Dans le monde connecté d'aujourd'hui, où les consommateurs peuvent utiliser les médias sociaux pour partager immédiatement leurs expériences et leurs opinions avec leurs amis et ceux qui les suivent, l'un des principaux objectifs des annonceurs peut être de transformer les médias payés en médias gagnés. Pour Microsoft, cela signifiait optimiser sa publicité télévisée pour stimuler l'activité sociale autour de sa marque. Pour aider l'entreprise à comprendre les réactions de son public, Nielsen Social a analysé l'activité Twitter liée à Microsoft lors d'une récente campagne publicitaire aux États-Unis.
Les résultats sont spectaculaires.
Dans les 30 jours qui ont suivi la campagne, les tweets de Microsoft ont augmenté de 41 % chez ceux qui ont envoyé des tweets sur au moins une émission de grande écoute dans laquelle les publicités de Microsoft ont été diffusées (auteurs exposés à la télévision). En comparaison, les conversations autour des tweets de Microsoft ont diminué de 38 % chez ceux qui n'ont pas envoyé de tweets sur les émissions dans lesquelles les publicités de l'entreprise avaient été diffusées (le groupe de contrôle). Il en résulte que l'exposition aux publicités télévisées de Microsoft a entraîné une augmentation significative des médias gagnés.
Cependant, toutes les publicités ne sont pas créées de la même manière. La campagne de Microsoft contenait deux types de création distincts : l'un était émotionnel et touchait la corde sensible des téléspectateurs, tandis que l'autre était plus rationnel et mettait l'accent sur les avantages concurrentiels du produit, le prix constituant un appel à l'action.
Dans l'ensemble, les publicités émotionnelles ont suscité beaucoup plus de discussions sur Microsoft de la part des auteurs exposés à la télévision que les publicités rationnelles. Mais le type de programme a également joué un rôle. Le genre sportif et certains événements phares ont été très efficaces pour les publicités émotionnelles, tandis que certains programmes dans les genres comique et dramatique ont alimenté la plupart des conversations sur Twitter pour les publicités rationnelles.
Mais quels placements télévisés spécifiques ont été les plus efficaces pour générer des médias gagnés pour Microsoft ? Pour le déterminer, Nielsen Social a analysé les placements en deux étapes :
- Nous avons classé chaque placement publicitaire en fonction du volume d'activité Twitter lié à Microsoft des auteurs de programmes télévisés exposés à l'épisode dans lequel le placement a été diffusé.
- Le classement est complété par la quantité d'activité TV sur Twitter (les auteurs envoyant des tweets liés au programme) et l'audience TV (National TV Ratings for P2+) pour l'épisode TV dans lequel chaque publicité a été diffusée.
Il est essentiel de replacer le volume de l'activité Twitter liée à Microsoft dans le contexte du caractère social d'un épisode et du nombre de personnes qui l'ont regardé pour comprendre ce qui alimente le buzz. Nielsen Social a constaté que les placements publicitaires dans les épisodes les plus sociaux ont généré près de cinq fois plus de mentions pour les publicités Microsoft que dans les programmes moins sociaux. Cela a confirmé pour Microsoft que l'activité de télévision sociale, par opposition à l'audience de la télévision, est la clé de la création de médias gagnés.
L'étude a permis à Microsoft d'obtenir plusieurs informations clés sur la manière dont sa campagne télévisée payante a favorisé l'acquisition de médias. Tout d'abord, Microsoft a appris que l'exposition à la campagne télévisée a produit une augmentation spectaculaire du buzz sur Twitter par rapport à un groupe de contrôle. Deuxièmement, Microsoft a appris que si la création émotionnelle était globalement la plus efficace pour stimuler le buzz sur Twitter, les publicités rationnelles étaient plus performantes dans certains types de programmes. Enfin, Microsoft a appris que les placements publicitaires dans des émissions plus sociales ont généré plus de buzz sur Twitter, ce qui souligne l'importance de prendre en compte l'activité TV sur Twitter dans la planification TV afin de sélectionner des émissions avec un engagement social élevé et donc une plus grande probabilité de générer des médias gagnés.
En fin de compte, l'étude a fourni à Microsoft les informations dont elle avait besoin pour optimiser et améliorer les futurs calendriers des médias télévisés et les décisions créatives de la campagne afin de maximiser les médias gagnés. Pour en savoir plus, téléchargez l'étude de cas complète.
Méthodologie
L'analyse de cohorte Nielsen Social utilisée dans la première partie de cette étude pour déterminer l'impact de la marque a mesuré le volume de tweets liés à Microsoft provenant de deux groupes distincts (cohortes) au cours de la période de 30 jours précédant et suivant la diffusion de la campagne télévisée de Microsoft dans le cadre d'un programme national de télévision aux heures de grande écoute. Les auteurs exposés à la télévision sont les auteurs de Microsoft qui ont envoyé des tweets sur au moins une émission dans laquelle les publicités de Microsoft ont été diffusées dans le cadre du programme télévisé de grande écoute analysé. Les auteurs du groupe de contrôle sont des auteurs Microsoft qui n'ont pas envoyé de tweets sur l'une des émissions dans lesquelles les publicités Microsoft ont été diffusées dans le cadre de la programmation TV aux heures de grande écoute analysée. Certains auteurs du groupe de contrôle peuvent avoir été exposés à des publicités sans avoir tweeté sur le contenu du programme ou sur des publicités placées en dehors de la grille TV analysée.
