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让投入营销的每一分钱都物有所值

4 分钟阅读 | 尼尔森越南分析咨询部主管阮芳绍 | 2016 年 10 月

越南的营销人员每年花费超过 10 亿美元,但据估计,高达 30% 的营销活动没有得到回报。也就是说,每年有 3 亿美元的营销活动没有带来投资回报。品牌很少知道他们的投资在哪些方面没有产生预期的效果。因此,年复一年,问题依旧:如何让市场营销投入的每一分钱都物有所值? 如何在不同渠道之间分配预算?我如何知道我的活动是否足够有效或需要改进?

在消费者变得越来越复杂、接触信息来源越来越多、媒体环境越来越分散的时代,品牌面临的挑战是如何吸引消费者,但这仅仅是个开始。最终,有效的营销需要转化为更多的销售。一般来说,品牌确实能从营销活动中看到更多的提升,但在营销支出方面,并不是 "越多越好"。正确的问题应该是 "我的营销活动有效吗?此外,营销可能是一个复杂的矩阵,涉及所有平台上的 ATL 和 BTL 活动。因此,营销人员不可避免地要拥有一个坚实的预算分配框架,以提高其品牌的投资回报率(ROI)。投资回报率是衡量任何投资效率的指标,显示每花费一美元能产生多少增量收入。在越南营销人员进行投资前考虑的所有因素中,投资回报率往往容易被忽视。随着市场竞争日趋激烈,追逐份额的游戏越来越激烈,而有机增长又不易实现,许多公司都要求降低底线成本。对于营销人员来说,如何证明庞大的营销预算是一项艰巨的任务。现在,营销人员比以往任何时候都更需要了解所花费的每一笔营销费用(无论是媒体费用还是交易费用)的投资回报率,以提高效率,最大限度地挖掘销售潜力,更重要的是,促进业务增长。

不同行业和地区的营销支出差异很大,这取决于哪个渠道最能引起消费者的共鸣。例如,电视是快速消费品的主要广告渠道,而服务行业可能会将更多资金投入数字广告。根据尼尔森对亚太地区各行业数百个品牌的研究,网络平台的投资回报率最高,其次是杂志、电视和贸易。然而,最佳的营销组合需要根据每个品牌的独特情况来定制,这取决于品牌所处的生命阶段。较新的品牌可能需要建立长期的品牌资产,而牺牲短期的投资回报率,而较成熟的品牌则应定期努力实现总投资回报率的最大化。

在越南,电视广告因其对消费者的覆盖面广,仍是整个行业最主要的营销手段。在考虑 TVC 营销活动时,除了广告创意的质量外,时长、渠道和播放间隔是确保高投资回报率的三个关键因素。较长的 TVC 可以提供更详细的信息,在提高知名度方面也更胜一筹,但往往比 15 秒的广告要贵得多。因此,15 秒/20 秒/30 秒的合理搭配对于平衡电视广告的效果和预算至关重要。品牌还需要了解自己的目标消费者以及每则广告的主要目的,从而选择合适的渠道和播出时间。同样重要的是飞行--提高广告活动的效率。许多品牌的惯常做法是,每年在几个大型活动上花费巨资,而在剩余的时间里则不在电视上播出。这种普遍做法需要改变。尼尔森公司的研究表明,更持续的飞行将使您的销售机会最大化。

最终,每个品牌都需要根据对所处行业的了解,定制最适合其市场定位的营销战略和计划。然而,要想最大限度地提高投资回报率并开展有效的营销活动,企业就不能忽视营销组合优化和媒体规划的重要性。选择以数据为导向的营销策划方法的品牌可以获得更高的回报,从而减少浪费支出和精力的机会。

如欲了解更多有关如何在越南释放您的营销效果以实现投资回报最大化的信息,请通过thao.p.nguyen@nielsen.com 联系 Thao。

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