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Ganhando nossa atenção: Como a mídia paga ajudou a Microsoft a impulsionar os ganhos da mídia

Leitura de 3 minutos | Abril 2015

No mundo conectado de hoje, onde os consumidores podem usar a mídia social para imediatamente compartilhar suas experiências e opiniões com amigos e seguidores, um objetivo chave para os anunciantes pode ser transformar a mídia paga em mídia ganha. Para a Microsoft, isto significava otimizar sua publicidade na TV para impulsionar a atividade social em torno de sua marca. Para ajudar a empresa a entender as reações de seu público, a Nielsen Social analisou a atividade no Twitter relacionada à Microsoft em torno de uma recente campanha publicitária nos EUA.

As conclusões foram dramáticas.

Nos 30 dias após a campanha, a Microsoft Tweets levantou 41% daqueles que enviaram Tweets sobre pelo menos um programa do horário nobre que a Microsoft transmitia dentro (autores de TV expostos). Comparativamente, as conversas em torno dos Tweets da Microsoft diminuíram 38% daqueles que não enviaram nenhum Tweet sobre programas nos quais os anúncios da empresa tinham sido veiculados (o grupo de controle). A implicação é que a exposição aos anúncios de TV da Microsoft levou a um aumento significativo na mídia ganha.

No entanto, nem todos os anúncios são criados igualmente. A campanha da Microsoft continha dois tipos distintos de criativos: um era emocional, que puxava o coração dos telespectadores, enquanto o outro era mais racional, com criativos que se concentravam nos benefícios competitivos do produto, com preço como um apelo à ação.

De modo geral, os anúncios emocionais conduziram significativamente mais discussões da Microsoft de autores de TV expostos em comparação com os anúncios racionais. Mas o tipo de programa também desempenhou um papel. O gênero esportivo e certos eventos no poste da tenda foram altamente eficazes para os anúncios emocionais, enquanto certos programas nos gêneros de comédia e drama conduziram a maioria das conversas no Twitter para os anúncios racionais.

Mas quais colocações específicas na TV foram mais eficazes na condução de mídia ganha pela Microsoft? Para determinar isso, a Nielsen Social analisou as colocações em duas etapas:

  1. Classificou cada colocação de anúncio com base no volume de atividade no Twitter relacionada à Microsoft de autores de TV expostos ao episódio em que a colocação foi veiculada.
  2. A quantidade de atividade de TV no Twitter (autores enviando Tweets relacionados a programas) e a audiência de TV (National TV Ratings for P2+) para o episódio de TV em que cada anúncio foi veiculado.

Colocar o volume da atividade no Twitter relacionada à Microsoft no contexto de como era social um episódio e quantas pessoas viram o episódio foi fundamental para entender o que impulsionou o zumbido. A Nielsen Social descobriu que as colocações de anúncios em episódios mais sociais levaram a quase cinco vezes mais menções aos comerciais da Microsoft em comparação com menos programas sociais. Isto confirmou para a Microsoft que a atividade de TV social, ao contrário dos telespectadores de TV, é a chave para a condução de mídia ganha.

A partir do estudo, a Microsoft obteve vários insights chave sobre como sua campanha de TV paga impulsionou a mídia. Primeiro, a Microsoft aprendeu que a exposição à campanha da TV produziu um aumento dramático no buzz do Twitter em comparação com um grupo de controle. Em segundo lugar, a Microsoft aprendeu que enquanto o criativo emocional foi mais eficaz em geral na condução do buzz do Twitter, os anúncios racionais superaram em certos tipos de programas. Finalmente, a Microsoft aprendeu que a colocação de anúncios em mais programas sociais impulsionou mais buzz no Twitter, ressaltando a importância de considerar a atividade da TV Twitter no planejamento da TV a fim de selecionar programas com alto envolvimento social e, assim, uma maior probabilidade de impulsionar a mídia ganha.

Por fim, o estudo deu à Microsoft as informações necessárias para otimizar e melhorar as futuras programações de mídia de TV e tomar decisões criativas para maximizar a mídia conquistada. Para obter mais informações, baixe o estudo de caso completo.

Metodologia

A "análise de coorte" da Nielsen Social utilizada na primeira parte deste estudo para determinar a elevação da marca mediu o volume de Tweets relacionados à Microsoft a partir de dois grupos distintos (coortes) durante o período de 30 dias antes e depois da campanha da Microsoft TV transmitida em uma programação nacional de TV 'Primetime'. Os autores de TV expostos foram autores da Microsoft que enviaram Tweets sobre pelo menos um programa que a Microsoft transmitiu dentro da programação de TV em horário nobre analisada. Os autores do Grupo de Controle foram autores da Microsoft que não enviaram Tweets sobre nenhum dos programas que os anúncios da Microsoft foram veiculados dentro da programação do horário nobre da TV analisada. Alguns autores dentro do grupo de controle podem ter sido expostos a anúncios sem Tweeting sobre o conteúdo do programa ou anúncios colocados fora da programação da TV analisada.