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Machen Sie jeden einzelnen in Marketing investierten Dollar wertvoll

4 Minuten lesen | Nguyen Phuong Thao, Leiter Analytische Beratung, Nielsen Vietnam | Oktober 2016

Die Vermarkter in Vietnam geben jährlich über 1 Milliarde Dollar aus, aber es wird geschätzt, dass sich bis zu 30 % nicht auszahlen. Das sind 300 Millionen Dollar, die jedes Jahr keine Rendite aus den Marketingaktivitäten bringen. Die wenigsten Marken wissen genau, wo ihre Investitionen nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht haben. Die Fragen bleiben also von Jahr zu Jahr dieselben: Wie kann ich jeden einzelnen in Marketing investierten Dollar sinnvoll einsetzen? Wie verteile ich mein Budget auf die verschiedenen Kanäle? Und woher weiß ich, ob meine Aktivitäten gut genug funktionieren oder ob sie verbessert werden müssen?

In einer Zeit, in der die Verbraucher immer anspruchsvoller werden und einer Vielzahl von Informationsquellen in Verbindung mit der fragmentierten Medienlandschaft ausgesetzt sind, besteht die Herausforderung für Marken darin, die Verbraucher anzusprechen, doch das ist nur der Anfang. Letztlich muss sich effektives Marketing in mehr Umsatz niederschlagen. Im Allgemeinen erzielen Marken durch Kampagnen und Aktivitäten einen höheren Umsatz, aber wenn es um Marketingausgaben geht, gilt nicht "je mehr, desto besser". Die richtige Frage sollte lauten: "Ist meine Marketingaktivität effizient?". Darüber hinaus kann Marketing eine komplizierte Matrix sein, die Bemühungen von ATL- und BTL-Aktivitäten auf allen Plattformen umfasst. Daher ist es unvermeidlich, dass die Vermarkter über einen soliden Rahmen für die Budgetzuweisung verfügen, um den Return on Investment (ROI) ihrer Marken zu erhöhen. Der ROI ist ein Indikator für die Effizienz einer Investition, der anzeigt, wie viel zusätzlicher Umsatz für jeden ausgegebenen Dollar generiert wird. Unter all den Elementen, die Vermarkter in Vietnam berücksichtigen, bevor sie Investitionen tätigen, wird der ROI leider oft übersehen. Da der Markt immer härter umkämpft ist und organisches Wachstum nicht einfach zu erreichen ist, fordern viele Unternehmen eine Senkung der Kosten. Die Rechtfertigung eines enormen Marketingbudgets kann für Vermarkter eine entmutigende Aufgabe sein. Heute ist es für Vermarkter wichtiger denn je, den ROI jedes ausgegebenen Marketingdollars zu verstehen, sei es für Medien oder Handel, um die Effizienz zu steigern, das Verkaufspotenzial zu maximieren und, was noch wichtiger ist, das Geschäftswachstum zu fördern.

Die Marketingausgaben sind je nach Branche und Region sehr unterschiedlich, je nachdem, welcher Kanal bei den Verbrauchern am besten ankommt. So ist beispielsweise das Fernsehen der vorherrschende Werbekanal für FMCG, während in der Dienstleistungsbranche möglicherweise mehr Geld für digitale Werbung ausgegeben wird. Laut Nielsen-Studien mit Hunderten von Marken aus verschiedenen Branchen im asiatisch-pazifischen Raum erzielen Online-Plattformen den höchsten Return on Investment, gefolgt von Zeitschriften, Fernsehen und Handel. Dennoch muss der optimale Marketing-Mix auf die einzigartige Situation jeder Marke zugeschnitten werden, je nach Lebensphase der Marke. Neuere Marken müssen möglicherweise auf Kosten des kurzfristigen ROI einen langfristigen Markenwert aufbauen, während eine reifere Marke daran arbeiten sollte, den Gesamt-ROI regelmäßig zu maximieren.

In Vietnam ist TVC aufgrund seiner großen Reichweite bei den Verbrauchern immer noch das dominierende Marketinginstrument in der Branche. Bei der Planung einer TVC-Kampagne sind neben der kreativen Qualität der Spots die Dauer, der Kanal und das Flighting - der Abstand zwischen den Ausstrahlungen - die drei Schlüsselelemente, die einen hohen ROI gewährleisten. Ein längerer TVC kann detailliertere Informationen liefern und ist besser geeignet, um Aufmerksamkeit zu erregen, ist aber oft viel teurer als ein 15s-Spot. Daher ist die richtige Mischung aus 15s/20s/30s entscheidend für das Gleichgewicht zwischen der Wirksamkeit des TVC und dem Budget. Marken müssen auch ihre Zielkunden und den Hauptzweck jedes Werbespots verstehen, um den richtigen Kanal und den richtigen Zeitpunkt für die Ausstrahlung zu wählen. Ebenso wichtig ist der Flug zur Effizienz Ihrer Kampagne. Bei vielen Marken ist es üblich, jedes Jahr viel Geld für einige wenige große Kampagnen auszugeben und in der verbleibenden Zeit nicht auf Sendung zu gehen. Diese gängige Praxis muss geändert werden. Eine Nielsen-Studie hat gezeigt, dass eine konstantere Ausstrahlung Ihre Absatzchancen maximiert.

Letztendlich muss jede einzelne Marke ihre eigene Marketingstrategie und ihren eigenen Marketingplan anpassen, die am besten für ihre Marktposition geeignet sind, basierend auf dem Verständnis der Branche, in der sie tätig ist. Um die Kapitalrendite zu maximieren und effektive Marketingaktivitäten zu entwickeln, können es sich Unternehmen jedoch nicht leisten, die Bedeutung der Optimierung des Marketing-Mix und der Medienplanung zu ignorieren. Marken, die einen datengesteuerten Ansatz für die Marketingplanung wählen, erzielen höhere Erträge und verringern somit die Gefahr der Verschwendung von Ausgaben und Anstrengungen.

Wenn Sie weitere Informationen darüber wünschen, wie Sie Ihre Marketing-Effektivität steigern und die Kapitalrendite in Vietnam maximieren können, wenden Sie sich an Thao unter thao.p.nguyen@nielsen.com.

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