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마케팅에 투자한 모든 달러를 의미 있게 만드십시오.

4 분간 읽기 | 응우옌 푸옹 타오(Nguyen Phuong Thao), Nielsen Vietnam 분석 컨설팅 책임자 | 2016년 10월

베트남의 마케터들은 연간 10억 달러 이상을 지출하지만 최대 30%는 성과를 내지 못하는 것으로 추정됩니다. 이는 3억 달러로, 매년 마케팅 활동에서 투자 수익을 얻지 못합니다. 브랜드는 투자가 원하는 결과를 얻지 못한 부분을 정확히 알지 못합니다. 따라서 질문은 매년 동일하게 유지됩니다 : 마케팅에 투자 된 모든 달러를 어떻게 계산합니까?  여러 채널에 예산을 할당하려면 어떻게 해야 하나요? 그리고 내 활동이 충분히 잘 작동하고 있는지 또는 개선이 필요한지 어떻게 알 수 있습니까?

소비자가 점점 더 정교해지고 파편화된 미디어 환경과 함께 다양한 정보 소스에 노출되는 시대에 브랜드의 과제는 소비자에게 어필하는 방법이지만 이는 시작에 불과합니다. 궁극적으로 효과적인 마케팅은 더 많은 판매로 이어져야 합니다. 일반적으로 브랜드는 캠페인과 활동에서 더 높은 상승을 보이지만 마케팅 지출에 관해서는 "많을수록 좋다"는 경우가 아닙니다. 올바른 질문은 "내 마케팅 활동이 효율적인가?"여야 합니다. 또한 마케팅은 모든 플랫폼에서 ATL 및 BTL 활동의 노력을 포함하는 복잡한 매트릭스가 될 수 있습니다. 따라서 마케터는 브랜드의 투자 수익률(ROI)을 높이기 위해 예산 할당을 위한 견고한 프레임워크를 소유하는 것이 불가피합니다. ROI는 모든 투자의 효율성을 나타내는 지표로, 지출된 1달러당 수익이 얼마나 증가하는지 보여줍니다. 베트남의 마케터가 투자를 하기 전에 고려하는 모든 요소 중에서 ROI는 불행히도 종종 간과되는 경향이 있습니다. 점유율 추격 게임을 위한 시장 경쟁이 치열해지고 유기적 성장을 달성하기가 쉽지 않게 됨에 따라 많은 기업이 수익 비용 절감을 요구합니다. 막대한 마케팅 예산을 정당화하는 것은 마케터에게 어려운 작업일 수 있습니다. 이제 마케터는 효율성을 높이고 판매 잠재력을 극대화하며 더 중요하게는 비즈니스 성장을 촉진하기 위해 미디어든 거래든 지출된 모든 마케팅 비용의 ROI를 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다.

마케팅 지출은 소비자의 공감을 가장 많이 받는 채널에 따라 산업과 지역에 따라 크게 달라집니다. 예를 들어, TV는 FMCG의 주요 광고 채널인 반면, 서비스 산업은 디지털 광고에 더 많은 비용을 투자할 수 있습니다. 아시아 태평양 지역의 산업 전반에 걸쳐 수백 개의 브랜드를 대상으로 한 Nielsen 연구에 따르면 온라인 플랫폼이 가장 높은 투자 수익을 제공하며 잡지, TV 및 무역이 그 뒤를 잇습니다. 그럼에도 불구하고 최적의 마케팅 조합은 브랜드의 수명 단계에 따라 각 브랜드의 고유한 상황에 맞게 조정되어야 합니다. 신생 브랜드는 단기적인 ROI를 희생하면서 장기적인 브랜드 자산을 구축해야 할 수 있는 반면, 보다 성숙한 브랜드는 정기적으로 총 ROI를 극대화하기 위해 노력해야 합니다.

베트남에서 TVC는 소비자에게 광범위하게 도달하기 때문에 여전히 업계 전반에 걸쳐 가장 지배적인 마케팅 수단입니다. TVC 캠페인을 고려할 때 광고의 크리에이티브 품질 외에도 재생 시간, 채널, 방송 시간 사이의 간격은 높은 ROI를 보장하기 위한 세 가지 핵심 요소입니다. TVC가 길수록 더 자세한 정보를 제공할 수 있고 인지도를 높이는 데 더 효과적이지만 15초 광고보다 훨씬 더 비싼 경우가 많습니다. 따라서 15초/20초/30초의 적절한 조합은 TVC의 효율성과 예산 간의 균형을 맞추는 데 매우 중요합니다. 또한 브랜드는 타겟 소비자와 각 광고의 주요 목적을 이해하여 방송에 적합한 채널과 적절한 시간을 선택해야 합니다. 그리고 캠페인의 효율성에 대한 비행도 마찬가지로 중요합니다. 많은 브랜드가 매년 몇 가지 큰 캠페인에 막대한 비용을 지출하고 나머지 기간에는 방송을 중단하는 것이 일반적입니다. 이러한 일반적인 관행은 바뀌어야 합니다. 닐슨(Nielsen)의 연구에 따르면 더 일정한 비행은 판매 기회를 극대화할 것입니다.

궁극적으로 각 개별 브랜드는 해당 산업에 대한 이해를 바탕으로 시장 위치에 가장 적합한 자체 마케팅 전략과 계획을 맞춤화해야 합니다. 그러나 투자 수익을 극대화하고 효과적인 마케팅 활동을 창출하기 위해 기업은 마케팅 믹스 최적화 및 미디어 계획의 중요성을 무시할 수 없습니다. 마케팅 계획을 위해 데이터 기반 접근 방식을 선택하는 브랜드는 더 높은 수익을 창출하므로 지출과 노력을 낭비할 가능성이 줄어듭니다.

베트남에 대한 투자 수익을 극대화하기 위해 마케팅 효과를 극대화하는 방법에 대한 자세한 내용은 Thao at thao.p.nguyen@nielsen.com 에 문의하십시오.

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