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Controllo della realtà: Uno sguardo al pubblico virtuale di domani

4 minuti di lettura | Settembre 2016

Sembra che la prossima frontiera dei media sia vicina e la tecnologia potrebbe letteralmente lasciare i consumatori ancora più immersi - e investiti - nei contenuti che li circondano.

La realtà virtuale (VR), un concetto di cui si parla da decenni ma che non è alla portata della maggior parte dei consumatori, sta rapidamente diventando una realtà. In effetti, al NewFronts di quest'anno, 17 diverse presentazioni hanno messo in evidenza contenuti attuali o futuri disponibili in formato VR o video a 360 gradi.

Tuttavia, nonostante l'entusiasmo per questa piattaforma innovativa, molti dispositivi VR non sono ancora molto diffusi e si sa poco del pubblico che diventerà la prima ondata di consumatori di contenuti VR.

Per questo Nielsen ha recentemente condotto uno studio online su oltre 8.000 consumatori per capire come la tecnologia influenzi le percezioni e i comportamenti previsti in relazione a queste opzioni emergenti. A ogni intervistato è stato proposto uno dei 100 diversi video, che spaziavano da notizie a video di marchi a recensioni di prodotti, e dopo l'esposizione sono stati valutati gli atteggiamenti nei confronti della VR.

Lo studio, condotto dal team del Media Lab di Nielsen, ha rilevato che i consumatori adulti tra i 18 e i 54 anni si sentono informati sulla VR tanto quanto su altre tendenze tecnologiche popolari, tra cui gli indossabili, la stampa 3D e l'Internet delle cose.

Come molte nuove tecnologie, sembra che la VR abbia più fan che esperti. Infatti, circa un quinto del pubblico intervistato ha dichiarato di considerarsi esperto di VR, mentre quasi un quarto si è espresso molto positivamente su questa tecnologia.

Oltre a segmentare il campione in base alla semplice conoscenza della VR, lo studio Nielsen ha anche suddiviso gli intervistati in categorie critiche per l'adozione della VR: i PaVR (Pavers), che hanno maggiori probabilità di acquistare la VR entro il prossimo anno e di aprire la strada al futuro, e i ConVRts (Converts), il cui interesse per la tecnologia aumenta con le nuove informazioni, ma che non sono probabilmente tra gli early adopters.

I PaVR rappresentano circa il 24% della popolazione statunitense tra i 18 e i 54 anni. Questi consumatori di video affermano che è probabile che utilizzino o addirittura acquistino la tecnologia VR nel corso del prossimo anno. Questi consumatori tendono a essere più giovani e ad avere un reddito superiore alla media, il che li rende un pubblico appetibile sia per gli editori che per gli inserzionisti.

I ConVRts rappresentano circa il 20% della popolazione statunitense tra i 18 e i 54 anni. Anche se questi consumatori di video non sono i più propensi a provare la VR da soli, l'esposizione anche solo a un minimo di informazioni sulla tecnologia e sulle applicazioni aumenta il loro interesse.

Quanto sono importanti questi due segmenti per il successo futuro di questa tecnologia futuristica?

Per gli editori, le agenzie e le reti, il potenziale del segmento PaVR non sarà mai sottolineato abbastanza. Lo studio ha rilevato che questi consumatori guardano cinque reti televisive in più in un dato mese rispetto al consumatore medio, trascorrono l'8% in più di tempo a guardare la televisione e il 7% in più di tempo online.

Lo studio ha rilevato che questo segmento è interessante anche per il suo comportamento di acquisto. I PaVR spendono più del consumatore medio nella maggior parte delle categorie di acquisto, tra cui quasi il doppio per i biglietti di eventi dal vivo (195%), i ristoranti veloci (179%) e le bevande alcoliche (175%).

"Gli inserzionisti saranno lieti di scoprire che i PaVR sono consumatori 'tripla A': adottano nuovi prodotti e servizi, sostengono i marchi che amano e apprezzano la qualità superiore, e sono disposti a pagare un prezzo superiore", ha dichiarato Harry Brisson, direttore del Lab Research di Nielsen.

Ma le opportunità non si limitano agli early adopters.

Durante lo studio, gli intervistati sono stati esposti a contenuti video disponibili pubblicamente sulle potenziali applicazioni della VR, che spaziavano dal gioco all'assistenza sanitaria all'arte. I video includevano contenuti creati da produttori di dispositivi VR, reti televisive e creatori indipendenti di YouTube.

Lo studio ha rilevato che molti consumatori hanno aumentato la loro familiarità e il loro interesse per la tecnologia VR con appena 2 minuti di esposizione ai contenuti. In effetti, poco più del 50% degli spettatori ha mostrato un aumento della probabilità di acquistare o utilizzare la tecnologia VR dopo la breve esperienza informativa. Se questi partecipanti dovessero imparare ancora di più sulla VR, è ragionevole aspettarsi che il loro atteggiamento si evolva ulteriormente. Inoltre, il 48% dei consumatori ritiene che la VR sia più simpatica dopo averne appreso di più, così come il 48% è più propenso a cercare ulteriori informazioni. Uno studio separato del Nielsen Media Lab ha utilizzato una metodologia simile, ma ha esposto oltre 150 intervistati a contenuti in una cuffia per la realtà virtuale, ottenendo un impatto ancora maggiore: il 68% si è dichiarato più propenso all'acquisto o all'utilizzo della tecnologia di realtà virtuale dopo l'esperienza. Questi cambiamenti nelle intenzioni dimostrano come una maggiore educazione ed esposizione continuerà a cambiare l'atteggiamento dei consumatori nei confronti della realtà virtuale.

Tuttavia, non tutte le esperienze hanno lo stesso impatto. Mentre tutti i video informativi testati hanno portato risultati positivi, il grado di impatto variava notevolmente. Il video più efficace è stato 12,5 volte più efficace di quello meno efficace nel migliorare l'atteggiamento verso la realtà virtuale. In generale, i video che enfatizzavano l'esperienza personale con la VR e che presentavano persone che non giocavano hanno avuto maggiori probabilità di stimolare l'intenzione di utilizzo, mentre le recensioni dei prodotti e i contenuti informativi hanno avuto maggiori probabilità di stimolare la familiarità.

Sapere come i PaVR e i ConVRt adottano, reagiscono e potenzialmente si convertono a un futuro in cui la VR può crescere sia in termini di adozione che di applicazione sarà fondamentale per tutti gli attori della VR che cercano di raggiungere e coinvolgere i loro migliori consumatori.

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