베트남의 마케터들은 연간 10억 달러 이상을 마케팅 활동에 지출하지만, 최대 30%는 성과를 거두지 못하는 것으로 추정됩니다. 이는 매년 마케팅 활동에서 투자 수익을 얻지 못하는 3억 달러에 해당하는 금액입니다. 브랜드가 원하는 결과를 얻지 못한 부분을 정확히 아는 브랜드는 거의 없습니다. 따라서 해마다 같은 질문이 반복됩니다: 어떻게 하면 마케팅에 투자한 모든 비용을 제대로 활용할 수 있을까요? 여러 채널에 예산을 어떻게 배분해야 할까요? 그리고 내 활동이 충분히 효과가 있는지 또는 개선이 필요한지 어떻게 알 수 있을까요?
소비자가 더욱 정교해지고 다양한 정보 소스에 노출되는 동시에 미디어 환경이 세분화되는 시대에 브랜드가 직면한 과제는 소비자에게 어떻게 어필할 것인가 하는 것이지만, 이는 시작에 불과합니다. 궁극적으로 효과적인 마케팅은 더 많은 매출로 이어져야 합니다. 일반적으로 브랜드는 캠페인과 활동을 통해 더 많은 매출을 올릴 수 있지만, 마케팅 지출에 있어서는 "많을수록 좋다"는 식이 아닙니다. 올바른 질문은 "내 마케팅 활동이 효율적인가?"가 되어야 합니다. 또한 마케팅은 모든 플랫폼에서 ATL 및 BTL 활동을 포함하는 복잡한 매트릭스가 될 수 있습니다. 따라서 마케터는 브랜드의 투자 수익률(ROI)을 높이기 위해 예산 배분을 위한 견고한 프레임워크를 보유하는 것이 필수적입니다. ROI는 모든 투자에 대한 효율성을 나타내는 지표로, 지출한 1달러당 얼마나 많은 수익이 증가했는지를 보여줍니다. 베트남의 마케터들이 투자하기 전에 고려하는 모든 요소 중에서 안타깝게도 ROI는 종종 간과되는 경향이 있습니다. 시장 점유율 추격전이 치열해지고 유기적 성장이 쉽지 않은 상황에서 많은 기업이 비용 절감을 요구하고 있습니다. 막대한 마케팅 예산을 정당화하는 것은 마케터에게 어려운 일이 될 수 있습니다. 이제 마케터들은 효율성을 높이고, 판매 잠재력을 극대화하며, 더 나아가 비즈니스 성장을 촉진하기 위해 미디어나 거래 등 모든 마케팅 비용의 ROI를 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
마케팅 지출은 소비자에게 가장 공감을 얻는 채널에 따라 산업과 지역에 따라 크게 달라집니다. 예를 들어, 일용소비재(FMCG)의 경우 TV가 주요 광고 채널인 반면, 서비스 업계는 디지털 광고에 더 많은 비용을 투자할 수 있습니다. 아시아 태평양 지역의 다양한 산업군에 걸쳐 수백 개의 브랜드를 대상으로 한 닐슨 연구에 따르면, 온라인 플랫폼의 투자 수익률이 가장 높았고, 잡지, TV, 무역이 그 뒤를 이었습니다. 그럼에도 불구하고 최적의 마케팅 믹스는 브랜드의 라이프 스테이지에 따라 각 브랜드의 고유한 상황에 맞게 조정되어야 합니다. 신생 브랜드는 단기적인 ROI를 희생하면서 장기적인 브랜드 자산을 구축해야 할 수 있으며, 보다 성숙한 브랜드는 정기적으로 총 ROI를 극대화하기 위해 노력해야 합니다.
베트남에서는 소비자에게 폭넓게 도달할 수 있다는 점에서 TVC가 여전히 업계에서 가장 지배적인 마케팅 수단입니다. TVC 캠페인을 고려할 때 광고의 크리에이티브 품질과 더불어 높은 ROI를 보장하는 세 가지 핵심 요소는 광고 시간, 채널, 방송 시간 간격인 플라잉입니다. TVC가 길수록 더 자세한 정보를 전달할 수 있고 인지도를 높이는 데 더 효과적이지만, 15초 광고보다 훨씬 더 많은 비용이 소요되는 경우가 많습니다. 따라서 15초/20초/30초를 적절히 조합하여 TVC의 효과와 예산 간의 균형을 맞추는 것이 중요합니다. 또한 브랜드는 타겟 소비자와 각 광고의 주요 목적을 이해하여 적절한 채널과 방송 시간을 선택해야 합니다. 마찬가지로 중요한 것은 캠페인의 효율성을 높이는 것입니다. 많은 브랜드가 매년 몇 개의 대규모 캠페인에 막대한 비용을 지출하고 나머지 시간에는 방송을 하지 않는 것이 일반적인 관행입니다. 이러한 일반적인 관행은 이제 바뀌어야 합니다. 닐슨의 연구에 따르면 보다 지속적인 광고 집행이 판매 기회를 극대화하는 것으로 나타났습니다.
궁극적으로 각 개별 브랜드는 자신이 속한 산업에 대한 이해를 바탕으로 시장 포지션에 가장 적합한 마케팅 전략과 계획을 수립해야 합니다. 하지만 투자 수익을 극대화하고 효과적인 마케팅 활동을 전개하기 위해서는 마케팅 믹스 최적화와 미디어 계획의 중요성을 무시할 수 없습니다. 마케팅 계획에 데이터 기반 접근 방식을 선택하는 브랜드는 더 높은 수익을 얻을 수 있으며, 따라서 지출과 노력의 낭비 가능성을 줄일 수 있습니다.
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