Di dunia yang terhubung saat ini, di mana konsumen dapat menggunakan media sosial untuk segera berbagi pengalaman dan pendapat mereka dengan teman dan pengikut, tujuan utama bagi pengiklan adalah mengubah media berbayar menjadi media yang diperoleh. Bagi Microsoft, ini berarti mengoptimalkan iklan TV-nya untuk mendorong aktivitas sosial di sekitar mereknya. Untuk membantu perusahaan memahami reaksi audiensnya, Nielsen Social menganalisis aktivitas Twitter terkait Microsoft seputar kampanye iklan AS baru-baru ini.
Temuan itu dramatis.
Dalam 30 hari setelah kampanye, Tweet Microsoft mencabut 41% dari mereka yang mengirim Tweet tentang setidaknya satu acara primetime yang ditayangkan iklan Microsoft di dalamnya (penulis TV terekspos). Secara komparatif, percakapan seputar Tweet Microsoft menurun 38% dari mereka yang tidak mengirim Tweet apa pun tentang acara yang telah ditayangkan iklan perusahaan (grup kontrol). Implikasinya adalah bahwa paparan iklan Microsoft TV mendorong peningkatan yang signifikan di media yang diperoleh.
Namun, tidak semua iklan dibuat sama. Kampanye Microsoft berisi dua jenis materi iklan yang berbeda: satu emosional yang menarik hati sanubari pemirsa sementara yang lain lebih rasional dengan materi iklan yang berfokus pada manfaat kompetitif produk dengan harga sebagai ajakan untuk bertindak.
Secara keseluruhan, iklan emosional mendorong lebih banyak diskusi Microsoft secara signifikan dari penulis TV yang terpapar dibandingkan dengan iklan rasional. Tetapi jenis program juga berperan. Genre olahraga dan acara tiang tenda tertentu sangat efektif untuk iklan emosional, sementara program tertentu dalam genre komedi dan drama mendorong sebagian besar percakapan Twitter untuk iklan rasional.
Tetapi penempatan TV spesifik mana yang paling efektif dalam mendorong media yang diperoleh untuk Microsoft? Untuk menentukan hal ini, Nielsen Social menganalisis penempatan dalam dua langkah:
- Beri peringkat setiap penempatan iklan berdasarkan volume aktivitas Twitter terkait Microsoft dari penulis TV yang terpapar pada episode di mana penempatan tersebut ditayangkan.
- Berlapis ke peringkat jumlah aktivitas Twitter TV (penulis yang mengirim Tweet terkait program) dan pemirsa TV (Peringkat TV Nasional untuk P2+) untuk episode TV tempat setiap penempatan iklan ditayangkan.
Menempatkan volume aktivitas Twitter terkait Microsoft dalam konteks seberapa sosial sebuah episode dan berapa banyak orang yang melihat episode tersebut sangat penting untuk memahami apa yang mendorong buzz. Nielsen Social menemukan bahwa penempatan iklan di lebih banyak episode sosial mendorong hampir lima kali lebih banyak penyebutan untuk iklan Microsoft dibandingkan dengan program sosial yang lebih sedikit. Ini menegaskan bagi Microsoft bahwa aktivitas TV sosial, sebagai lawan dari pemirsa TV, adalah kunci dalam mendorong media yang diperoleh.
Dari studi tersebut, Microsoft mengumpulkan beberapa wawasan utama tentang bagaimana kampanye TV berbayarnya mendorong media yang diperoleh. Pertama, Microsoft mengetahui bahwa paparan terhadap kampanye TV menghasilkan peningkatan dramatis dalam buzz Twitter dibandingkan dengan kelompok kontrol. Kedua, Microsoft belajar bahwa sementara materi iklan emosional paling efektif secara keseluruhan dalam mendorong buzz Twitter, iklan rasional mengungguli dalam jenis program tertentu. Akhirnya, Microsoft mengetahui bahwa penempatan iklan di lebih banyak acara sosial mendorong lebih banyak buzz Twitter, menggarisbawahi pentingnya memperhitungkan aktivitas Tv Twitter ke dalam perencanaan TV untuk memilih acara dengan keterlibatan sosial yang tinggi dan dengan demikian kemungkinan yang lebih besar untuk mendorong media yang diperoleh.
Pada akhirnya, studi ini memberi Microsoft informasi yang diperlukan untuk mengoptimalkan dan meningkatkan jadwal media TV di masa depan dan keputusan kreatif kampanye untuk memaksimalkan media yang diperoleh. Untuk wawasan tambahan, unduh studi kasus lengkap.
Metodologi
"Analisis kohort" Nielsen Social yang digunakan di bagian pertama penelitian ini untuk menentukan peningkatan merek mengukur volume Tweet terkait Microsoft dari dua kelompok (kelompok) yang berbeda selama periode 30 hari sebelum dan sesudah kampanye Microsoft TV ditayangkan pada jadwal TV 'Primetime' nasional. Penulis TV Terekspos adalah penulis Microsoft yang mengirim Tweet tentang setidaknya satu acara yang dianalisis oleh iklan Microsoft dalam jadwal TV primetime. Penulis Grup Kontrol adalah penulis Microsoft yang tidak mengirim Tweet tentang acara apa pun yang dianalisis iklan Microsoft dalam jadwal TV primetime. Beberapa penulis dalam grup kontrol mungkin telah terpapar iklan tanpa menge-Tweet tentang konten program atau iklan yang ditempatkan di luar jadwal TV yang dianalisis.
