Lewati ke konten
Wawasan > Pasar & keuangan

Jadikan Setiap Dolar yang Diinvestasikan Dalam Pemasaran Diperhitungkan

4 menit membaca | Nguyen Phuong Thao, Kepala Konsultasi Analitik, Nielsen Vietnam | Oktober 2016

Pemasar di Vietnam menghabiskan lebih dari $ 1 miliar per tahun, tetapi diperkirakan hingga 30% tidak membuahkan hasil. Itu $ 300 juta yang tidak membawa pengembalian investasi dari kegiatan pemasaran setiap tahun. Sedikit yang tahu persis di mana investasi mereka tidak menghasilkan hasil yang diinginkan. Jadi, pertanyaannya tetap sama dari tahun ke tahun: Bagaimana cara membuat setiap dolar yang diinvestasikan dalam pemasaran diperhitungkan?  Bagaimana cara mengalokasikan anggaran saya di antara berbagai saluran? Dan bagaimana saya tahu jika kegiatan saya bekerja cukup baik atau perlu perbaikan?

Di era di mana konsumen menjadi lebih canggih dan terpapar pada berbagai sumber informasi ditambah dengan lanskap media yang terfragmentasi, tantangan bagi merek adalah bagaimana menarik bagi konsumen, namun itu baru permulaan. Pada akhirnya, pemasaran yang efektif perlu diterjemahkan ke dalam lebih banyak penjualan. Secara umum, merek memang melihat peningkatan yang lebih tinggi dari kampanye dan aktivitas, tetapi dalam hal pengeluaran pemasaran, itu bukan kasus "semakin banyak, semakin baik". Pertanyaan yang tepat untuk diajukan adalah "Apakah aktivitas pemasaran saya efisien?". Selain itu, pemasaran dapat menjadi matriks rumit yang melibatkan upaya dari kegiatan ATL dan BTL di semua platform. Dengan demikian tidak dapat dihindari bahwa pemasar memiliki kerangka kerja yang solid untuk alokasi anggaran untuk meningkatkan laba atas investasi (ROI) merek mereka. ROI adalah indikator efisiensi untuk investasi apa pun, menunjukkan berapa banyak dolar tambahan dalam pendapatan yang dihasilkan per setiap dolar yang dibelanjakan. Di antara semua elemen yang dipertimbangkan pemasar di Vietnam sebelum melakukan investasi, ROI sayangnya sering cenderung diabaikan. Ketika pasar menjadi lebih kompetitif untuk permainan mengejar saham dan pertumbuhan organik adalah sesuatu yang tidak mudah dicapai, banyak perusahaan menuntut pengurangan biaya bottom line. Membenarkan anggaran pemasaran yang sangat besar bisa menjadi tugas yang menakutkan bagi pemasar. Sekarang lebih penting dari sebelumnya bagi pemasar untuk memahami ROI dari setiap dolar pemasaran yang dihabiskan, baik media atau perdagangan, untuk meningkatkan efisiensi, memaksimalkan potensi penjualan dan yang lebih penting, mendorong pertumbuhan bisnis.

Pengeluaran pemasaran sangat bervariasi di seluruh industri dan wilayah tergantung pada saluran mana yang paling beresonansi dengan konsumen. Misalnya, TV adalah saluran periklanan yang dominan untuk FMCG, sementara industri jasa dapat menempatkan lebih banyak dolar untuk iklan digital. Menurut studi Nielsen dari ratusan merek di seluruh industri di kawasan Asia-Pasifik, platform online memberikan pengembalian investasi tertinggi, diikuti oleh majalah, TV, dan perdagangan. Namun demikian, perpaduan pemasaran yang optimal perlu disesuaikan dengan situasi unik masing-masing merek, tergantung pada tahap kehidupan merek. Merek yang lebih baru mungkin perlu membangun ekuitas merek jangka panjang dengan mengorbankan ROI jangka pendek, sementara merek yang lebih matang harus bekerja untuk memaksimalkan total ROI secara teratur.

Di Vietnam, TVC masih menjadi kendaraan pemasaran paling dominan di seluruh industri karena jangkauannya yang luas kepada konsumen. Saat mempertimbangkan kampanye TVC, durasi, saluran, dan penerbangan – jarak antar waktu tayang – adalah tiga elemen kunci untuk memastikan ROI yang tinggi, selain kualitas kreatif iklan. TVC yang lebih panjang dapat memberikan informasi yang lebih rinci, dan lebih baik dalam menghasilkan kesadaran, tetapi seringkali jauh lebih mahal daripada iklan 15-an. Dengan demikian, campuran yang tepat dari 15s/20s/30s sangat penting untuk menyeimbangkan antara efektivitas TVC dan anggaran Anda. Merek juga perlu memahami target konsumen mereka dan tujuan utama dari setiap iklan untuk memilih saluran yang tepat dan waktu yang tepat untuk mengudara. Dan yang tak kalah penting adalah penerbangan ke efisiensi kampanye Anda. Ini adalah praktik umum bagi banyak merek untuk menghabiskan banyak uang untuk beberapa kampanye besar setiap tahun dan tetap off-air di waktu yang tersisa. Praktik umum itu perlu diubah. Studi Nielsen telah menunjukkan bahwa penerbangan yang lebih konstan akan memaksimalkan peluang penjualan Anda.

Pada akhirnya, setiap merek individu perlu menyesuaikan strategi dan rencana pemasarannya sendiri yang paling sesuai dengan posisi pasarnya berdasarkan pemahaman industri tempat ia bermain. Namun, untuk memaksimalkan laba atas investasi dan menghasilkan kegiatan pemasaran yang efektif, perusahaan tidak dapat mengabaikan pentingnya pengoptimalan bauran pemasaran dan perencanaan media. Merek yang memilih pendekatan berbasis data untuk perencanaan pemasaran menghasilkan pengembalian yang lebih tinggi dan oleh karena itu mengurangi kemungkinan pemborosan pengeluaran dan upaya.

Untuk informasi lebih lanjut tentang cara membuka efektivitas pemasaran Anda untuk memaksimalkan laba atas investasi di Vietnam, hubungi Thao di thao.p.nguyen@nielsen.com.