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Ganarse nuestra atención: Cómo los medios de pago ayudaron a Microsoft a impulsar los medios ganados

Lectura de 3 minutos | Abril de 2015

En el mundo conectado de hoy, en el que los consumidores pueden utilizar las redes sociales para compartir inmediatamente sus experiencias y opiniones con amigos y seguidores, un objetivo clave para los anunciantes puede ser convertir los medios pagados en medios ganados. Para Microsoft, esto significaba optimizar su publicidad en televisión para impulsar la actividad social en torno a su marca. Para ayudar a la empresa a comprender las reacciones de su público, Nielsen Social analizó la actividad en Twitter relacionada con Microsoft en torno a una reciente campaña publicitaria en Estados Unidos.

Los resultados fueron dramáticos.

En los 30 días posteriores a la campaña, los Tweets de Microsoft aumentaron un 41% entre quienes enviaron Tweets sobre al menos un programa de máxima audiencia en el que se habían emitido anuncios de Microsoft (autores de TV expuestos). En comparación, la conversación en torno a los tweets de Microsoft disminuyó un 38% entre quienes no enviaron ningún tweet sobre programas en los que se habían emitido anuncios de la empresa (el grupo de control). La consecuencia es que la exposición a los anuncios de Microsoft en televisión impulsó un aumento significativo de los medios ganados.

Sin embargo, no todos los anuncios son iguales. La campaña de Microsoft contenía dos tipos distintos de creatividades: una emocional, que tocaba la fibra sensible de los espectadores, y otra más racional, centrada en las ventajas competitivas del producto y en el precio como llamada a la acción.

En general, los anuncios emocionales suscitaron más debates sobre Microsoft entre los autores expuestos que los racionales. Pero el tipo de programa también influyó. El género deportivo y determinados eventos fueron muy eficaces para los anuncios emocionales, mientras que determinados programas de los géneros de la comedia y el drama impulsaron la mayor parte de la conversación en Twitter para los anuncios racionales.

Pero, ¿cuáles fueron los anuncios de televisión más eficaces a la hora de atraer medios de comunicación para Microsoft? Para determinarlo, Nielsen Social analizó los anuncios en dos pasos:

  1. Clasificamos cada anuncio en función del volumen de actividad en Twitter relacionada con Microsoft de los autores de televisión expuestos al episodio en el que se emitió el anuncio.
  2. A la clasificación se añade la cantidad de actividad en Twitter TV (autores que envían tuits relacionados con el programa) y la audiencia televisiva (National TV Ratings for P2+) del episodio de televisión en el que se emitió cada anuncio.

Poner el volumen de actividad en Twitter relacionada con Microsoft en el contexto de lo social que era un episodio y de cuántas personas lo veían era fundamental para entender qué impulsaba la expectación. Nielsen Social descubrió que la inserción de anuncios en los episodios más sociales generaba casi cinco veces más menciones de los anuncios de Microsoft en comparación con los programas menos sociales. Esto confirmó a Microsoft que la actividad social en televisión, en contraposición a la audiencia televisiva, es la clave para impulsar los medios ganados.

Del estudio, Microsoft extrajo varias conclusiones clave sobre cómo su campaña de televisión de pago impulsó los medios de comunicación ganados. En primer lugar, Microsoft descubrió que la exposición a la campaña de televisión produjo un aumento espectacular de los comentarios en Twitter en comparación con el grupo de control. En segundo lugar, Microsoft descubrió que, aunque la creatividad emocional fue la más eficaz en general para generar expectación en Twitter, los anuncios racionales obtuvieron mejores resultados en determinados tipos de programas. Por último, Microsoft descubrió que la inserción de anuncios en programas más sociales generó más comentarios en Twitter, lo que subraya la importancia de tener en cuenta la actividad de Twitter TV en la planificación televisiva para seleccionar programas con un alto compromiso social y, por lo tanto, una mayor probabilidad de generar medios ganados.

En última instancia, el estudio proporcionó a Microsoft la información que necesitaba para optimizar y mejorar las futuras programaciones de medios televisivos y las decisiones creativas de campaña para maximizar los medios ganados. Si desea más información, descargue el estudio completo.

Metodología

El "análisis de cohortes" de Nielsen Social utilizado en la primera parte de este estudio para determinar el impulso de la marca midió el volumen de Tweets relacionados con Microsoft de dos grupos distintos (cohortes) durante el periodo de 30 días anterior y posterior a la emisión de la campaña de televisión de Microsoft en un horario de máxima audiencia nacional. Los autores expuestos fueron autores de Microsoft que enviaron Tweets sobre al menos un programa en el que se emitieron anuncios de Microsoft dentro del horario de máxima audiencia analizado. Los autores del grupo de control fueron autores de Microsoft que no enviaron Tweets sobre ninguno de los programas en los que se emitieron anuncios de Microsoft dentro del horario de máxima audiencia analizado. Algunos autores del grupo de control pueden haber estado expuestos a anuncios sin tuitear sobre el contenido de programas o anuncios colocados fuera de la programación de televisión analizada.

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