Dans le monde connecté d'aujourd'hui, où les consommateurs peuvent utiliser les médias sociaux pour partager immédiatement leurs expériences et leurs opinions avec leurs amis et ceux qui les suivent, un objectif clé pour les annonceurs peut être de transformer les médias payés en médias gagnés. Pour Microsoft, cela signifiait optimiser sa publicité télévisée pour stimuler l'activité sociale autour de sa marque. Pour aider l'entreprise à comprendre les réactions de son public, Nielsen Social a analysé l'activité Twitter liée à Microsoft autour d'une récente campagne publicitaire aux États-Unis.
Les résultats ont été spectaculaires.
Dans les 30 jours qui ont suivi la campagne, les Tweets de Microsoft ont augmenté de 41% chez ceux qui ont envoyé des Tweets sur au moins une émission en prime time dans laquelle les publicités de Microsoft ont été diffusées (auteurs TV exposés). En comparaison, les conversations autour des Tweets de Microsoft ont diminué de 38 % chez ceux qui n'ont envoyé aucun Tweet sur les émissions dans lesquelles les publicités de la société avaient été diffusées (le groupe de contrôle). L'implication est que l'exposition aux publicités télévisées de Microsoft a entraîné une augmentation significative des médias acquis.
Cependant, toutes les publicités ne sont pas créées de la même manière. La campagne de Microsoft contenait deux types de créations distinctes : l'une était émotionnelle, tirant sur la corde sensible des téléspectateurs, tandis que l'autre était plus rationnelle, avec des créations axées sur les avantages concurrentiels du produit, le prix étant un appel à l'action.
Dans l'ensemble, les publicités émotionnelles ont suscité beaucoup plus de discussions sur Microsoft de la part des auteurs exposés à la télévision que les publicités rationnelles. Mais le type de programme a également joué un rôle. Le genre sportif et certains événements de type "tent pole" ont été très efficaces pour les publicités émotionnelles, tandis que certains programmes des genres comédie et drame ont alimenté la plupart des conversations sur Twitter pour les publicités rationnelles.
Mais quels placements télévisés spécifiques ont été les plus efficaces pour générer du earned media pour Microsoft ? Pour le déterminer, Nielsen Social a analysé les placements en deux étapes :
- Nous avons classé chaque placement publicitaire en fonction du volume d'activité Twitter lié à Microsoft de la part des auteurs de télévision exposés à l'épisode dans lequel le placement a été diffusé.
- Au classement s'ajoutent la quantité d'activité télévisuelle sur Twitter (auteurs envoyant des Tweets relatifs au programme) et l'audience télévisuelle (National TV Ratings for P2+) pour l'épisode télévisé dans lequel chaque placement de publicité a été diffusé.
Il était essentiel de replacer le volume de l'activité Twitter liée à Microsoft dans le contexte du degré de socialisation d'un épisode et du nombre de personnes qui l'ont regardé pour comprendre ce qui a suscité le buzz. Nielsen Social a constaté que les placements publicitaires dans les épisodes les plus sociaux ont généré près de cinq fois plus de mentions pour les publicités Microsoft par rapport aux programmes moins sociaux. Cela a confirmé pour Microsoft que l'activité de la télévision sociale, par opposition à l'audience de la télévision, est la clé pour générer du earned media.
L'étude a permis à Microsoft de recueillir plusieurs informations clés sur la façon dont sa campagne télévisée payante a généré des retombées médiatiques. Premièrement, Microsoft a appris que l'exposition à la campagne télévisée a entraîné une augmentation spectaculaire du buzz sur Twitter par rapport à un groupe de contrôle. Deuxièmement, Microsoft a appris que, si la création émotionnelle était globalement la plus efficace pour stimuler le buzz sur Twitter, les publicités rationnelles étaient plus performantes dans certains types de programmes. Enfin, Microsoft a appris que les placements publicitaires dans les émissions plus sociales ont généré plus de buzz sur Twitter, soulignant l'importance de prendre en compte l'activité de Twitter TV dans la planification de la télévision afin de sélectionner des émissions avec un engagement social élevé et donc une plus grande probabilité de générer du earned media.
En fin de compte, l'étude a fourni à Microsoft les informations dont elle avait besoin pour optimiser et améliorer les futurs programmes de médias télévisés et les décisions créatives de la campagne afin de maximiser le média gagné. Pour plus d'informations, téléchargez l'étude de cas complète.
Méthodologie
L'"analyse de cohorte" de Nielsen Social utilisée dans la première partie de cette étude pour déterminer l'impact de la marque a mesuré le volume de Tweets relatifs à Microsoft provenant de deux groupes distincts (cohortes) pendant la période de 30 jours précédant et suivant la diffusion de la campagne télévisée de Microsoft dans un programme télévisé national "Primetime". Les auteurs exposés à la télévision étaient des auteurs Microsoft qui ont envoyé des Tweets sur au moins une émission dans laquelle des publicités Microsoft ont été diffusées dans le cadre de la programmation TV aux heures de grande écoute analysée. Les auteurs du groupe de contrôle sont les auteurs Microsoft qui n'ont pas envoyé de tweets sur les émissions dans lesquelles les publicités Microsoft ont été diffusées aux heures de grande écoute. Certains auteurs du groupe de contrôle peuvent avoir été exposés à des publicités sans avoir tweeté sur le contenu du programme ou sur des publicités placées en dehors de la grille TV analysée.
