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Far fruttare ogni singolo dollaro investito nel marketing

4 minute read | Nguyen Phuong Thao, Responsabile consulenza analitica, Nielsen Vietnam | Ottobre 2016

Gli operatori di marketing in Vietnam spendono più di 1 miliardo di dollari all'anno, ma si stima che fino al 30% non dia frutti. Si tratta di 300 milioni di dollari che ogni anno non portano il ritorno sugli investimenti delle attività di marketing. I marchi non sanno esattamente dove i loro investimenti non hanno generato i risultati desiderati. Quindi, le domande rimangono le stesse di anno in anno: Come far fruttare ogni singolo dollaro investito nel marketing? Come allocare il budget tra i diversi canali? E come faccio a sapere se le mie attività stanno funzionando abbastanza bene o hanno bisogno di miglioramenti?

In un'epoca in cui i consumatori diventano sempre più sofisticati e sono esposti a molteplici fonti di informazione, unitamente alla frammentazione del panorama mediatico, la sfida per i marchi è come essere attraenti per i consumatori, ma questo è solo l'inizio. In definitiva, un marketing efficace deve tradursi in un aumento delle vendite. In generale, i marchi vedono un aumento delle campagne e delle attività, ma quando si tratta di spese di marketing, non è il caso di dire "più sono, meglio è". La domanda giusta da porsi dovrebbe essere "La mia attività di marketing è efficiente?". Inoltre, il marketing può essere una matrice complicata che coinvolge gli sforzi delle attività ATL e BTL su tutte le piattaforme. È quindi inevitabile che gli addetti al marketing possiedano un quadro solido per l'allocazione del budget, al fine di aumentare il ritorno sugli investimenti (ROI) dei loro marchi. Il ROI è un indicatore di efficienza per qualsiasi investimento, che mostra quanti dollari incrementali di ricavi vengono generati per ogni dollaro speso. Tra tutti gli elementi che i marketer vietnamiti considerano prima di fare investimenti, il ROI purtroppo tende spesso a essere trascurato. Poiché il mercato diventa sempre più competitivo per la caccia alle quote e la crescita organica non è facile da ottenere, molte aziende chiedono di ridurre i costi. Giustificare un enorme budget di marketing può essere un compito scoraggiante per gli addetti al marketing. Oggi più che mai è fondamentale per gli addetti al marketing comprendere il ROI di ogni dollaro speso per il marketing, sia esso mediatico o commerciale, per aumentare l'efficienza, massimizzare il potenziale di vendita e, soprattutto, favorire la crescita dell'azienda.

La spesa per il marketing varia notevolmente tra i settori e le regioni, a seconda del canale che risuona maggiormente con i consumatori. Per esempio, la TV è il canale pubblicitario dominante per i beni di largo consumo, mentre il settore dei servizi può destinare più dollari alla pubblicità digitale. Secondo gli studi condotti da Nielsen su centinaia di marchi di diversi settori nella regione Asia-Pacifico, le piattaforme online offrono il più alto ritorno sugli investimenti, seguite da riviste, TV e commercio. Tuttavia, il mix ottimale di marketing deve essere adattato alla situazione unica di ciascun marchio, a seconda della sua fase di vita. I marchi più recenti potrebbero aver bisogno di costruire una brand equity a lungo termine a scapito del ROI a breve termine, mentre un marchio più maturo dovrebbe lavorare per massimizzare il ROI totale su base regolare.

In Vietnam, la TVC è ancora il veicolo di marketing più dominante nel settore, grazie alla sua ampia portata sui consumatori. Quando si considera una campagna TVC, la durata, il canale e il flighting - lo spazio tra i tempi di messa in onda - sono i tre elementi chiave per garantire un ROI elevato, oltre alle qualità creative degli annunci. Le TVC più lunghe possono fornire informazioni più dettagliate e sono più adatte a generare consapevolezza, ma spesso sono molto più costose di uno spot di 15 secondi. Pertanto, il giusto mix di 15/20/30 è fondamentale per bilanciare l'efficacia della TVC e il budget a disposizione. I marchi devono anche capire il loro target di consumatori e lo scopo principale di ogni annuncio per scegliere il canale giusto e il momento giusto per andare in onda. Altrettanto importante è il flighting per l'efficienza della campagna. È una pratica comune a molti marchi quella di spendere molto per poche grandi campagne all'anno e rimanere off-air nel tempo rimanente. Questa pratica comune deve essere cambiata. Uno studio Nielsen ha dimostrato che un flighting più costante massimizza le opportunità di vendita.

In definitiva, ogni singolo marchio dovrà personalizzare la propria strategia e il proprio piano di marketing più adatti alla sua posizione di mercato, in base alla comprensione del settore in cui opera. Tuttavia, per massimizzare il ritorno sugli investimenti e generare attività di marketing efficaci, le aziende non possono permettersi di ignorare l'importanza dell'ottimizzazione del marketing mix e della pianificazione dei media. I marchi che scelgono un approccio guidato dai dati per la pianificazione del marketing ottengono rendimenti più elevati e quindi riducono la possibilità di sprecare spese e sforzi.

Per ulteriori informazioni su come sbloccare l'efficacia del marketing per massimizzare il ritorno sugli investimenti in Vietnam, contattate Thao all'indirizzo thao.p.nguyen@nielsen.com.

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