Die diesjährige Fußballweltmeisterschaft hat unter anderem gezeigt, wie groß die Anziehungskraft von Live-Sportübertragungen im traditionellen Fernsehen ist. Die Anziehungskraft von Live-Sport ist zwar weithin bekannt, aber die diesjährigen Zuschauerzahlen in den USA zeigen, dass die Anziehungskraft stark genug ist, um viele Amerikaner dazu zu bewegen, ihr Leben auf Eis zu legen, um die Spiele zu sehen.
Im Vergleich zu den meisten Live-Sportübertragungen in den USA, die außerhalb der traditionellen Arbeits- und Schulzeiten ausgestrahlt werden, fanden die meisten Spiele der Fußballweltmeisterschaft zu Zeiten statt, zu denen viele Amerikaner sonst unpässlich wären. Ungeachtet dieser Tatsache zogen die diesjährigen WM-Spiele, insbesondere die mit Beteiligung der US-Mannschaft, in den USA ein riesiges TV-Publikum an. Drei der Spiele, an denen die US-Mannschaft in diesem Jahr teilnahm, gehören sogar zu den zehn meistgesehenen in den USA übertragenen WM-Spielen seit 1994. Und das diesjährige Spiel zwischen den USA und England wurde in den USA von fast 15,5 Millionen Zuschauern gesehen - die höchste Einschaltquote aller bisherigen WM-Spiele der Männer in den USA.
Betrachten Sie zum Vergleich die Einschaltquoten des neuen Herbstfernsehprogramms - der wichtigste Faktor bei den jährlichen Upfronts für Werbung. In diesem Jahr zogen die vier wichtigsten englischen Fernsehsender1 im ersten Monat der neuen Herbst-TV-Saison2 durchschnittlich 3,9 Millionen Zuschauer für die Primetime-Programme an. Die Zuschauerzahl steigt auf 5,5 Millionen, wenn wir die zeitversetzte Ausstrahlung über eine Woche berücksichtigen, aber die Gesamtzuschauerzahl verblasst immer noch im Vergleich zu den Spielen der Fußballweltmeisterschaft mit Beteiligung der USA.
Die Einschaltquoten des diesjährigen Turniers sind vielleicht noch bemerkenswerter, wenn man bedenkt, dass laut Nielsen Fan Insights nur 28 % der befragten US-Amerikaner sich für Fußball interessieren. Insgesamt interessieren sich die Amerikaner weiterhin am meisten für die NFL, die Olympischen Spiele, die NBA und die MLB.
Die Attraktivität und das Interesse am diesjährigen Turnier haben auch einem starken Wettbewerb standgehalten. Aus Sicht der Zuschauer ist der Herbst die Zeit, in der das lineare Fernsehprogramm einen Aufschwung erfährt, und dieses Jahr bildete da keine Ausnahme, denn mit dem Beginn der neuen American-Football-Saison stiegen die Sportübertragungen im September um 222 %. Im Oktober stieg die Zahl der Sportübertragungen um weitere 19 %, kurz vor dem Beginn der Fußballweltmeisterschaft, die normalerweise im Sommer ausgetragen wird.
Mit Beginn des Turniers begannen die Spiele, die im traditionellen Kabelfernsehen übertragen wurden, anderen Sportereignissen die Plätze in den wöchentlichen Top-10-Listen von Nielsen streitig zu machen. Und am Thanksgiving-Wochenende, der wahrscheinlich wichtigsten Sportübertragungszeit des Herbstes, gaben die Befragten an, dass die Fußballweltmeisterschaft nach NFL und College-Football die drittwichtigste Sportübertragung für sie war. Noch bemerkenswerter ist jedoch, dass die beiden Spiele, die in der Woche vom 21. bis 27. November 2022 in der Top-10-Liste der Kabelfernsehsender aufgeführt waren, nicht von der US-Mannschaft übertragen wurden:
- 4,1 Millionen Zuschauer verfolgten das Spiel Argentinien-Mexiko
- 3,6 Millionen Zuschauer verfolgten das Spiel Spanien-Deutschland
Angesichts der 90-minütigen Spiele ist das Einschalten - vor allem mittags - eine Verpflichtung. Die meisten Amerikaner erkennen an, dass sie ihr Interesse an den Spielen mit anderen Aspekten ihres täglichen Lebens in Einklang bringen müssen. Die Mehrheit der Fans verfolgt die Spiele im Fernsehen, viele verfolgen sie aber auch in den sozialen Medien und hören von anderen über Mundpropaganda, auch per SMS. Und mit 47 %, die SMS schreiben, und 43 %3, die in den sozialen Medien scrollen, haben große Momente einzelner Spiele Zuschauer angelockt, die sonst vielleicht nicht vor dem Fernseher gestanden hätten.
Nehmen wir zum Beispiel das Spiel der Gruppenphase zwischen Brasilien und Serbien. Nielsen Gracenote hatte Serbien eine 32-prozentige Chance auf das Weiterkommen eingeräumt, was die Einschaltquoten für das Spiel gegen den Turnierfavoriten Brasilien am Thanksgiving Day möglicherweise einschränkte. Doch als der Brasilianer Richarlison de Andrade, der nur Richarlison genannt wird, kurz vor der 73-Minuten-Marke ein dynamisches Tor mit einem Scherenschlag erzielte, stiegen die Zuschauerzahlen in den fünf Minuten nach dem Tor um 7 %.
Angesichts der großen Anziehungskraft von Live-Sportarten sind Sponsoring-Aktivitäten nach wie vor eine wichtige Möglichkeit für Marken, neue und bestehende Fans anzusprechen. Und während der langfristige Erfolg davon abhängt, die Kluft zwischen Bekanntheit und Konversion zu überbrücken, haben Sponsoring-Aktivitäten in der Sportbranche in ihrer Fähigkeit, Fans zu konvertieren, zugenommen.
In unserem jährlichen Sportbericht 2022 wurde beispielsweise festgestellt, dass während der Pandemie die Kaufabsicht der exponierten Fans höher war als der Bekanntheitsgrad der Marke, wenn wir die Auswirkungen des sich ändernden Niveaus der Markenbekanntheit und der Reife des Sponsorings berücksichtigten. Darüber hinaus ergab eine aktuelle Nielsen-Analyse von 100 Sponsorings zwischen 2020 und 2021 in sieben Märkten und 20 Branchen, dass die Sponsorings die Kaufabsicht der exponierten Fangemeinde um durchschnittlich 10 % erhöhten.
Während der diesjährigen Fußballweltmeisterschaft gaben fast zwei Drittel der Befragten, die die Spiele der Fußballweltmeisterschaft live verfolgten oder dies vorhatten, an, dass sie sich an die Werbung, die sie während der Spiele sahen, erinnerten. Und es überrascht nicht, dass Lebensmittel-, Snack- und alkoholische Getränkemarken am meisten davon profitierten und die beste Erinnerung bei den Zuschauern erzielten.
Wie die Olympischen Spiele bietet auch die Fußballweltmeisterschaft eine einzigartige Gelegenheit für Marken und Agenturen, ein Publikum anzusprechen, das sich sonst vielleicht nicht zum Zuschauen inspirieren ließe. Mit durchschnittlich 4,7 Millionen4 Zuschauern, die die Fußballweltmeisterschaft der Männer 2022 live im Kabel und im Fernsehen verfolgen - das ist mehr als das durchschnittliche Programm zur Hauptsendezeit, das wir in diesem Jahr gesehen haben - sollten Werbetreibende globale Sportereignisse in ihrem Marketingmix berücksichtigen.
Aus fußballerischer Sicht müssen sie nicht mehr lange warten, um ein goldenes Tor zu erzielen, denn die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2023 steht vor der Tür. Die Gelegenheit dazu spricht für sich: Das Finale 2015 zwischen den USA und Japan war das meistgesehene WM-Spiel (Männer und Frauen) aller Zeiten.
Anmerkungen
- ABC, CBS, NBC, FOX
- 20. Sept. bis 17. Okt. 2022
- Nielsen-Umfrage zu den Sehgewohnheiten bei der Fußball-Weltmeisterschaft, 27. November bis 1. Dezember 2022
- Nielsen National TV Panel
