitterze związanej z Microsoft od autorów telewizyjnych, którzy byli narażeni na odcinek, w którym miejsce reklamowe zostało wyemitowane.
- Na ranking nałożono ilość aktywności telewizyjnej na Twitterze (autorzy wysyłający tweety związane z programem) i oglądalność telewizji (krajowe oceny telewizyjne dla P2+) dla odcinka telewizyjnego, w którym wyemitowano każdą reklamę.
Umieszczenie wolumenu aktywności na Twitterze związanej z Microsoftem w kontekście tego, jak społecznościowy był odcinek i ile osób go obejrzało, miało kluczowe znaczenie dla zrozumienia, co napędzało szum. Nielsen Social odkrył, że umieszczanie reklam w bardziej społecznościowych odcinkach spowodowało prawie pięciokrotnie więcej wzmianek o reklamach Microsoftu w porównaniu z mniej społecznościowymi programami. Potwierdziło to dla Microsoftu, że aktywność w telewizji społecznościowej, w przeciwieństwie do oglądalności telewizji, jest kluczem do napędzania zarobionych mediów.
Z badania Microsoft uzyskał kilka kluczowych informacji na temat tego, w jaki sposób płatna kampania telewizyjna wpłynęła na media zarobkowe. Po pierwsze, Microsoft dowiedział się, że ekspozycja na kampanię telewizyjną spowodowała dramatyczny wzrost szumu na Twitterze w porównaniu z grupą kontrolną. Po drugie, Microsoft dowiedział się, że podczas gdy emocjonalna kreacja była najskuteczniejsza w generowaniu szumu na Twitterze, racjonalne reklamy osiągały lepsze wyniki w niektórych typach programów. Wreszcie, Microsoft dowiedział się, że umieszczanie reklam w bardziej społecznościowych programach wywołało większy szum na Twitterze, podkreślając znaczenie uwzględnienia aktywności telewizyjnej na Twitterze w planowaniu telewizji w celu wybrania programów o wysokim zaangażowaniu społecznym, a tym samym większym prawdopodobieństwie prowadzenia zarobionych mediów.
Ostatecznie badanie dostarczyło firmie Microsoft informacji potrzebnych do zoptymalizowania i ulepszenia przyszłych harmonogramów mediów telewizyjnych oraz decyzji kreatywnych dotyczących kampanii w celu maksymalizacji pozyskanych mediów. Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz pełne studium przypadku.
Metodologia
"Analiza kohortowa" Nielsen Social wykorzystana w pierwszej części tego badania w celu określenia wzrostu marki mierzyła ilość tweetów związanych z Microsoft z dwóch różnych grup (kohort) w ciągu 30 dni przed i po kampanii telewizyjnej Microsoft emitowanej w krajowym harmonogramie telewizyjnym "Primetime". Eksponowani autorzy telewizyjni to autorzy Microsoft, którzy wysłali tweety na temat co najmniej jednego programu, w którym reklamy Microsoft były emitowane w analizowanym programie telewizyjnym w czasie największej oglądalności. Autorami z grupy kontrolnej byli autorzy Microsoft, którzy nie wysyłali tweetów na temat żadnego z programów, w których reklamy Microsoft były emitowane w ramach analizowanego harmonogramu telewizyjnego w czasie największej oglądalności. Niektórzy autorzy z grupy kontrolnej mogli być narażeni na reklamy bez tweetowania na temat treści programu lub reklam umieszczonych poza analizowanym harmonogramem telewizyjnym.
