Przejdź do treści
Insights > Sport i gry

Utalentowani Tropiciele: Spojrzenie na wpływowych i wyznaczających trendy wykonawców LGBT

5 minut czytania | lipiec 2015 r.

Wraz z przełomową decyzją Sądu Najwyższego o legalizacji małżeństw osób tej samej płci we wszystkich 50 stanach USA, pod koniec Miesiąca Dumy, stało się jasne, że osoby identyfikujące się jako lesbijki, geje, osoby biseksualne i transpłciowe (LGBT) mają znaczący wpływ na politykę i równe prawa. Jak pokazuje uznanie krytyki dla Laverne Cox jako Sophii Burset w "Orange is the New Black" i gwiazdy piłki nożnej Abby Wambach pomagającej drużynie kobiet z USA w zwycięstwie w Pucharze Świata, osoby identyfikujące się jako LGBT są nie tylko jednymi z najbardziej rozpoznawalnych osobowości - są również bardzo wpływowe.

Ostatnie badanie Nielsena wykazało, że piosenkarz Elton John, który od dawna jest rozpoznawany za swoją muzykę i otwartość na prawa osób LGBT, oraz autor piosenek Barry Manilow, są bardzo wpływowi. Za takich uważa ich odpowiednio 56% i 47% Amerykanów. Wpływowi wykonawcy, tacy jak ci dwaj, pomogli stworzyć scenę, na której wciąż rozwija się nowe pokolenie muzyków LGBT. W tym roku Sam Smith został pierwszym otwarcie homoseksualnym artystą, który zdobył nagrodę GRAMMY za najlepszy wokalny album pop, a w 2009 roku Adam Lambert był wiceliderem amerykańskiego Idola. Obecnie Lambert jest uważany za artystę wyznaczającego trendy w świecie LGBT, za takiego uważa go 24% Amerykanów, którzy go rozpoznają. Konsumenci LGBT mogą być najbardziej skłonni do rozpoznawania artystów EDM (elektronicznej muzyki tanecznej), według nadchodzącego raportu Nielsena 2015 LGBT Consumer Report, ale nie można ignorować wpływu artystów rockowych i popowych, takich jak ci.

Osobowości informacyjne należą do jednych z najbardziej wpływowych współczesnych twórców LGBT we wszystkich gatunkach. Ponad połowa osób znających Suze Orman (51%) uznała ją za wpływową. Podobnie, 50% Amerykanów znających Andersona Coopera i Rachel Maddow uznało ich za wpływowych.

Ellen DeGeneres jest jedną z najbardziej wpływowych osób, która ujawniła się publicznie w 1997 roku podczas czwartego sezonu swojego sitcomu "Ellen", a obecnie prowadzi swój własny talk show już po raz dwunasty. W porównaniu z przeciętnym gospodarzem talk show, DeGeneres może pochwalić się wskaźnikiem świadomości wyższym o 61% i wskaźnikiem sympatii wyższym o 35%. Dodatkowo, jest postrzegana jako wzór do naśladowania przez prawie 40% osób, które ją znają.

Status DeGeneres z pewnością pomógł jej przekroczyć swój stardom z małego ekranu do głosowania ukochanych postaci, takich jak Dory w "Finding Nemo" na dużym ekranie, ale nie jest jedyną gwiazdą LGBT, która to zrobiła. Laverne Cox, postrzegana jako wzór do naśladowania przez ponad jedną trzecią świadomych Amerykanów i najbardziej znana z roli w "Orange is the New Black", wystąpiła ostatnio jako transgenderowa tatuażystka w filmie "Babcia" Lily Tomlin.

WPŁYW W DZIAŁANIE

Niezależnie od tego, czy są to osoby LGBT czy heteroseksualne, zdolność wpływania na konsumentów, aby oglądali program telewizyjny lub reklamę, albo kupowali produkt reklamodawcy, może sprawić, że każdy artysta będzie bardziej atrakcyjny na rynku - wystarczy zapytać American Express, CoverGirl i J.C. Penny: wszystkie one podpisały umowę z bardzo wpływową DeGeneres jako rzeczniczką. Oto przykłady rzeczników LGBT, którzy wydają się być dobrze dopasowani do produktów, które popierają, ponieważ ich fani również mają do nich sympatię. W porównaniu z ogólną populacją USA:

  • Fani rzecznika Heinekena, Neila Patricka Harrisa, są o 5% bardziej skłonni do picia piwa i o 15% bardziej skłonni do spożywania piwa importowanego w ciągu ostatnich 30 dni. Reklamy z udziałem NPH prawdopodobnie dotarły również do społeczności LGBT, a nie tylko do jego fanów; zgodnie z nadchodzącym raportem LGBT, najlepszą kategorią indeksującą dla konsumentów LGBT jest alkohol.
  • Fani Robin Roberts, prowadzącej program "Good Morning America", która przeżyła raka piersi i współpracowała z WebMD w celu zbadania przyszłości zdrowia, są o 26% bardziej skłonni do posiadania ubezpieczenia zdrowotnego i o 11% bardziej skłonni do kupowania leków na receptę przez Internet w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Są też o 18% bardziej skłonni do przynależności do klubu zdrowia/fitnessu lub siłowni.
  • Fani Jima Parsonsa, który gra sympatycznego kujona Sheldona w serialu CBS "Teoria wielkiego podrywu" i jest rzecznikiem firmy Intel, są bardziej skłonni do posiadania urządzeń typu wearable (23% bardziej prawdopodobne) lub inteligentnego telewizora (20% bardziej prawdopodobne). Są również o 25% bardziej skłonni do dokonywania zakupów elektroniki użytkowej przez internet w ciągu ostatniego miesiąca.

CAITLYN JENNER: ZMIANA POSTRZEGANIA

Caitlyn Jenner, znana wcześniej jako Bruce Jenner, zyskała ostatnio rozgłos za coming out jako kobieta transpłciowa. Przed wywiadem z Diane Sawyer, Caitlyn Jenner - badana wówczas jako Bruce Jenner - była znana przez 86% Amerykanów. Po wywiadzie w programie 20/20 jej znajomość wśród ogółu Amerykanów wzrosła do 93%, podczas gdy jej sympatia pozostała mniej więcej taka sama (24% przed i 26% po wywiadzie). W porównaniu z wywiadem, Jenner zyskała na znaczeniu zarówno pod względem wpływu, jak i wyznaczania trendów, ponieważ oba te wskaźniki znacznie wzrosły w porównaniu z okresem, kiedy była badana jako Bruce Jenner: wpływ wzrósł z 19% do 27%, a wyznaczanie trendów wzrosło z 5% do 15%. Jej przemiana nie została jednak powszechnie dobrze przyjęta. Jej ocena obraźliwości wzrosła z 16% przed wywiadem do 26% po wywiadzie.

Postrzeganie jednak może się różnić w zależności od takich czynników jak wiek czy nawet region, w którym mieszkasz. Na przykład osoby poniżej 34 roku życia częściej niż osoby w wieku 55 lat i starsze uważały Jenner za wpływową i wyznaczającą trendy po wywiadzie. I odwrotnie, skok w jej obraźliwej ocenie był dwukrotnie wyższy wśród Amerykanów powyżej 55 roku życia. Osoby poniżej 34 roku życia częściej niż rok temu uważały Jenner za osobę odnoszącą sukcesy (38% do 42%) i wzór do naśladowania (13% do 19%), podczas gdy osoby powyżej 55 roku życia rzadziej uważały ją za wzór do naśladowania (14% do 9%) i za osobę odnoszącą sukcesy (44% do 34%).

Dodatkowe spostrzeżenia na temat gwiazd LGBT, które przebiły się w branży rozrywkowej, a także nawyków medialnych i zakupowych amerykańskich konsumentów LGBT, będą dostępne w 2015 LGBT Consumer Report firmy Nielsen.

Metodologia

Nielsen Talent Analytics to zbiorcza inteligencja Nielsena, spostrzeżenia i rozwiązania łączące marki i publiczność z osobistościami świata rozrywki. Nielsen N-Score jest narzędziem Nielsena służącym do oceny potencjału poparcia dla osobistości z branży sportowej, telewizyjnej, filmowej, muzycznej, wydawniczej i radiowej. Około 1,000 amerykańskich konsumentów, którzy są reprezentatywni dla populacji USA, jest badanych co tydzień (tylko w języku angielskim) i proszonych o ocenę 50 różnych osobowości, włączając w to świadomość i sympatię oraz 10 innych atrybutów. Dane z badania Nielsen N-Score mogą być następnie połączone z innymi rozwiązaniami Nielsena w celu uzyskania dodatkowych informacji segmentacyjnych i demograficznych.