Es scheint, als stünde die nächste Mediengrenze vor der Tür, und die Technologie könnte die Verbraucher buchstäblich noch mehr in die sie umgebenden Inhalte eintauchen lassen - und sie darin investieren.
Die virtuelle Realität (VR) - ein Konzept, über das seit Jahrzehnten gesprochen wird, das aber für die meisten Verbraucher unerreichbar ist - wird schnell zur Realität. Auf den diesjährigen NewFronts wurden in 17 verschiedenen Präsentationen aktuelle oder künftige Inhalte vorgestellt, die in VR- oder 360-Grad-Videoformaten verfügbar sind.
Doch trotz der Begeisterung für diese innovative Plattform sind viele VR-Geräte noch nicht weit verbreitet, und es ist wenig über das Publikum bekannt, das die erste Welle von VR-Inhaltskonsumenten bilden wird.
Deshalb hat Nielsen kürzlich eine Online-Studie mit mehr als 8.000 Verbrauchern durchgeführt, um herauszufinden, wie die Technologie die Wahrnehmung und das beabsichtigte Verhalten in Bezug auf diese neuen Möglichkeiten beeinflusst. Jedem Befragten wurde eines von 100 verschiedenen Videos vorgespielt, die von Nachrichtenclips über Markenvideos bis hin zu Produktbesprechungen reichten, und die Einstellung gegenüber VR wurde nach der Vorführung bewertet.
Die vom Media Lab-Team von Nielsen durchgeführte Studie ergab, dass erwachsene Verbraucher zwischen 18 und 54 Jahren über VR ungefähr genauso viel wissen wie über andere populäre Techniktrends, darunter Wearables, 3D-Druck und das Internet der Dinge.
Wie bei vielen neuen Technologien scheint es auch bei der VR mehr Fans als Experten zu geben. Tatsächlich gab etwa ein Fünftel der befragten Zuhörer an, dass sie sich als Kenner der VR betrachten, während fast ein Viertel der Technologie sehr positiv gegenübersteht.
Die Nielsen-Studie hat die Befragten nicht nur nach ihrem Wissen über VR segmentiert, sondern auch in Kategorien unterteilt, die für die Einführung von VR entscheidend sind: PaVRs (Pavers), d. h. diejenigen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit innerhalb des nächsten Jahres VR kaufen und den Weg in die Zukunft ebnen werden, und ConVRts (Converts), deren Interesse an der Technologie mit neuen Informationen zunimmt, die aber wahrscheinlich nicht zu den Early Adopters gehören werden.
PaVRs repräsentieren etwa 24 % der US-Bevölkerung zwischen 18 und 54 Jahren. Diese Videokonsumenten halten es für wahrscheinlich, dass sie die VR-Technologie im nächsten Jahr nutzen oder sogar kaufen werden. Diese Verbraucher sind in der Regel jünger und verfügen über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen, was sie zu einer begehrten Zielgruppe für Verlage und Werbetreibende macht.
ConVRts machen etwa 20 % der US-Bevölkerung zwischen 18 und 54 Jahren aus. Diese Videokonsumenten sind zwar nicht die wahrscheinlichsten, um VR selbst auszuprobieren, aber wenn sie auch nur ein paar Informationen über die Technologie und Anwendungen erhalten, steigt ihr Interesse.
Wie wichtig sind also diese beiden Segmente für den künftigen Erfolg dieser Zukunftstechnologie?
Für Verlage, Agenturen und Sender kann das Potenzial des PaVR-Segments gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Die Studie ergab, dass diese Verbraucher in einem bestimmten Monat fünfmal mehr Fernsehsender sehen als der Durchschnittsverbraucher, sie verbringen 8 % mehr Zeit vor dem Fernseher und 7 % mehr Zeit online.
Die Studie ergab, dass dieses Segment auch aufgrund seines Einkaufsverhaltens attraktiv ist. PaVRs geben auch in den meisten Kaufkategorien mehr aus als der Durchschnittsverbraucher, darunter fast doppelt so viel für Tickets für Live-Veranstaltungen (195 %), Schnellrestaurants (179 %) und alkoholische Getränke (175 %).
"Werbetreibende werden erfreut feststellen, dass PaVRs 'Triple-A'-Konsumenten sind: Sie nehmen neue Produkte und Dienstleistungen an, sie setzen sich für die Marken ein, die sie lieben, und sie schätzen Premium-Qualität - und sind bereit, einen Premium-Preis zu zahlen", sagte Harry Brisson, Director of Lab Research bei Nielsen.
Aber die Chancen sind nicht auf die frühen Anwender beschränkt.
Im Rahmen der Studie wurden den Befragten öffentlich zugängliche Videos über die möglichen Anwendungen von VR gezeigt, die von Spielen über das Gesundheitswesen bis hin zur Kunst reichen. Zu den Videos gehörten Inhalte, die von Herstellern von VR-Geräten, Nachrichtensendern und unabhängigen YouTube-Autoren erstellt wurden.
Die Studie ergab, dass viele Verbraucher ihre Vertrautheit mit der VR-Technologie und ihr Interesse an ihr bereits nach 2 Minuten Beschäftigung mit den Inhalten steigerten. Tatsächlich zeigten etwas mehr als 50 % der Zuschauer nach ihrer kurzen Informationserfahrung einen gewissen Anstieg ihrer Wahrscheinlichkeit, VR-Technologie zu kaufen oder zu nutzen. Würden diese Teilnehmer noch mehr über VR erfahren, könnte man davon ausgehen, dass sich ihre Einstellung noch weiter entwickeln würde. Darüber hinaus hielten 48 % der Verbraucher VR für sympathischer, nachdem sie mehr darüber erfahren hatten, und 48 % waren eher bereit, weitere Informationen einzuholen. In einer anderen Studie des Nielsen Media Lab wurde eine ähnliche Methodik angewandt, jedoch wurden mehr als 150 Befragte mit einem Virtual-Reality-Headset konfrontiert, was zu einer noch größeren Wirkung führte: 68 % der Befragten gaben an, dass sie die Virtual-Reality-Technologie nach dieser Erfahrung eher kaufen oder nutzen würden. Diese Verschiebungen in den Absichten zeigen, wie mehr Aufklärung und Exposition die Einstellung der Verbraucher zu Virtual Reality weiter verändern wird.
Allerdings sind nicht alle Erfahrungen gleichermaßen wirkungsvoll. Während alle getesteten Informationsvideos positive Ergebnisse lieferten, variierte das Ausmaß der Wirkung erheblich. Das wirksamste Video war 12,5 Mal so wirksam wie das am wenigsten wirksame, wenn es darum ging, die Einstellung zur virtuellen Realität zu verbessern. Im Allgemeinen trugen Videos, die persönliche Erfahrungen mit VR betonten und in denen Nicht-Spieler zu sehen waren, eher zur Nutzungsabsicht bei, wohingegen Produktbesprechungen und Informationsinhalte eher zur Vertrautheit beitrugen - obwohl die effektivsten Videos bei beiden Messungen am besten abschnitten.
Zu wissen, wie PaVRs und ConVRts annehmen, reagieren und sich möglicherweise auf eine Zukunft umstellen, in der VR sowohl in der Annahme als auch in der Anwendung zunimmt, wird für alle VR-Akteure, die ihre besten Kunden erreichen und ansprechen wollen, entscheidend sein.
