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현실 점검: 미래의 가상 오디언스 들여다보기

4분 읽기 | 2016년 9월

차세대 미디어 영역이 눈앞에 다가왔으며, 이 기술은 말 그대로 소비자들이 자신을 둘러싼 콘텐츠에 더욱 몰입하고 투자할 수 있게 해줄 것입니다.

가상현실(VR)은 수십 년 동안 논의되어 왔지만 대부분의 소비자들이 쉽게 접할 수 없는 개념이었지만 빠르게 현실로 다가오고 있습니다. 실제로 올해 뉴프론트에서는 17개의 다양한 프레젠테이션에서 현재 제공 중이거나 출시 예정인 VR 또는 360도 동영상 형식의 콘텐츠를 집중 조명했습니다.

하지만 이 혁신적인 플랫폼에 대한 관심에도 불구하고 많은 VR 디바이스가 널리 보급되어 있지 않으며, VR 콘텐츠 소비의 첫 번째 물결로 성장할 잠재 고객에 대해서는 알려진 바가 거의 없습니다.

브랜드는 소비자가 이 새로운 영역에 어떻게 참여할 계획인지 이해하는 것이 중요하므로, 최근 8,000명 이상의 소비자를 대상으로 기술이 이러한 새로운 옵션에 대한 인식과 의도된 행동에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 온라인 연구를 실시했습니다. 각 응답자에게 뉴스 클립부터 브랜드 동영상, 제품 리뷰에 이르기까지 100개의 다양한 동영상 중 하나를 제공했으며, 동영상 노출 후 VR에 대한 태도를 평가했습니다.

닐슨의 미디어 랩 팀이 실시한 이 연구에 따르면 18~54세 성인 소비자들은 웨어러블, 3D 프린팅, 사물 인터넷 등 다른 인기 기술 트렌드에 대해 잘 알고 있는 만큼 VR에 대해서도 잘 알고 있는 것으로 나타났습니다.

많은 신기술이 그렇듯 VR도 전문가보다 팬이 더 많은 것 같습니다. 실제로 설문조사에 참여한 청중의 약 5분의 1이 VR에 대해 잘 알고 있다고 답했으며, 약 4분의 1은 이 기술에 대해 매우 긍정적으로 생각한다고 답했습니다.

닐슨은 표본을 VR에 대한 단순한 지식에 따라 세분화하는 것 외에도 응답자를 향후 1년 이내에 VR을 구매하고 앞으로 나아갈 가능성이 높은 PaVR(파버)과 새로운 정보를 통해 기술에 대한 관심이 증가하지만 얼리어답터에 속하지는 않는 ConVR(컨버터)로 분류하여 VR 채택에 중요한 범주로 분류했습니다.

PaVR은 미국 18-54세 인구의 약 24%를 차지합니다. 이 비디오 소비자들은 내년에 VR 기술을 사용하거나 구매할 가능성이 높다고 답했습니다. 이러한 소비자들은 더 젊고 평균 소득이 높은 경향이 있어 퍼블리셔와 광고주 모두에게 바람직한 잠재고객입니다.

미국 18-54세 인구의 약 20%가 ConVR을 사용하고 있습니다. 이러한 비디오 소비자들이 직접 VR을 시도할 가능성은 높지 않지만, 기술과 애플리케이션에 대한 정보를 조금만 접해도 관심도가 높아집니다.

그렇다면 이 두 부문이 이 미래형 기술의 미래 성공에 얼마나 중요할까요?

퍼블리셔, 대행사 및 네트워크의 입장에서 보면 PaVR 세그먼트의 잠재력은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 이 연구에 따르면 이들 소비자는 일반 소비자보다 한 달에 5개의 TV 네트워크를 더 시청하고, TV 시청 시간은 8% 더 길며, 온라인 사용 시간은 7% 더 많은 것으로 나타났습니다.

연구에 따르면 이 세그먼트는 쇼핑 행동에서도 매력적인 것으로 나타났습니다. 또한 PaVR은 라이브 이벤트 티켓(195%), 퀵서비스 레스토랑(179%), 주류(175%) 등 대부분의 구매 카테고리에서 일반 소비자보다 2배 가까이 더 많은 지출을 하는 것으로 나타났습니다.

"광고주들은 새로운 제품과 서비스를 채택하고, 좋아하는 브랜드를 지지하며, 프리미엄 품질을 높이 평가하고, 프리미엄 가격을 기꺼이 지불하는 '트리플 A' 소비자라는 사실에 기뻐할 것입니다."라고 닐슨의 실험실 연구 책임자 해리 브리슨(Harry Brisson)은 말합니다.

하지만 기회는 얼리어답터에게만 주어지는 것이 아닙니다.

연구 기간 동안 응답자들은 게임부터 의료, 예술에 이르기까지 VR의 잠재적 응용 분야에 대한 공개적으로 이용 가능한 동영상 콘텐츠에 노출되었습니다. 동영상에는 VR 기기 제조업체, 방송 뉴스 네트워크, 독립 YouTube 크리에이터가 제작한 콘텐츠가 포함되었습니다.

연구 결과, 많은 소비자가 2분 정도의 짧은 콘텐츠 노출만으로도 VR 기술에 대한 친숙도와 관심이 높아진 것으로 나타났습니다. 실제로 시청자의 50% 이상이 짧은 정보 제공 경험 후 VR 기술을 구매하거나 사용할 가능성이 다소 높아진 것으로 나타났습니다. 이러한 참가자들이 VR에 대해 더 많이 알게 된다면 태도가 더욱 변화할 것으로 예상할 수 있습니다. 또한 소비자의 48%는 VR에 대해 더 많이 알게 된 후 더 호감을 갖게 되었으며, 48%는 더 많은 정보를 찾아볼 가능성이 높아졌습니다. 닐슨 미디어랩의 또 다른 연구에서는 비슷한 방법론을 사용했지만, 150명 이상의 응답자에게 가상현실 헤드셋을 착용하고 콘텐츠를 노출한 결과 68%가 체험 후 가상현실 기술을 구매하거나 사용할 가능성이 더 높아졌다고 답해 더욱 큰 영향을 미쳤습니다. 이러한 의도의 변화는 더 많은 교육과 노출이 가상 현실에 대한 소비자의 태도를 지속적으로 변화시킬 수 있음을 보여줍니다.

하지만 모든 경험이 똑같이 영향력이 있는 것은 아닙니다. 테스트한 모든 정보 제공 동영상이 긍정적인 결과를 가져왔지만, 그 영향력의 정도는 상당히 다양했습니다. 가장 효과적인 동영상은 가상현실에 대한 태도 개선을 유도하는 데 가장 효과가 낮은 동영상보다 12.5배 더 효과적이었습니다. 일반적으로 VR에 대한 개인적인 경험을 강조하고 비게이머가 등장하는 동영상이 사용 의도를 높이는 데 더 효과적이었던 반면, 제품 리뷰와 정보 콘텐츠는 친숙도를 높이는 데 더 효과적이었지만 가장 효과적인 동영상은 두 측정 항목 모두에서 최고 성과를 거두었습니다.

최고의 소비자에게 다가가고 참여를 유도하려는 모든 VR 이해관계자에게 PaVR과 ConVR이 어떻게 VR을 채택하고 반응하며 잠재적으로 VR의 채택과 적용이 모두 성장할 수 있는 미래로 전환할 수 있는지를 파악하는 것은 매우 중요한 일입니다.

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