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Ganhando nossa atenção: Como a mídia paga ajudou a Microsoft a impulsionar a mídia conquistada

3 leitura de um minuto | abril 2015

No mundo conectado de hoje, em que os consumidores podem usar as mídias sociais para compartilhar imediatamente suas experiências e opiniões com amigos e seguidores, um dos principais objetivos dos anunciantes pode ser transformar a mídia paga em mídia conquistada. Para a Microsoft, isso significou otimizar sua publicidade na TV para impulsionar a atividade social em torno de sua marca. Para ajudar a empresa a entender as reações de seu público, a Nielsen Social analisou a atividade do Twitter relacionada à Microsoft em uma recente campanha publicitária nos EUA.

Os resultados foram dramáticos.

Nos 30 dias após a campanha, os Tweets da Microsoft aumentaram 41% em relação àqueles que enviaram Tweets sobre pelo menos um programa do horário nobre em que os anúncios da Microsoft foram exibidos (autores de TV expostos). Comparativamente, a conversa em torno dos Tweets da Microsoft diminuiu 38% entre aqueles que não enviaram nenhum Tweets sobre programas em que os anúncios da empresa foram exibidos (o grupo de controle). A implicação é que a exposição aos anúncios de TV da Microsoft gerou um aumento significativo na mídia conquistada.

Entretanto, nem todos os anúncios são criados da mesma forma. A campanha da Microsoft continha dois tipos distintos de criativos: um deles era emocional, que tocava o coração dos espectadores, enquanto o outro era mais racional, com criativos que se concentravam nos benefícios competitivos do produto, tendo o preço como um apelo à ação.

De modo geral, os anúncios emocionais geraram muito mais discussões sobre a Microsoft entre os autores de TV expostos do que os anúncios racionais. Mas o tipo de programa também desempenhou um papel importante. O gênero esportivo e determinados eventos foram altamente eficazes para os anúncios emocionais, enquanto determinados programas nos gêneros comédia e drama geraram a maior parte das conversas no Twitter para os anúncios racionais.

Mas quais canais de TV específicos foram mais eficazes para gerar mídia conquistada para a Microsoft? Para determinar isso, a Nielsen Social analisou as veiculações em duas etapas:

  1. Classificamos cada posicionamento de anúncio com base no volume de atividades no Twitter relacionadas à Microsoft de autores de TV expostos ao episódio em que o posicionamento foi ao ar.
  2. Acrescentamos à classificação a quantidade de atividade de TV no Twitter (autores enviando tweets relacionados ao programa) e a audiência de TV (National TV Ratings for P2+) para o episódio de TV em que cada anúncio foi ao ar.

Colocar o volume de atividade no Twitter relacionada à Microsoft no contexto do grau de socialização de um episódio e de quantas pessoas assistiram ao episódio foi fundamental para entender o que gerou o buzz. A Nielsen Social descobriu que a colocação de anúncios em episódios mais sociais gerou quase cinco vezes mais menções aos comerciais da Microsoft em comparação com programas menos sociais. Isso confirmou para a Microsoft que a atividade de TV social, em oposição à visualização de TV, é a chave para impulsionar a mídia conquistada.

A partir do estudo, a Microsoft obteve vários insights importantes sobre como sua campanha de TV paga impulsionou a mídia conquistada. Primeiro, a Microsoft descobriu que a exposição à campanha de TV produziu um aumento significativo no buzz do Twitter em comparação com um grupo de controle. Em segundo lugar, a Microsoft descobriu que, embora o criativo emocional tenha sido mais eficaz no geral para gerar buzz no Twitter, os anúncios racionais tiveram um desempenho melhor em determinados tipos de programas. Por fim, a Microsoft descobriu que a colocação de anúncios em programas mais sociais gerou mais buzz no Twitter, ressaltando a importância de levar em conta a atividade de TV do Twitter no planejamento de TV para selecionar programas com alto envolvimento social e, portanto, com maior probabilidade de gerar mídia conquistada.

Por fim, o estudo forneceu à Microsoft as informações necessárias para otimizar e melhorar as futuras programações de mídia de TV e as decisões criativas de campanha para maximizar a mídia obtida. Para obter mais informações, faça o download do estudo de caso completo.

Metodologia

A "análise de coorte" da Nielsen Social usada na primeira parte deste estudo para determinar o brand lift mediu o volume de Tweets relacionados à Microsoft de dois grupos distintos (coortes) durante o período de 30 dias antes e depois da veiculação da campanha de TV da Microsoft em uma programação nacional de TV no horário nobre. Os autores de TV expostos eram autores da Microsoft que enviaram Tweets sobre pelo menos um programa em que os anúncios da Microsoft foram exibidos dentro da programação de TV do horário nobre analisada. Os autores do grupo de controle eram autores da Microsoft que não enviaram Tweets sobre nenhum dos programas em que os anúncios da Microsoft foram exibidos na programação de TV do horário nobre analisada. Alguns autores do grupo de controle podem ter sido expostos a anúncios sem tweetar sobre o conteúdo do programa ou sobre anúncios veiculados fora da programação de TV analisada.

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