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Fazer valer cada dólar investido em marketing

Leitura de 4 minutos | Nguyen Phuong Thao, chefe de consultoria analítica da Nielsen Vietnã | Outubro de 2016

Os comerciantes no Vietnã gastam mais de US$ 1 bilhão anualmente, mas estima-se que até 30% não compensa. São 300 milhões de dólares que não trazem o retorno sobre o investimento das atividades de marketing a cada ano. Pouco as marcas sabem exatamente onde seus investimentos não geraram os resultados desejados. Portanto, as perguntas permanecem as mesmas de ano para ano: Como fazer valer cada dólar investido em marketing? Como alocar meu orçamento entre os diferentes canais? E como sei se minhas atividades estão funcionando suficientemente bem ou se precisam de melhorias?

Em uma época em que os consumidores se tornam mais sofisticados e estão expostos a múltiplas fontes de informação, juntamente com o cenário fragmentado da mídia, o desafio para as marcas é como ser atraente para os consumidores, mas isso é apenas o começo. Em última análise, o marketing eficaz precisa se traduzir em mais vendas. Em geral, as marcas vêem um aumento maior das campanhas e atividades, mas quando se trata de gastos de marketing, não é o caso de "quanto mais, melhor". A pergunta certa a ser feita deve ser "Minha atividade de marketing é eficiente". Além disso, o marketing pode ser uma matriz complicada envolvendo esforços de ATL e BTL em todas as plataformas. Assim, é inevitável que os marqueteiros possuam uma estrutura sólida de alocação de orçamento para aumentar seu retorno sobre o investimento (ROI) de suas marcas. O ROI é um indicador de eficiência para qualquer investimento, mostrando quanto dólar incremental em receita é gerado por cada dólar gasto. Entre todos os elementos que os marqueteiros do Vietnã consideram antes de fazer investimentos, o ROI infelizmente tende a ser freqüentemente negligenciado. Como o mercado se torna mais competitivo para um jogo de caça às ações e o crescimento orgânico é algo não fácil de alcançar, muitas empresas exigem uma redução de custos de linha de fundo. Justificar um enorme orçamento de marketing pode ser uma tarefa assustadora para os marqueteiros. É agora mais crucial do que nunca que os marqueteiros entendam o ROI de cada dólar de marketing gasto, seja na mídia ou em negócios, para aumentar a eficiência, maximizar o potencial de vendas e, mais importante ainda, fomentar o crescimento dos negócios.

Os gastos com marketing variam muito entre indústrias e regiões, dependendo de qual canal repercute mais nos consumidores. Por exemplo, a TV é o canal dominante de publicidade para FMCG, enquanto a indústria de serviços pode colocar mais dólares para a publicidade digital. De acordo com estudos da Nielsen de centenas de marcas de todas as indústrias da região Ásia-Pacífico, as plataformas online oferecem o maior retorno de investimento, seguidas pelas revistas, TV e comércio. No entanto, a combinação ideal de marketing precisa ser adaptada à situação única de cada marca, dependendo do estágio de vida da marca. Marcas mais novas podem precisar construir uma marca de longo prazo em detrimento do ROI de curto prazo, enquanto uma marca mais madura deve trabalhar para maximizar o ROI total em uma base regular.

No Vietnã, a TVC ainda é o veículo de marketing mais dominante em todo o setor devido a seu amplo alcance aos consumidores. Ao considerar uma campanha da TVC, duração, canal e vôo - espaçamento entre o tempo no ar - são os três elementos-chave para garantir um alto ROI, além das qualidades criativas dos anúncios. O TVC mais longo pode fornecer informações mais detalhadas, e é melhor para gerar conscientização, mas muitas vezes muito mais caro do que um anúncio de 15s. Assim, a mistura certa de 15s/20s/30s é crucial para equilibrar entre a eficácia do TVC e seu orçamento. As marcas também precisam entender seus consumidores-alvo e o propósito chave de cada anúncio para escolher o canal certo e o momento certo para estar no ar. E igualmente importante é o vôo - para a eficiência de sua campanha. É uma prática comum para muitas marcas gastar muito em algumas grandes campanhas a cada ano e ficar fora do ar no tempo restante. Essa prática comum precisa ser mudada. O estudo da Nielsen mostrou que um vôo mais constante irá maximizar sua oportunidade de vendas.

Em última análise, cada marca individual precisará personalizar sua própria estratégia e plano de marketing que melhor se adaptem à sua posição no mercado, com base no entendimento do setor em que atua. Entretanto, para maximizar o retorno do investimento e gerar atividades de marketing eficazes, as empresas simplesmente não podem ignorar a importância da otimização do mix de marketing e do planejamento da mídia. Marcas que escolhem uma abordagem baseada em dados para o planejamento de marketing geram maiores retornos e, portanto, reduzem a chance de desperdiçar gastos e esforços.

Para obter mais informações sobre como desbloquear sua eficácia de marketing para maximizar o retorno do investimento no Vietnã, entre em contato com Thao em thao.p.nguyen@nielsen.com.

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