To wyzwalający czas, aby żyć w Stanach Zjednoczonych. Wraz z przełomową decyzją Sądu Najwyższego o legalizacji małżeństw osób tej samej płci we wszystkich 50 stanach USA, która zapadła pod koniec Miesiąca Dumy, oczywiste jest, że osoby identyfikujące się jako lesbijki, geje, osoby biseksualne i transpłciowe (LGBT) mają znaczący wpływ na politykę i równe prawa. A o czym świadczy uznanie krytyków dla Laverne Cox jako Sophii Burset w "Orange is the New Black" i gwiazdy piłki nożnej Abby Wambach, która pomogła kobiecej reprezentacji USA odnieść zwycięstwo w Pucharze Świata, artyści identyfikujący się jako LGBT są nie tylko jednymi z najbardziej rozpoznawalnych osobowości w dzisiejszych czasach - są również bardzo wpływowi.
Niedawne badanie Nielsena wykazało, że piosenkarz Elton John, który od dawna jest rozpoznawany za swoją muzykę i otwartość na prawa osób LGBT, oraz piosenkarz i autor tekstów Barry Manilow, są bardzo wpływowi. Byli oni postrzegani jako tacy odpowiednio przez 56% i 47% Amerykanów. Wpływowi wykonawcy, tacy jak ci dwaj, pomogli ustawić scenę, na której nowe pokolenie muzyków LGBT nadal się rozwija. W ubiegłym roku Sam Smith został pierwszym otwarcie homoseksualnym artystą, który zdobył nagrodę GRAMMY za najlepszy popowy album wokalny, a w 2009 roku Adam Lambert zajął drugie miejsce w programie American Idol. A teraz Lambert jest uważany za wyznaczającego trendy artystę LGBT, postrzeganego jako taki przez 24% Amerykanów, którzy go rozpoznają. Konsumenci LGBT mogą być najbardziej skłonni do rozpoznawania artystów EDM (elektronicznej muzyki tanecznej), zgodnie z nadchodzącym raportem konsumenckim Nielsena 2015 LGBT Consumer Report, ale wpływ artystów rockowych i popowych, takich jak ci, nie może być ignorowany.
Osobowości informacyjne należą do jednych z najbardziej wpływowych artystów LGBT we wszystkich gatunkach. Ponad połowa osób znających Suze Orman (51%) uważa ją za wpływową. Podobnie 50% Amerykanów znających Andersona Coopera i Rachel Maddow uznało ich za wpływowych.
Ellen DeGeneres jest sama w sobie ważnym influencerem, który ujawnił się publicznie w 1997 roku podczas czwartego sezonu jej sitcomu telewizyjnego "Ellen", a teraz w 12. sezonie jako gospodarz własnego talk show. W porównaniu z przeciętnym gospodarzem talk show, DeGeneres może pochwalić się wskaźnikiem świadomości o 61% wyższym i wskaźnikiem sympatii o 35% wyższym. Ponadto jest postrzegana jako wzór do naśladowania przez prawie 40% osób, które ją znają.
Status DeGeneres z pewnością pomógł jej przejść od małego ekranu do wyrażania ukochanych postaci, takich jak Dory w "Finding Nemo" na dużym ekranie, ale nie jest jedyną gwiazdą LGBT, która to zrobiła. Laverne Cox, postrzegana jako wzór do naśladowania przez ponad jedną trzecią Amerykanów, którzy są jej świadomi, i najbardziej znana z roli w "Orange is the New Black", niedawno pojawiła się jako transpłciowa tatuażystka w filmie Lily Tomlin "Babcia".
WPŁYW NA DZIAŁANIE
Niezależnie od tego, czy chodzi o osoby LGBT, czy heteroseksualne, umiejętność wpływania na konsumentów, by oglądali program telewizyjny, reklamę lub kupowali produkt reklamodawcy, może sprawić, że każdy artysta będzie bardziej atrakcyjny - wystarczy zapytać American Express, CoverGirl i J.C. Penny: wszystkie te firmy podpisały umowę z bardzo wpływową DeGeneres jako rzeczniczką. Oto przykłady rzeczników osób LGBT, którzy wydają się być dobrze dopasowani do produktów, które promują, ponieważ ich fani również mają do nich sympatię. W porównaniu do ogólnej populacji USA:
- Fani rzecznika Heinekena Neila Patricka Harrisa są o 5% bardziej skłonni do picia piwa i o 15% bardziej skłonni do spożywania importowanego piwa w ciągu ostatnich 30 dni. Reklamy z udziałem NPH prawdopodobnie dotarły również do społeczności LGBT, a nie tylko do jego fanów; zgodnie z nadchodzącym raportem LGBT, najważniejszą kategorią indeksującą dla konsumentów LGBT jest alkohol.
- Fani Robin Roberts, prowadzącej Good Morning America, która przeżyła raka piersi i która niedawno nawiązała współpracę z WebMD w celu zbadania przyszłości zdrowia, są o 26% bardziej skłonni do posiadania ubezpieczenia zdrowotnego i o 11% bardziej skłonni do kupowania leków/leków na receptę online w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Jest również o 18% bardziej prawdopodobne, że będą należeć do klubu fitness lub siłowni.
- Fani Jima Parsonsa, który gra sympatycznego kujona Sheldona w serialu CBS The Big Bang Theory i jest rzecznikiem firmy Intel, są bardziej skłonni do posiadania przedmiotów takich jak urządzenia do noszenia (23% więcej) lub smart TV (20% więcej). Jest również o 25% bardziej prawdopodobne, że dokonali zakupów elektroniki użytkowej online w ciągu ostatniego miesiąca.
CAITLYN JENNER: ZMIANA W POSTRZEGANIU
Caitlyn Jenner, wcześniej znana jako Bruce Jenner, znalazła się ostatnio w centrum uwagi za ujawnienie się jako kobieta transpłciowa. Przed wywiadem z Diane Sawyer, Caitlyn Jenner - badana wówczas jako Bruce Jenner - była znana 86% Amerykanów. Po wywiadzie w 20/20 jej świadomość wśród ogółu populacji USA wzrosła do 93%, podczas gdy jej sympatia pozostała mniej więcej taka sama (24% przed i 26% po wywiadzie). Dla porównania, Jenner zyskała na popularności zarówno pod względem wpływu, jak i wyznaczania trendów po wywiadzie, ponieważ oba wzrosły znacząco w porównaniu z okresem, gdy była badana jako Bruce Jenner: wpływ wzrósł z 19% do 27%, a wyznaczanie trendów wzrosło z 5% do 15%. Jej przemiana nie została jednak powszechnie dobrze przyjęta. Jej ocena obraźliwości wzrosła z 16% przed wywiadem do 26% po wywiadzie.
Postrzeganie może się jednak różnić w zależności od czynników takich jak wiek, a nawet region, w którym mieszkasz. Na przykład osoby w wieku poniżej 34 lat częściej niż osoby w wieku 55 lat i starsze uważały Jenner za wpływową i wyznaczającą trendy po wywiadzie. I odwrotnie, skok w jej obraźliwej ocenie był dwukrotnie wyższy wśród Amerykanów w wieku powyżej 55 lat. Osoby w wieku poniżej 34 lat częściej uważały Jenner za osobę odnoszącą sukcesy (38% do 42%) i wzór do naśladowania (13% do 19%) teraz niż rok temu, podczas gdy osoby w wieku powyżej 55 lat rzadziej uważały ją za wzór do naśladowania (14% do 9%) i odnoszącą sukcesy (44% do 34%).
Dodatkowe informacje na temat celebrytów LGBT, którzy dokonali przełomu w przemyśle rozrywkowym, a także na temat mediów i nawyków zakupowych amerykańskich konsumentów LGBT, będą dostępne w raporcie konsumenckim LGBT 2015 firmy Nielsen.
Metodologia
Nielsen Talent Analytics to zbiorowa analiza Nielsena, spostrzeżenia i rozwiązania służące łączeniu marek i odbiorców z osobowościami z branży rozrywkowej. Nielsen N-Score to konsorcjalne narzędzie Nielsena do oceny potencjału poparcia dla osobistości z branży sportowej, telewizyjnej, filmowej, muzycznej, wydawniczej i radiowej. Około 1000 amerykańskich konsumentów, którzy są reprezentatywni dla populacji USA, jest ankietowanych co tydzień (tylko w języku angielskim) i proszonych o ocenę 50 różnych osobowości, w tym świadomości i sympatii wraz z 10 innymi atrybutami. Dane z ankiety Nielsen N-Score można następnie połączyć z innymi rozwiązaniami Nielsen w celu uzyskania dodatkowych informacji segmentacyjnych i demograficznych.
