Passa al contenuto
Approfondimenti > Media

Guadagnare la nostra attenzione: Come i media a pagamento hanno aiutato Microsoft a incrementare i media guadagnati

3 minuti di lettura | Aprile 2015

Nel mondo connesso di oggi, in cui i consumatori possono utilizzare i social media per condividere immediatamente le loro esperienze e opinioni con amici e follower, un obiettivo chiave per gli inserzionisti può essere quello di trasformare i media a pagamento in media guadagnati. Per Microsoft, questo ha significato ottimizzare la pubblicità televisiva per stimolare l'attività sociale intorno al suo marchio. Per aiutare l'azienda a comprendere le reazioni del suo pubblico, Nielsen Social ha analizzato l'attività di Twitter relativa a Microsoft in relazione a una recente campagna pubblicitaria negli Stati Uniti.

I risultati sono stati drammatici.

Nei 30 giorni successivi alla campagna, i tweet di Microsoft sono aumentati del 41% da parte di coloro che hanno inviato tweet su almeno un programma di prima serata in cui erano stati trasmessi gli annunci di Microsoft (autori televisivi esposti). In confronto, la conversazione intorno ai tweet di Microsoft è diminuita del 38% da parte di coloro che non hanno inviato alcun tweet sugli spettacoli in cui erano andati in onda gli annunci dell'azienda (il gruppo di controllo). Ne consegue che l'esposizione agli spot televisivi di Microsoft ha determinato un aumento significativo dei media guadagnati.

Tuttavia, non tutti gli annunci sono creati allo stesso modo. La campagna di Microsoft conteneva due tipi distinti di creatività: una emotiva che faceva leva sulle corde del cuore degli spettatori, mentre l'altra era più razionale, con una creatività che si concentrava sui vantaggi competitivi del prodotto e sul prezzo come invito all'azione.

Complessivamente, gli annunci emotivi hanno suscitato un numero significativamente maggiore di discussioni su Microsoft da parte degli autori televisivi esposti rispetto agli annunci razionali. Ma anche il tipo di programma ha giocato un ruolo importante. Il genere sportivo e alcuni eventi sono stati molto efficaci per gli annunci emotivi, mentre alcuni programmi dei generi commedia e dramma hanno guidato la maggior parte delle conversazioni su Twitter per gli annunci razionali.

Ma quali sono stati i posizionamenti televisivi più efficaci nell'ottenere media guadagnati per Microsoft? Per determinarlo, Nielsen Social ha analizzato i posizionamenti in due fasi:

  1. Abbiamo classificato ogni annuncio in base al volume di attività Twitter relative a Microsoft da parte degli autori televisivi esposti all'episodio in cui l'annuncio è stato trasmesso.
  2. La classifica è stata completata dalla quantità di attività televisiva su Twitter (gli autori hanno inviato tweet relativi al programma) e dall'audience televisiva (National TV Ratings per P2+) per l'episodio televisivo in cui è andato in onda ciascun annuncio.

Il volume dell'attività di Twitter legata a Microsoft nel contesto di quanto un episodio fosse social e di quante persone lo avessero visto è stato fondamentale per capire che cosa ha generato il buzz. Nielsen Social ha rilevato che gli annunci pubblicitari negli episodi più social hanno generato un numero di menzioni quasi cinque volte superiore per gli spot Microsoft rispetto ai programmi meno social. Ciò ha confermato per Microsoft che l'attività televisiva sui social, rispetto alla visione della TV, è la chiave per la promozione dei media guadagnati.

Dallo studio, Microsoft ha ricavato diverse informazioni chiave sul modo in cui la sua campagna televisiva a pagamento ha guidato gli earned media. In primo luogo, Microsoft ha appreso che l'esposizione alla campagna TV ha prodotto un notevole aumento del buzz su Twitter rispetto a un gruppo di controllo. In secondo luogo, Microsoft ha appreso che, mentre la creatività emotiva è stata complessivamente più efficace nel generare il buzz su Twitter, gli annunci razionali hanno ottenuto risultati migliori in alcuni tipi di programmi. Infine, Microsoft ha appreso che il posizionamento degli annunci in programmi più social ha generato un maggiore buzz su Twitter, sottolineando l'importanza di tenere conto dell'attività televisiva su Twitter nella pianificazione televisiva, al fine di selezionare programmi con un elevato coinvolgimento social e quindi una maggiore probabilità di generare earned media.

In definitiva, lo studio ha fornito a Microsoft le informazioni necessarie per ottimizzare e migliorare le future pianificazioni dei media televisivi e le decisioni creative delle campagne per massimizzare gli earned media. Per ulteriori approfondimenti, scaricare lo studio completo del caso.

Metodologia

La "cohort analysis" di Nielsen Social, utilizzata nella prima parte di questo studio per determinare il brand lift, ha misurato il volume di Tweet relativi a Microsoft da parte di due gruppi distinti (cohort) durante il periodo di 30 giorni precedente e successivo alla messa in onda della campagna televisiva di Microsoft in un palinsesto televisivo nazionale "Primetime". Gli autori televisivi esposti erano autori Microsoft che hanno inviato tweet su almeno un programma in cui andavano in onda le pubblicità Microsoft all'interno del palinsesto televisivo di prima serata analizzato. Gli autori del gruppo di controllo erano autori Microsoft che non hanno inviato Tweet su nessuno degli spettacoli in cui sono andati in onda gli annunci Microsoft all'interno del palinsesto televisivo di prima serata analizzato. Alcuni autori del gruppo di controllo potrebbero essere stati esposti agli annunci senza aver twittato sui contenuti dei programmi o sugli annunci pubblicati al di fuori del palinsesto televisivo analizzato.