消費者がソーシャルメディアを使って自分の体験や意見を友人やフォロワーとすぐに共有できる今日のコネクテッドワールドでは、広告主にとって、ペイドメディアをアーンドメディアに変えることが重要な目的になることがあります。マイクロソフトの場合、これはテレビ広告を最適化して、ブランドに関するソーシャル活動を促進することを意味しました。同社が視聴者の反応を理解するために、Nielsen Socialは最近の米国での広告キャンペーンにおけるマイクロソフト関連のTwitterアクティビティを分析した。
その結果は劇的なものだった。
ニールセンについて キャンペーン後の30日間で、マイクロソフトの広告が放映されたゴールデンタイムの番組を1つ以上ツイートした人（テレビ露出者）から、マイクロソフトのツイートは41%増加した。対照的に、マイクロソフトのツイートに関する会話は、同社の広告が放映された番組ニールセンについて のツイートを送信しなかった人たち（対照群）から38%減少しました。つまり、マイクロソフトのテレビ広告に露出することで、アーンドメディアが大幅に増加したのです。
しかし、すべての広告が同じように作られるわけではありません。マイクロソフトのキャンペーンでは、視聴者の琴線に触れるようなエモーショナルなクリエイティブと、製品の優位性に焦点を当て、価格を行動喚起とした合理的なクリエイティブの2種類が用意されていました。
全体として、感情的な広告は、合理的な広告と比較して、露出したテレビの著者から有意に多くのMicrosoftの議論を駆動しました。しかし、番組のタイプも影響しました。スポーツジャンルや特定のテントポールイベントは感情的な広告に非常に効果的でしたが、コメディやドラマのジャンルの特定の番組は、合理的な広告のTwitterでの会話を最も促進させました。
しかし、マイクロソフトのアーンドメディアを促進するために、どの特定のTVプレースメントが最も効果的だったのでしょうか？これを決定するために、Nielsen Socialは2つのステップでプレースメントを分析しました。
- 各広告は、その広告が放映されたエピソードを見たテレビ視聴者によるマイクロソフト関連のTwitterアクティビティーの量に基づいてランク付けされました。
- さらに、各広告が放映された回のTwitter TVアクティビティ（番組関連ツイートの投稿者）とTV視聴率（National TV Ratings for P2+）をランキングに重ねました。
マイクロソフト関連のツイッター活動の量を、エピソードのソーシャル度や視聴者数と関連付けることは、何が話題を呼んだのかを理解する上で非常に重要だった。Nielsen Socialは、よりソーシャルなエピソードの広告が、ソーシャルでない番組に比べ てマイクロソフトのコマーシャルへのメンションを5倍近くも増やしたことを発見した。このことから、マイクロソフトは、テレビの視聴率とは対照的に、ソーシャルテレビの活動がアーンドメディアを推進する上で重要であることを確認したのです。
この調査から、マイクロソフトはいくつかの重要な洞察を得ました。ニールセンについて その有料テレビキャンペーンがどのようにアーンドメディアを促進したのか。まず、マイクロソフトはTVキャンペーンに接触することで、コントロールグループと比較してTwitterのバズが劇的に上昇することを知った。第二に、マイクロソフトは、感情的なクリエイティブがTwitterのバズを促進する上で全体的に最も効果的である一方、特定のプログラムタイプでは合理的な広告が優れたパフォーマンスを示すことを知った。最後に、マイクロソフトは、よりソーシャルな番組への広告出稿がより多くのTwitterバズを促進することを学び、ソーシャル・エンゲージメントの高い番組を選択するためにTwitterのテレビ活動をテレビプランニング 、その結果アーンドメディアを促進する可能性がより高いことの重要性を強調したのです。
最終的に、この調査によってマイクロソフトは、今後のテレビメディアのスケジュールとキャンペーンのクリエイティブの決定を最適化・改善し、アーンドメディアを最大化するために必要な情報を得ることができました。詳細については、ケーススタディの全文をダウンロードしてください。
メソドロジー
ブランドリフトを測定するためにこの研究の最初の部分で使用されたニールセン・ソーシャルの「コホート分析」は、全米の「プライムタイム」TVスケジュールでマイクロソフトTVキャンペーンが放映される前後30日間の、2つの異なるグループ（コホート）のマイクロソフト関連のツイート量を測定しました。Exposed TV Authorsは、分析したプライムタイムのTVスケジュールの中で、マイクロソフトの広告が放映された少なくとも1つの番組でニールセンについて 、ツイートを送信したマイクロソフトの作者です。コントロールグループの著者は、分析したゴールデンタイムのテレビ番組でマイクロソフトの広告が放映された番組で、ニールセンについて ツイートを送信していないマイクロソフトの著者です。コントロールグループの著者の中には、ニールセンについて 番組内容をツイートせずに広告に触れたり、分析したテレビ番組以外の場所に設置された広告に触れたりした人もいたかもしれません。
