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赢得我们的关注:付费媒体如何帮助微软提升媒体收益

3 分钟阅读 | 2015 年 4 月

在当今的互联世界中,消费者可以使用社交媒体立即与朋友和追随者分享他们的体验和观点,广告商的一个关键目标就是将付费媒体转化为赚取媒体。对微软而言,这意味着优化其电视广告,以推动围绕其品牌的社交活动。为了帮助该公司了解受众的反应,尼尔森社交部分析了最近在美国的一次广告活动中与微软相关的 Twitter 活动

研究结果非常引人注目。

在活动结束后的 30 天内,那些至少发送了一条有关微软广告在黄金时段播出的节目的推文的人("曝光电视作者"),其微软推文的话题量增加了 41%。相比之下,那些没有发送任何关于微软广告播出节目的微博的人(对照组),围绕微软微博的话题下降了 38%。这意味着,微软电视广告的曝光推动了媒体收入的显著提升。

然而,并非所有的广告都是一样的。微软的广告包含两种不同类型的创意:一种是感性的,牵动观众的心弦;另一种是理性的,以价格作为行动号召,重点突出产品的竞争优势。

总体而言,与理性广告相比,感性广告引起的 "微软 "讨论明显多于理性广告。但节目类型也起到了一定作用。体育类节目和某些重大事件对感性广告非常有效,而某些喜剧和戏剧类节目则为理性广告带来了最多的 Twitter 讨论。

但是,哪些特定的电视投放在为微软赢得媒体方面最为有效呢?为了确定这一点,尼尔森社交部分两步对投放进行了分析:

  1. 根据广告播出剧集的电视作者在 Twitter 上与微软相关的活动量,对每个广告投放进行排名。
  2. 在排名的基础上,再加上推特电视活动量(作者发送与节目相关的推文)和每个广告投放播出的电视剧集的电视收视率(P2+ 的全国电视收视率)。

将与微软相关的 Twitter 活动量与剧集的社交程度以及观看剧集的人数联系起来,对于了解是什么推动了讨论至关重要。尼尔森社交部发现,与社交性较弱的节目相比,社交性较强的节目中的广告植入对微软广告的提及率要高出近五倍。这对微软来说证实了社交电视活动,而不是电视收视率,是推动赢得媒体的关键。

从这项研究中,微软获得了关于其付费电视活动如何推动赚取媒体收入的几个重要启示。首先,微软了解到,与对照组相比,电视广告的曝光率大幅提升了 Twitter 的讨论度。其次,微软了解到,虽然感性创意在推动 Twitter 热议方面总体上最为有效,但理性广告在某些节目类型中的表现更胜一筹。最后,微软了解到,在社交性更强的节目中投放广告会带来更多的 Twitter 热议,这强调了在电视策划中考虑 Twitter 电视活动的重要性,以便选择社交参与度高的节目,从而更有可能推动赚取媒体收入。

最终,这项研究为微软提供了所需的信息,使其能够优化和改进未来的电视媒体计划和广告创意决策,最大限度地利用赢得的媒体。如需了解更多信息,请下载完整的案例研究

方法

尼尔森社交"队列分析 "用于本研究的第一部分,以确定品牌提升,该分析测量了微软电视广告在全国 "黄金时段 "电视节目播出前后 30 天内两个不同群体(队列)与微软相关的推文数量。曝光电视作者是指在所分析的黄金时段电视节目表中至少发送了一条关于微软广告播出节目的推文的微软作者。对照组作者是指在分析的黄金时段电视节目表中没有就微软广告播出的任何节目发送推文的微软作者。对照组中的一些作者可能接触过广告,但没有在推特上谈论节目内容或在分析的电视时间表之外投放的广告。

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