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Haga que cada dólar invertido en marketing cuente

4 minutos de lectura | Nguyen Phuong Thao, Jefe de Consultoría Analítica, Nielsen Vietnam | Octubre de 2016.

Los profesionales del marketing en Vietnam gastan más de 1.000 millones de dólares al año, pero se calcula que hasta un 30% no da resultados. Eso son 300 millones de dólares que no rentabilizan la inversión en actividades de marketing cada año. Poco saben las marcas exactamente dónde sus inversiones no generaron los resultados deseados. Así pues, las preguntas siguen siendo las mismas de un año para otro: ¿Cómo hacer que cada dólar invertido en marketing cuente? ¿Cómo distribuyo mi presupuesto entre los distintos canales? ¿Y cómo sé si mis actividades están funcionando lo suficientemente bien o necesitan mejoras?

En una era en la que los consumidores son cada vez más sofisticados y están expuestos a múltiples fuentes de información, junto con el fragmentado panorama de los medios de comunicación, el reto para las marcas es cómo ser atractivas para los consumidores, pero eso es sólo el principio. En última instancia, un marketing eficaz debe traducirse en más ventas. En general, las marcas obtienen un mayor beneficio de las campañas y actividades, pero cuando se trata de gastar en marketing, no se trata de "cuanto más, mejor". La pregunta correcta debería ser "¿Es eficiente mi actividad de marketing?". Además, el marketing puede ser una matriz complicada que implique esfuerzos de actividades ATL y BTL en todas las plataformas. Por lo tanto, es inevitable que los profesionales del marketing posean un marco sólido de asignación de presupuestos para aumentar el retorno de la inversión (ROI) de sus marcas. El ROI es un indicador de la eficiencia de cualquier inversión, que muestra cuánto dólar incremental en ingresos se genera por cada dólar gastado. Entre todos los elementos que los profesionales del marketing de Vietnam tienen en cuenta antes de realizar inversiones, el ROI, por desgracia, suele pasarse por alto. A medida que el mercado se vuelve más competitivo por una cuota de juego y el crecimiento orgánico es algo que no resulta fácil de conseguir, muchas empresas exigen una reducción de costes en el balance final. Justificar un enorme presupuesto de marketing puede ser una tarea desalentadora para los responsables de marketing. Ahora es más importante que nunca que los responsables de marketing conozcan el ROI de cada dólar gastado en marketing, ya sea en medios o en operaciones, para aumentar la eficacia, maximizar el potencial de ventas y, lo que es más importante, fomentar el crecimiento empresarial.

El gasto en marketing varía mucho de un sector a otro y de una región a otra en función del canal que más atraiga a los consumidores. Por ejemplo, la televisión es el canal de publicidad dominante para los productos de gran consumo, mientras que el sector servicios puede destinar más dólares a la publicidad digital. Según los estudios de Nielsen sobre cientos de marcas de distintos sectores en la región de Asia-Pacífico, las plataformas en línea ofrecen el mayor retorno de la inversión, seguidas de las revistas, la televisión y el comercio. No obstante, la combinación óptima de marketing debe adaptarse a la situación particular de cada marca, en función de la fase de vida en la que se encuentre. Es posible que las marcas más recientes necesiten crear valor de marca a largo plazo a expensas del ROI a corto plazo, mientras que una marca más madura debería trabajar para maximizar el ROI total de forma regular.

En Vietnam, la TVC sigue siendo el vehículo de marketing más dominante en toda la industria debido a su amplio alcance entre los consumidores. A la hora de plantear una campaña de TVC, la duración, el canal y el flighting -espacio entre los tiempos de emisión- son los tres elementos clave para garantizar un alto ROI, además de las cualidades creativas de los anuncios. Un anuncio de TVC más largo puede ofrecer información más detallada y es mejor para dar a conocer la marca, pero suele ser mucho más caro que un anuncio de 15 segundos. Así pues, la combinación adecuada de 15s/20s/30s es crucial para equilibrar la eficacia del anuncio y el presupuesto. Las marcas también tienen que entender a sus consumidores objetivo y el propósito clave de cada anuncio para elegir el canal y el momento adecuados para estar en antena. E igualmente importante es el vuelo para la eficacia de su campaña. Es una práctica común para muchas marcas gastar mucho en unas pocas grandes campañas cada año y permanecer fuera del aire en el tiempo restante. Esa práctica común debe cambiar. Un estudio de Nielsen ha demostrado que un vuelo más constante maximizará sus oportunidades de venta.

En última instancia, cada marca individual tendrá que personalizar su propia estrategia y plan de marketing que mejor se adapten a su posición en el mercado basándose en el conocimiento del sector en el que opera. Sin embargo, para maximizar el retorno de la inversión y generar actividades de marketing eficaces, las empresas no pueden permitirse ignorar la importancia de la optimización del marketing mix y la planificación de medios. Las marcas que eligen un enfoque basado en datos para la planificación de marketing obtienen mayores beneficios y, por tanto, reducen la posibilidad de malgastar gastos y esfuerzos.

Si desea más información sobre cómo aumentar la eficacia de su marketing para maximizar el retorno de la inversión en Vietnam, póngase en contacto con Thao en thao.p.nguyen@nielsen.com.

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