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赚取我们的注意力。付费媒体如何帮助微软提高盈利媒体的水平

3分钟阅读|2015年4月

在当今的互联世界中,消费者可以利用社交媒体立即与朋友和追随者分享他们的经验和意见,广告商的一个关键目标可能是将付费媒体变成赢得的媒体。对于微软来说,这意味着优化其电视广告,以推动围绕其品牌的社会活动。为了帮助该公司了解其受众的反应,尼尔森社会分析了最近美国广告活动中与微软有关的Twitter活动

研究结果是戏剧性的。

在活动结束后的30天内,微软的推文在那些至少发送了一条关于微软广告在黄金时段播出的推文的人(曝光的电视作者)中提升了41%。相比之下,那些没有发送任何关于该公司广告播出的节目的推文的人(对照组),围绕微软推文的对话下降了38%。其含义是,接触微软电视广告的人在赢得的媒体中推动了显著的提升。

然而,并非所有的广告都是一样的。微软的广告活动包含两种不同类型的创意:一种是感性的,牵动着观众的心弦,而另一种是更理性的,其创意侧重于产品的竞争优势,以价格作为行动号召。

总的来说,与理性广告相比,情感广告推动了微软公司对曝光的电视作者的讨论。但节目类型也起到了一定作用。体育类节目和某些 "帐篷 "事件对情感型广告非常有效,而某些喜剧和戏剧类节目则为理性型广告带来了最多的Twitter对话。

但是,哪些具体的电视投放在推动微软赢得媒体方面最为有效呢?为了确定这一点,尼尔森社交部分两步分析了投放情况。

  1. 根据电视作者在播放该广告的那一集时与微软有关的Twitter活动量,对每个广告投放进行排名。
  2. 在排名中加入了Twitter电视活动的数量(作者发送与节目相关的推文)和每一集广告播出时的电视收视率(P2+的全国电视收视率)。

将与微软有关的推特活动量放在一个节目的社交程度和有多少人观看该节目的背景下,对于理解什么推动了嗡嗡声至关重要。尼尔森社交部发现,与社交程度较低的节目相比,社交程度较高的节目中的广告植入对微软广告的提及率高出近五倍。这对微软来说,证实了社交电视活动,而不是电视收视率,是推动赢得媒体的关键。

从这项研究中,微软获得了关于其付费电视活动如何推动赢得媒体的几个关键见解。首先,微软了解到,与对照组相比,暴露在电视广告下的推特热潮产生了巨大的提升。其次,微软了解到,虽然情感性的创意在推动Twitter热度方面总体上最为有效,但理性的广告在某些节目类型中表现得更为出色。最后,微软了解到,在社交性更强的节目中投放广告,会带动更多的推特讨论,这强调了将推特电视活动纳入电视计划的重要性,以便选择社交参与度高的节目,从而更有可能推动赢得媒体。

最终,这项研究为微软提供了所需的信息,以优化和改进未来的电视媒体计划和活动创意决策,从而最大限度地提高赢得的媒体。欲知更多见解,请下载完整的案例研究

方法论

在本研究的第一部分中,尼尔森社会学的 "队列分析 "用于确定品牌提升,测量了微软电视广告在全国 "黄金时段 "电视节目中播出前后30天内两个不同群体(队列)的微软相关推文数量。被曝光的电视作者是指在分析的黄金时段电视节目中,至少发送过一次有关微软广告播出的推特的微软作者。对照组作者是指在分析的黄金时段电视节目中,没有发送有关微软广告的任何节目的推特的微软作者。对照组中的一些作者可能已经接触到了广告,但没有在推特上发布节目内容或在分析的电视节目表之外发布的广告。