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Faites en sorte que chaque dollar investi dans le marketing compte

4 minute read | Nguyen Phuong Thao, Head of Analytic Consulting, Nielsen Vietnam | October 2016

Les spécialistes du marketing au Vietnam dépensent plus d'un milliard de dollars par an, mais on estime que jusqu'à 30 % de ces dépenses ne sont pas rentables. Cela représente 300 millions de dollars qui n'apportent pas le retour sur investissement des activités de marketing chaque année. Les marques sont loin de savoir exactement où leurs investissements n'ont pas généré les résultats escomptés. Ainsi, les questions restent les mêmes d'année en année : Comment faire en sorte que chaque dollar investi dans le marketing compte ? Comment répartir mon budget entre les différents canaux ? Et comment savoir si mes activités fonctionnent suffisamment bien ou nécessitent des améliorations ?

À une époque où les consommateurs deviennent de plus en plus sophistiqués et sont exposés à de multiples sources d'information, sans compter le paysage médiatique fragmenté, le défi pour les marques est de savoir comment être attrayantes pour les consommateurs, mais ce n'est qu'un début. En fin de compte, un marketing efficace doit se traduire par une augmentation des ventes. En général, les marques constatent une augmentation des campagnes et des activités, mais en ce qui concerne les dépenses de marketing, il ne s'agit pas de dire "plus il y en a, mieux c'est". La bonne question à se poser devrait être "Mon activité marketing est-elle efficace ?". En outre, le marketing peut être une matrice complexe impliquant des efforts provenant d'activités ATL et BTL sur toutes les plateformes. Il est donc inévitable que les spécialistes du marketing disposent d'un cadre solide pour l'allocation des budgets afin d'augmenter le retour sur investissement (ROI) de leurs marques. Le ROI est un indicateur d'efficacité pour tout investissement, montrant combien de dollars supplémentaires de revenus sont générés pour chaque dollar dépensé. Parmi tous les éléments que les spécialistes du marketing au Vietnam prennent en compte avant de réaliser des investissements, le retour sur investissement a malheureusement souvent tendance à être négligé. Comme le marché devient plus compétitif pour la chasse aux parts et que la croissance organique n'est pas facile à atteindre, de nombreuses entreprises exigent une réduction des coûts. Justifier un énorme budget marketing peut être une tâche ardue pour les spécialistes du marketing. Il est aujourd'hui plus crucial que jamais pour les spécialistes du marketing de comprendre le retour sur investissement de chaque dollar de marketing dépensé, qu'il s'agisse de médias ou de commerce, afin d'accroître l'efficacité, de maximiser les potentiels de vente et, surtout, de favoriser la croissance de l'entreprise.

Les dépenses de marketing varient considérablement d'un secteur à l'autre et d'une région à l'autre, en fonction du canal qui a le plus d'écho auprès des consommateurs. Par exemple, la télévision est le canal de publicité dominant pour les produits de grande consommation, tandis que le secteur des services peut consacrer davantage de fonds à la publicité numérique. D'après les études de Nielsen portant sur des centaines de marques de différents secteurs dans la région Asie-Pacifique, les plateformes en ligne offrent le meilleur retour sur investissement, suivies par les magazines, la télévision et le commerce. Néanmoins, la combinaison optimale de marketing doit être adaptée à la situation unique de chaque marque, en fonction du stade de vie de la marque. Les marques plus récentes peuvent avoir besoin de construire un capital de marque à long terme au détriment du retour sur investissement à court terme, tandis qu'une marque plus mature doit s'efforcer de maximiser le retour sur investissement total de manière régulière.

Au Vietnam, la TVC reste le véhicule marketing le plus dominant dans le secteur en raison de sa grande portée auprès des consommateurs. Lorsqu'on envisage une campagne de TVC, la durée, le canal et le flighting - l'espacement entre les diffusions - sont les trois éléments clés pour garantir un retour sur investissement élevé, en plus des qualités créatives des publicités. Les TVC plus longs peuvent fournir des informations plus détaillées et sont plus efficaces pour sensibiliser le public, mais ils sont souvent beaucoup plus chers qu'une publicité de 15 secondes. Il est donc crucial de trouver le bon dosage entre 15s/20s/30s pour trouver un équilibre entre l'efficacité de la TVC et votre budget. Les marques doivent également comprendre leurs consommateurs cibles et l'objectif principal de chaque publicité pour choisir le bon canal et le bon moment pour être à l'antenne. Et tout aussi important est le vol - l'efficacité de votre campagne. Il est courant pour de nombreuses marques de dépenser beaucoup d'argent pour quelques grandes campagnes chaque année et de rester hors antenne pendant le reste du temps. Cette pratique courante doit être changée. Une étude de Nielsen a montré qu'une diffusion plus constante maximisera vos opportunités de vente.

En fin de compte, chaque marque individuelle devra personnaliser sa propre stratégie et son propre plan marketing, qui seront les mieux adaptés à sa position sur le marché, en fonction de la compréhension du secteur dans lequel elle évolue. Cependant, pour maximiser le retour sur investissement et générer des activités marketing efficaces, les entreprises ne peuvent tout simplement pas se permettre d'ignorer l'importance de l'optimisation du mix marketing et de la planification des médias. Les marques qui choisissent une approche de la planification marketing basée sur les données obtiennent des retours plus élevés et réduisent ainsi les risques de gaspillage des dépenses et des efforts.

Pour plus d'informations sur la manière de débloquer votre efficacité marketing afin de maximiser le retour sur investissement au Vietnam, contactez Thao à l'adresse thao.p.nguyen@nielsen.com.

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