Il semble que la prochaine frontière des médias soit à portée de main, et la technologie pourrait littéralement permettre aux consommateurs de s'immerger et de s'investir encore plus dans le contenu qui les entoure.
La réalité virtuelle (RV), un concept dont on parle depuis des décennies mais qui est hors de portée de la plupart des consommateurs, est en train de devenir une réalité. En fait, lors des NewFronts de cette année, 17 présentations différentes ont mis en avant des contenus actuels ou à venir disponibles dans des formats vidéo VR ou à 360 degrés.
Pourtant, malgré l'enthousiasme suscité par cette plateforme innovante, de nombreux appareils de RV ne sont pas encore répandus, et l'on sait peu de choses sur le public qui constituera la première vague de consommateurs de contenu RV.
Il est important pour les marques de comprendre comment les consommateurs envisagent de s'engager dans ce domaine en pleine évolution. Nielsen a donc récemment mené une étude en ligne auprès de plus de 8 000 consommateurs pour comprendre comment la technologie influe sur les perceptions et les comportements envisagés concernant ces options émergentes. Chaque personne interrogée a reçu l'une des 100 vidéos différentes, allant de clips d'actualité à des vidéos de marque en passant par des critiques de produits, et les attitudes à l'égard de la RV ont été évaluées après l'exposition.
L'étude, menée par l'équipe Media Lab de Nielsen, a révélé que les consommateurs adultes âgés de 18 à 54 ans se sentent à peu près aussi bien informés sur la RV que sur d'autres tendances technologiques populaires, notamment les produits portables, l'impression 3D et l'internet des objets.
Comme beaucoup de nouvelles technologies, il semble que la RV ait plus d'adeptes que d'experts. En fait, environ un cinquième du public interrogé a déclaré qu'il se considérait comme bien informé sur la RV, tandis que près d'un quart avait une opinion très positive de la technologie.
Au-delà de la segmentation de l'échantillon sur la base de la simple connaissance de la RV, l'étude Nielsen a également segmenté les personnes interrogées en catégories essentielles à l'adoption de la RV : les PaVR (Pavers), qui sont plus susceptibles d'acheter de la RV au cours de l'année à venir et d'ouvrir la voie, et les ConVRts (Converts), dont l'intérêt pour la technologie augmente avec les nouvelles informations, mais qui ne sont pas susceptibles de faire partie des premiers adoptants.
Les PaVR représentent environ 24 % de la population américaine âgée de 18 à 54 ans. Ces consommateurs de vidéo disent qu'il est probable qu'ils utiliseront ou même achèteront la technologie de la RV au cours de l'année prochaine. Ces consommateurs sont généralement plus jeunes et disposent de revenus supérieurs à la moyenne, ce qui en fait un public intéressant pour les éditeurs et les annonceurs.
Les ConVRts représentent environ 20 % de la population américaine âgée de 18 à 54 ans. Bien que ces consommateurs de vidéo ne soient pas les plus susceptibles d'essayer la RV de leur propre chef, le fait d'être exposés à ne serait-ce qu'un peu d'informations sur la technologie et les applications stimule leur niveau d'intérêt.
Quelle est donc l'importance de ces deux segments pour le succès futur de cette technologie futuriste ?
Pour les éditeurs, les agences et les réseaux, on ne saurait trop insister sur le potentiel du segment PaVR. L'étude a révélé que ces consommateurs regardent cinq chaînes de télévision de plus au cours d'un mois donné que le consommateur moyen, qu'ils passent 8 % de temps en plus à regarder la télévision et qu'ils passent 7 % de temps en plus en ligne.
L'étude a montré que ce segment est également attrayant en raison de son comportement d'achat. Les PaVR dépassent également le consommateur moyen dans la plupart des catégories d'achat, notamment en achetant près de deux fois plus de billets pour des événements en direct (195 %), des restaurants à service rapide (179 %) et des boissons alcoolisées (175 %).
Les annonceurs seront ravis de constater que les PaVR sont des consommateurs "triple A" : ils adoptent de nouveaux produits et services, ils défendent les marques qu'ils aiment et ils apprécient la qualité supérieure - et sont prêts à payer un prix supérieur", a déclaré Harry Brisson, directeur de la recherche en laboratoire chez Nielsen.
Mais les opportunités ne se limitent pas aux premiers adeptes.
Au cours de l'étude, les personnes interrogées ont été exposées à des vidéos accessibles au public sur les applications potentielles de la RV, allant des jeux aux soins de santé en passant par l'art. Les vidéos comprenaient des contenus créés par des fabricants d'appareils de RV, des réseaux d'information et des créateurs indépendants sur YouTube.
L'étude a révélé que de nombreux consommateurs ont accru leur familiarité et leur intérêt pour la technologie de la RV après seulement deux minutes d'exposition au contenu. En fait, un peu plus de 50 % des spectateurs ont montré une augmentation de leur probabilité d'acheter ou d'utiliser la technologie de la RV après leur brève expérience informative. Si ces participants devaient en apprendre davantage sur la RV, on peut raisonnablement s'attendre à ce que leur attitude évolue encore. En outre, 48 % des consommateurs considèrent que la RV est plus sympathique après en avoir appris davantage à son sujet, et 48 % d'entre eux sont plus enclins à rechercher davantage d'informations par la suite. Une autre étude du Nielsen Media Lab a utilisé une méthodologie similaire, mais a exposé plus de 150 répondants à du contenu dans un casque de réalité virtuelle, ce qui a eu un impact encore plus important : 68 % des personnes interrogées se sont déclarées plus susceptibles d'acheter ou d'utiliser la technologie de réalité virtuelle après l'expérience. Ces changements d'intention démontrent que plus d'éducation et d'exposition continueront à changer l'attitude des consommateurs à l'égard de la réalité virtuelle.
Cependant, toutes les expériences n'ont pas le même impact. Si toutes les vidéos d'information testées ont donné des résultats positifs, le degré d'impact varie considérablement. La vidéo la plus efficace était 12,5 fois plus efficace que la vidéo la moins efficace pour améliorer les attitudes à l'égard de la réalité virtuelle. En général, les vidéos qui mettent l'accent sur l'expérience personnelle avec la RV et qui présentent des non-joueurs sont plus susceptibles de susciter des intentions d'utilisation, tandis que les revues de produits et le contenu informatif sont plus susceptibles de susciter la familiarité - bien que les vidéos les plus efficaces soient les plus performantes pour les deux mesures.
Savoir comment les PaVR et les ConVR adoptent, réagissent et se convertissent potentiellement à un avenir où la RV pourrait croître en termes d'adoption et d'application sera essentiel pour toutes les parties prenantes de la RV qui cherchent à atteindre et à engager leurs meilleurs consommateurs.
