Es ist eine befreiende Zeit, in den USA zu leben. Mit der bahnbrechenden Entscheidung des Obersten Gerichtshofs, die gleichgeschlechtliche Ehe in allen 50 US-Bundesstaaten zu legalisieren, kommt das Ende des Pride-Monats, und es ist offensichtlich, dass Menschen, die sich als lesbisch, schwul, bisexuell und transgender (LGBT) identifizieren, die Politik und die Gleichberechtigung auf bedeutende Weise beeinflussen. Und wie der Beifall der Kritiker für Laverne Cox als Sophia Burset in "Orange is the New Black" und der Fußballstar Abby Wambach, die der US-Frauenmannschaft zum Sieg bei der Fußballweltmeisterschaft verhalf, zeigt, sind Unterhaltungskünstler, die sich als LGBT identifizieren, nicht nur einige der bekanntesten Persönlichkeiten unserer Zeit - sie sind auch sehr einflussreich.
Eine kürzlich durchgeführte Nielsen-Studie hat ergeben, dass der Sänger Elton John, der seit langem für seine Musik und seine Offenheit gegenüber LGBT-Rechten bekannt ist, und der Singer-Songwriter Barry Manilow sehr einflussreich sind. Die beiden wurden von 56 % bzw. 47 % der Amerikaner als solche angesehen. Einflussreiche Künstler wie diese beiden haben dazu beigetragen, die Bühne zu schaffen, auf der eine neue Generation von LGBT-Musikern weiterhin gedeiht. Im vergangenen Jahr gewann Sam Smith als erster offen schwuler Künstler den GRAMMY für das beste Pop-Gesangsalbum, und 2009 war Adam Lambert der Zweitplatzierte bei American Idol. Und jetzt gilt Lambert als richtungsweisender LGBT-Entertainer, der von 24 % der Amerikaner, die ihn kennen, als solcher angesehen wird. Laut dem demnächst erscheinenden Nielsen LGBT Consumer Report 2015 erkennen LGBT-Konsumenten vielleicht am ehesten EDM-Künstler (Electronic Dance Music), aber der Einfluss von Rock- und Popkünstlern wie diesen kann nicht ignoriert werden.
Nachrichtenpersönlichkeiten gehören heute zu den einflussreichsten LGBT-Unterhaltern aller Genres. Mehr als die Hälfte derjenigen, die Suze Orman kennen (51 %), halten sie für einflussreich. In ähnlicher Weise halten 50 % der Amerikaner, die Anderson Cooper und Rachel Maddow kennen, sie für einflussreich.
Ellen DeGeneres, die sich 1997 während der vierten Staffel ihrer TV-Sitcom "Ellen" öffentlich geoutet hat und nun in der 12. Staffel ihre eigene Talkshow moderiert, ist selbst eine wichtige Einflussnehmerin. Verglichen mit dem durchschnittlichen Talkshow-Moderator hat DeGeneres einen um 61 % höheren Bekanntheitsgrad und einen um 35 % höheren Sympathiewert. Außerdem wird sie von fast 40 % der Menschen, die sie kennen, als Vorbild angesehen.
DeGeneres' Status hat ihr sicherlich geholfen, ihren Ruhm von der kleinen Leinwand auf die große Leinwand zu übertragen, wo sie beliebte Charaktere wie Dory in "Findet Nemo" verkörpert, aber sie ist nicht der einzige LGBT-Star, der dies tut. Laverne Cox, die von mehr als einem Drittel der Amerikaner, die sie kennen, als Vorbild angesehen wird und vor allem für ihre Rolle in "Orange is the New Black" bekannt ist, trat kürzlich als transsexuelle Tätowiererin in Lily Tomlins Film "Grandma" auf.
EINFLUSSNAHME IN AKTION
Ob LGBT oder heterosexuell, die Fähigkeit, Verbraucher dazu zu bewegen, sich eine Fernsehsendung oder einen Werbespot anzusehen oder ein Produkt eines Werbetreibenden zu kaufen, kann jeden Entertainer marktfähiger machen - fragen Sie nur American Express, CoverGirl und J.C. Penny: Sie alle haben die äußerst einflussreiche DeGeneres als Sprecherin verpflichtet. Hier sind Beispiele für LGBT-Sprecher, die gut zu den Produkten passen, für die sie werben, da ihre Fans ebenfalls eine Affinität zu diesen Produkten haben. Verglichen mit der allgemeinen US-Bevölkerung:
- Fans von Heineken-Sprecher Neil Patrick Harris trinken mit 5 % höherer Wahrscheinlichkeit Bier und haben in den letzten 30 Tagen mit 15 % höherer Wahrscheinlichkeit importiertes Bier getrunken. Die Werbung mit NPH dürfte auch die LGBT-Gemeinschaft über seine Fans hinaus erreicht haben; die wichtigste Kategorie für LGBT-Konsumenten sind laut dem kommenden LGBT-Bericht Spirituosen.
- Fans der Good Morning America-Moderatorin Robin Roberts, einer Brustkrebsüberlebenden, die sich kürzlich mit WebMD zusammengetan hat, um die Zukunft der Gesundheit zu erforschen, haben mit 26 % höherer Wahrscheinlichkeit eine Krankenversicherung und mit 11 % höherer Wahrscheinlichkeit in den letzten 12 Monaten Medikamente online gekauft. Außerdem sind sie mit 18 % höherer Wahrscheinlichkeit Mitglied in einem Gesundheits-/Fitnessclub oder Fitnessstudio.
- Fans von Jim Parsons, der den liebenswerten Nerd Sheldon in der CBS-Serie The Big Bang Theory spielt und ein Sprecher von Intel ist, besitzen mit größerer Wahrscheinlichkeit ein tragbares Gerät (23 %) oder einen Smart-TV (20 %). Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie im letzten Monat online Unterhaltungselektronik gekauft haben, um 25 % höher.
CAITLYN JENNER: EINE VERSCHIEBUNG DER WAHRNEHMUNG
Caitlyn Jenner, früher bekannt als Bruce Jenner, ist in letzter Zeit ins Rampenlicht gerückt, weil sie sich als Transgender-Frau geoutet hat. Vor ihrem Interview mit Diane Sawyer war Caitlyn Jenner - damals noch als Bruce Jenner bezeichnet - 86 % der Amerikaner bekannt. Nach dem Interview in 20/20 stieg ihr Bekanntheitsgrad in der US-Bevölkerung auf 93 %, während ihre Sympathiewerte in etwa gleich blieben (24 % vor und 26 % nach dem Interview). Im Vergleich dazu gewann Jenner nach dem Interview sowohl an Einfluss als auch an Trendsetting, denn beide Werte stiegen im Vergleich zu der Zeit, als sie als Bruce Jenner befragt wurde, deutlich an: der Einfluss stieg von 19 % auf 27 %, und das Trendsetting stieg von 5 % auf 15 %. Ihre Umstellung wurde jedoch nicht überall positiv aufgenommen. Ihre Beleidigungsquote stieg von 16 % vor dem Interview auf 26 % nach dem Interview.
Die Wahrnehmung kann jedoch je nach Faktoren wie Alter oder sogar der Region, in der man lebt, variieren. So hielten beispielsweise Menschen unter 34 Jahren Jenner nach dem Interview eher für einflussreich und richtungsweisend als Menschen über 55 Jahren. Umgekehrt war der Sprung in der Bewertung ihrer Beleidigung bei Amerikanern über 55 Jahren doppelt so hoch. Die unter 34-Jährigen hielten Jenner jetzt eher für erfolgreich (38 % zu 42 %) und ein Vorbild (13 % zu 19 %) als vor einem Jahr, während die über 55-Jährigen sie seltener für ein Vorbild (14 % zu 9 %) und erfolgreich (44 % zu 34 %) hielten.
Weitere Einblicke in LGBT-Prominente, die in der Unterhaltungsbranche neue Wege beschritten haben, sowie in die Medien- und Kaufgewohnheiten von LGBT-Konsumenten in den USA bietet der LGBT Consumer Report 2015 von Nielsen.
Methodik
Nielsen Talent Analytics ist die kollektive Nielsen-Intelligenz, Erkenntnisse und Lösungen für die Verbindung von Marken und Publikum mit Unterhaltungspersönlichkeiten. Nielsen N-Score ist das syndizierte Instrument von Nielsen zur Bewertung des Werbepotenzials von Persönlichkeiten aus den Bereichen Sport, Fernsehen, Film, Musik, Buchverlag und Radio. Etwa 1.000 US-Verbraucher, die repräsentativ für die US-Bevölkerung sind, werden wöchentlich befragt (nur in englischer Sprache) und gebeten, 50 verschiedene Persönlichkeiten zu bewerten, darunter Bekanntheit und Sympathie sowie 10 weitere Eigenschaften. Die Nielsen N-Score-Umfragedaten können dann mit anderen Nielsen-Lösungen verknüpft werden, um zusätzliche Segmentierungs- und demografische Informationen zu erhalten.