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Ganarse nuestra atención: Cómo los medios de comunicación de pago ayudaron a Microsoft a impulsar los medios de comunicación ganados

3 minutos de lectura | Abril 2015

En el mundo conectado de hoy, en el que los consumidores pueden utilizar las redes sociales para compartir inmediatamente sus experiencias y opiniones con amigos y seguidores, un objetivo clave para los anunciantes puede ser convertir los medios pagados en medios ganados. Para Microsoft, esto significó optimizar su publicidad en televisión para impulsar la actividad social en torno a su marca. Para ayudar a la empresa a entender las reacciones de su público, Nielsen Social analizó la actividad de Twitter relacionada con Microsoft en torno a una reciente campaña publicitaria en Estados Unidos.

Los resultados fueron dramáticos.

En los 30 días posteriores a la campaña, los Tweets de Microsoft aumentaron un 41% entre los que enviaron Tweets sobre al menos un programa de máxima audiencia en el que se emitieron anuncios de Microsoft (autores de TV expuestos). En comparación, la conversación en torno a los Tweets de Microsoft disminuyó un 38% entre los que no enviaron ningún Tweets sobre los programas en los que se emitieron los anuncios de la empresa (el grupo de control). La consecuencia es que la exposición a los anuncios de Microsoft en televisión impulsó un aumento significativo de los medios de comunicación ganados.

Sin embargo, no todos los anuncios son iguales. La campaña de Microsoft contenía dos tipos distintos de creatividad: uno emocional que tocaba la fibra sensible de los espectadores, mientras que el otro era más racional, con una creatividad centrada en las ventajas competitivas del producto y el precio como llamada a la acción.

En general, los anuncios emocionales suscitaron muchas más discusiones sobre Microsoft por parte de los autores expuestos a la televisión en comparación con los anuncios racionales. Pero el tipo de programa también influyó. El género deportivo y ciertos eventos de la carpa fueron muy eficaces para los anuncios emocionales, mientras que ciertos programas de los géneros de comedia y drama impulsaron la mayor parte de la conversación en Twitter para los anuncios racionales.

Pero, ¿qué anuncios televisivos específicos fueron los más eficaces a la hora de impulsar los medios de comunicación ganados para Microsoft? Para determinar esto, Nielsen Social analizó los anuncios en dos pasos:

  1. Clasificamos cada anuncio en función del volumen de actividad en Twitter relacionada con Microsoft de los autores de televisión expuestos al episodio en el que se emitió el anuncio.
  2. A la clasificación se añade la cantidad de actividad televisiva en Twitter (autores que envían tuits relacionados con el programa) y la audiencia televisiva (National TV Ratings for P2+) del episodio televisivo en el que se emitió cada anuncio.

Poner el volumen de la actividad de Twitter relacionada con Microsoft en el contexto de cuán social era un episodio y cuántas personas vieron el episodio fue fundamental para entender lo que impulsó el rumor. Nielsen Social descubrió que la colocación de anuncios en los episodios más sociales generó casi cinco veces más menciones de los anuncios de Microsoft en comparación con los programas menos sociales. Esto confirmó a Microsoft que la actividad social de la televisión, a diferencia de la audiencia, es la clave para impulsar los medios de comunicación ganados.

A partir del estudio, Microsoft obtuvo varios datos clave sobre cómo su campaña de televisión de pago impulsó los medios de comunicación ganados. En primer lugar, Microsoft descubrió que la exposición a la campaña de televisión producía un aumento espectacular de los comentarios en Twitter en comparación con un grupo de control. En segundo lugar, Microsoft descubrió que, si bien la creatividad emocional fue la más eficaz en general para impulsar los comentarios en Twitter, los anuncios racionales tuvieron mejores resultados en determinados tipos de programas. Por último, Microsoft descubrió que la colocación de anuncios en programas más sociales generó más comentarios en Twitter, lo que subraya la importancia de tener en cuenta la actividad televisiva de Twitter en la planificación de la televisión para seleccionar programas con un alto nivel de participación social y, por lo tanto, una mayor probabilidad de generar medios ganados.

En última instancia, el estudio proporcionó a Microsoft la información que necesitaba para optimizar y mejorar las futuras programaciones de medios de televisión y las decisiones creativas de las campañas para maximizar los medios ganados. Para obtener más información, descargue el estudio de caso completo.

Metodología

El "análisis de cohortes" de Nielsen Social utilizado en la primera parte de este estudio para determinar la elevación de la marca midió el volumen de Tweets relacionados con Microsoft de dos grupos distintos (cohortes) durante el periodo de 30 días antes y después de la emisión de la campaña de televisión de Microsoft en un horario de televisión nacional de "prime time". Los autores expuestos a la televisión fueron autores de Microsoft que enviaron Tweets sobre al menos un programa en el que se emitieron anuncios de Microsoft dentro del horario de máxima audiencia de la televisión analizada. Los autores del grupo de control fueron autores de Microsoft que no enviaron Tweets sobre ninguno de los programas en los que se emitieron anuncios de Microsoft dentro del horario de máxima audiencia analizado. Es posible que algunos autores del grupo de control hayan estado expuestos a los anuncios sin tuitear sobre el contenido del programa o los anuncios colocados fuera de la programación de televisión analizada.