Di dunia yang serba terhubung saat ini, di mana konsumen dapat menggunakan media sosial untuk segera berbagi pengalaman dan pendapat mereka dengan teman dan pengikut, tujuan utama bagi para pengiklan adalah mengubah media berbayar menjadi media yang diperoleh. Bagi Microsoft, hal ini berarti mengoptimalkan iklan TV-nya untuk mendorong aktivitas sosial di sekitar mereknya. Untuk membantu perusahaan memahami reaksi pemirsanya, Nielsen Social menganalisis aktivitas Twitter yang berhubungan dengan Microsoft di sekitar kampanye iklan di Amerika Serikat baru-baru ini.
Temuannya sangat dramatis.
Dalam 30 hari setelah kampanye, Tweet Microsoft meningkat 41% dari mereka yang mengirim Tweet tentang setidaknya satu acara primetime yang menayangkan iklan Microsoft (penulis TV yang terpapar). Sebagai perbandingan, percakapan seputar Tweet Microsoft menurun 38% dari mereka yang tidak mengirim Tweet tentang acara yang menayangkan iklan perusahaan (kelompok kontrol). Implikasinya adalah bahwa paparan iklan TV Microsoft mendorong peningkatan yang signifikan pada media yang diperoleh.
Namun, tidak semua iklan dibuat dengan cara yang sama. Kampanye Microsoft berisi dua jenis materi iklan yang berbeda: satu bersifat emosional yang menarik hati para pemirsa, sementara yang lainnya lebih rasional dengan materi iklan yang berfokus pada manfaat kompetitif produk dengan harga sebagai ajakan untuk bertindak.
Secara keseluruhan, iklan emosional mendorong lebih banyak diskusi tentang Microsoft dari para penulis TV yang terpapar dibandingkan dengan iklan rasional. Tetapi jenis program juga memainkan peran. Genre olahraga dan acara-acara tertentu sangat efektif untuk iklan emosional, sementara program-program tertentu dalam genre komedi dan drama mendorong sebagian besar percakapan Twitter untuk iklan rasional.
Tetapi penempatan TV spesifik mana yang paling efektif dalam mendorong media yang diperoleh untuk Microsoft? Untuk menentukan hal ini, Nielsen Social menganalisis penempatan dalam dua langkah:
- Memberi peringkat pada setiap penempatan iklan berdasarkan volume aktivitas Twitter terkait Microsoft dari penulis TV yang terpapar pada episode di mana penempatan iklan tersebut ditayangkan.
- Melapisi peringkat jumlah aktivitas Twitter TV (penulis yang mengirimkan Tweet terkait program) dan jumlah penonton TV (Peringkat TV Nasional untuk P2+) untuk episode TV tempat setiap penempatan iklan ditayangkan.
Menempatkan volume aktivitas Twitter terkait Microsoft dalam konteks seberapa sosial sebuah episode dan berapa banyak orang yang melihat episode tersebut sangat penting untuk memahami apa yang mendorong buzz. Nielsen Social menemukan bahwa penempatan iklan di episode yang lebih sosial menghasilkan hampir lima kali lebih banyak mention untuk iklan Microsoft dibandingkan dengan program yang lebih sosial. Hal ini menegaskan bagi Microsoft bahwa aktivitas TV sosial, dibandingkan dengan jumlah penonton TV, adalah kunci dalam mendorong media yang diperoleh.
Dari penelitian ini, Microsoft mendapatkan beberapa wawasan penting tentang bagaimana kampanye TV berbayarnya mendorong media yang diperoleh. Pertama, Microsoft mengetahui bahwa paparan kampanye TV menghasilkan peningkatan dramatis dalam buzz Twitter dibandingkan dengan kelompok kontrol. Kedua, Microsoft mengetahui bahwa meskipun materi iklan yang emosional secara keseluruhan paling efektif dalam mendorong buzz di Twitter, iklan yang rasional mengungguli jenis program tertentu. Terakhir, Microsoft mengetahui bahwa penempatan iklan di lebih banyak acara sosial mendorong lebih banyak buzz di Twitter, menggarisbawahi pentingnya memperhitungkan aktivitas TV Twitter ke dalam perencanaan TV untuk memilih acara dengan keterlibatan sosial yang tinggi dan dengan demikian memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk mendorong media yang diperoleh.
Pada akhirnya, penelitian ini memberikan informasi yang dibutuhkan Microsoft untuk mengoptimalkan dan meningkatkan jadwal media TV di masa depan dan keputusan kreatif kampanye untuk memaksimalkan media yang diperoleh. Untuk wawasan tambahan, unduh studi kasus lengkapnya.
Metodologi
"Analisis kelompok" Nielsen Social yang digunakan pada bagian pertama penelitian ini untuk menentukan pengangkatan merek mengukur volume Tweet terkait Microsoft dari dua kelompok (kelompok) yang berbeda selama periode 30 hari sebelum dan sesudah kampanye TV Microsoft ditayangkan pada jadwal TV 'Primetime' nasional. Penulis TV yang terekspos adalah penulis Microsoft yang mengirim Tweet tentang setidaknya satu acara yang ditayangkan iklan Microsoft dalam jadwal TV primetime yang dianalisis. Penulis Kelompok Kontrol adalah penulis Microsoft yang tidak mengirim Tweet tentang acara apa pun yang ditayangkan iklan Microsoft dalam jadwal TV primetime yang dianalisis. Beberapa penulis dalam kelompok kontrol mungkin terpapar iklan tanpa menge-Tweet tentang konten program atau iklan yang ditempatkan di luar jadwal TV yang dianalisis.
