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미디어> 통찰력

우리의 주목 끌기: 유료 미디어가 Microsoft가 획득한 미디어를 향상시키는 데 어떻게 도움이 되었는가

3 분 읽기 | April 2015

소비자가 소셜 미디어를 사용하여 자신의 경험과 의견을 친구 및 팔로워와 즉시 공유 할 수있는 오늘날의 연결된 세계에서 광고주의 주요 목표는 유료 미디어를 획득 한 미디어로 전환하는 것입니다. Microsoft의 경우 이는 TV 광고를 최적화하여 브랜드에 대한 소셜 활동을 유도 하는 것을 의미했습니다. Nielsen Social은 잠재 고객의 반응을 이해할 수 있도록 최근 미국 광고 캠페인 과 관련된 Microsoft 관련 트위터 활동을 분석했습니다.

그 발견은 극적이었다.

캠페인 후 30 일 동안 Microsoft Tweets는 Microsoft 광고가 방영 된 적어도 하나의 프라임 타임 쇼 (노출 된 TV 저자)에 대해 트윗을 보낸 사람들로부터 41 %를 끌어 올렸습니다. 비교해 보면, Microsoft 트윗을 둘러싼 대화는 회사의 광고가 방영 된 쇼 (통제 그룹)에 대한 트윗을 보내지 않은 사람들보다 38 % 감소했습니다. 그 의미는 Microsoft TV 광고에 대한 노출이 획득 된 미디어에서 상당한 상승을 가져 왔다는 것입니다.

그러나 모든 광고가 똑같이 만들어지는 것은 아닙니다. Microsoft의 캠페인에는 두 가지 유형의 크리에이티브가 포함되어 있습니다 : 하나는 시청자의 마음을 사로 잡는 감정적 인 반면, 다른 하나는 행동 촉구로 가격과 함께 제품의 경쟁 이익에 초점을 맞춘 창의적으로 더 합리적이었습니다.

전반적으로 감정적 인 광고는 합리적인 광고에 비해 노출 된 TV 작성자의 Microsoft 토론을 훨씬 더 많이 이끌어 냈습니다. 그러나 프로그램 유형도 중요한 역할을했습니다. 스포츠 장르와 특정 텐트 폴 이벤트는 감정적 인 광고에 매우 효과적이었으며 코미디 및 드라마 장르의 특정 프로그램은 합리적인 광고에 대한 대부분의 트위터 대화를 유도했습니다.

그러나 Microsoft의 획득 된 미디어를 유도하는 데 가장 효과적인 특정 TV 게재 위치는 무엇입니까? 이를 확인하기 위해 Nielsen Social은 두 단계로 배치를 분석했습니다.

  1. 게재 위치가 방영된 에피소드에 노출된 TV 작성자의 Microsoft 관련 트위터 활동 규모를 기준으로 각 광고 게재 위치를 순위화했습니다.
  2. 각 광고 게재 위치가 방영 된 TV 에피소드에 대한 트위터 TV 활동 (프로그램 관련 트윗을 보내는 저자)과 TV 시청률 (P2 +에 대한 전국 TV 등급)의 양을 순위에 겹쳐서 순위를 매기십시오.

Microsoft 관련 트위터 활동의 양을 에피소드가 얼마나 사교적인지, 얼마나 많은 사람들이 에피소드를 보았는지에 대한 맥락에서 두는 것은 무엇이 버즈를 불러 일으켰는지 이해하는 데 중요했습니다. 닐슨 소셜은 더 많은 소셜 에피소드의 광고 게재 위치가 소셜 프로그램이 적은 것에 비해 Microsoft 광고에 대한 언급을 거의 다섯 배 더 많이 유도한다는 것을 발견했습니다. 이것은 마이크로 소프트에게 TV 시청률과는 달리 소셜 TV 활동이 획득 한 미디어를 이끌어내는 열쇠임을 확인했습니다.

이 연구에서 Microsoft는 유료 TV 캠페인이 어떻게 미디어를 얻었는지에 대한 몇 가지 주요 통찰력을 수집했습니다. 첫째, Microsoft는 TV 캠페인에 대한 노출이 통제 그룹에 비해 트위터 버즈를 극적으로 높였다는 것을 알게되었습니다. 둘째, Microsoft는 감정적 인 창의력이 트위터 버즈를 유도하는 데 전반적으로 가장 효과적이지만 합리적인 광고가 특정 프로그램 유형에서 능가한다는 것을 알게되었습니다. 마지막으로, Microsoft는 더 많은 소셜 쇼의 광고 게재 위치가 더 많은 트위터 버즈를 유발하여 소셜 참여도가 높은 프로그램을 선택하기 위해 Twitter TV 활동을 TV 계획에 고려하는 것이 중요하다는 것을 강조하여 얻은 미디어를 유도 할 가능성이 더 높다는 것을 알게되었습니다.

궁극적으로이 연구는 Microsoft에 향후 TV 미디어 일정을 최적화 및 개선하고 획득 한 미디어를 극대화하기 위해 창의적인 의사 결정을 내리는 데 필요한 정보를 제공했습니다. 추가 인사이트를 보려면 전체 사례 연구를 다운로드하세요.

방법론

브랜드 리프트를 결정하기 위해 본 연구의 첫 번째 부분에서 사용된 닐슨 소셜 "코호트 분석"은 Microsoft TV 캠페인이 전국 '프라임타임' TV 일정으로 방영되기 전과 후에 30일 동안 두 개의 별개의 그룹(코호트)에서 Microsoft 관련 트윗의 양을 측정했습니다. 노출 된 TV 작성자는 분석 된 프라임 타임 TV 일정 내에서 Microsoft 광고가 방영 된 적어도 하나의 쇼에 대한 트윗을 보낸 Microsoft 저자였습니다. 제어 그룹 작성자는 분석 된 프라임 타임 TV 일정 내에서 Microsoft 광고가 방영 된 프로그램에 대한 트윗을 보내지 않은 Microsoft 저자였습니다. 제어 그룹 내의 일부 저자는 분석된 TV 스케줄 외부에 배치된 프로그램 콘텐츠 또는 광고에 대해 트윗하지 않고 광고에 노출되었을 수 있습니다.