Tampaknya perbatasan media berikutnya sudah dekat, dan teknologi ini benar-benar dapat membuat konsumen semakin tenggelam โ dan berinvestasi โ dalam konten yang mengelilingi mereka.
Realitas virtual (VR)โsebuah konsep yang telah dibicarakan selama beberapa dekade tetapi di luar jangkauan sebagian besar konsumenโdengan cepat menjadi kenyataan itu sendiri. Faktanya, di NewFronts tahun ini, 17 presentasi berbeda menyoroti konten saat ini atau yang akan datang yang tersedia dalam format video VR atau 360 derajat.
Namun terlepas dari kegembiraan di sekitar platform inovatif ini, banyak perangkat VR tidak dimiliki secara luas, dan sedikit yang diketahui tentang audiens yang akan tumbuh menjadi gelombang pertama konsumen konten VR.
Penting bagi merek untuk memahami bagaimana konsumen berencana untuk terlibat dengan dunia yang maju ini, jadi Nielsen baru-baru ini melakukan studi online terhadap lebih dari 8.000 konsumen untuk memahami bagaimana teknologi memengaruhi persepsi dan perilaku yang dimaksudkan terkait dengan opsi yang muncul ini. Setiap responden disajikan salah satu dari 100 video yang berbeda, mulai dari klip berita hingga video merek hingga ulasan produk, dan sikap terhadap VR dinilai setelah terpapar.
Studi, yang dilakukan oleh tim Media Lab Nielsen, menemukan bahwa konsumen dewasa berusia 18-54 tahun merasa memiliki pengetahuan tentang VR seperti yang mereka lakukan tentang tren teknologi populer lainnya, termasuk perangkat yang dapat dikenakan, pencetakan 3D, dan internet of things.
Seperti banyak teknologi baru, tampaknya VR memiliki lebih banyak penggemar daripada para ahli. Faktanya, sekitar seperlima dari audiens yang disurvei mengatakan mereka menganggap diri mereka berpengetahuan luas tentang VR, sementara hampir seperempatnya merasa sangat positif tentang teknologi tersebut.
Selain mengelompokkan sampel berdasarkan pengetahuan sederhana tentang VR, studi Nielsen juga menyegmentasikan responden ke dalam kategori yang penting untuk adopsi VR: PaVR (Pavers), mereka yang lebih mungkin untuk membeli VR dalam tahun depan dan membuka jalan ke depan, dan ConVRts (Converts), yang minatnya pada teknologi meningkat dengan informasi baru, tetapi tidak mungkin berada di antara pengadopsi awal.
PaVR mewakili sekitar 24% dari populasi 18-54 AS. Konsumen video ini mengatakan kemungkinan mereka akan menggunakan atau bahkan mungkin membeli teknologi VR di tahun depan. Konsumen ini cenderung lebih muda dan memiliki pendapatan yang lebih tinggi dari rata-rata, menjadikannya audiens yang diinginkan untuk penerbit dan pengiklan.
ConVRts membentuk sekitar 20% dari populasi 18-54 AS. Meskipun konsumen video ini bukan yang paling mungkin untuk mencoba VR sendiri, paparan bahkan hanya sedikit informasi tentang teknologi dan aplikasi meningkatkan tingkat minat mereka.
Jadi seberapa pentingkah kedua segmen ini bagi kesuksesan teknologi futuristik ini di masa depan?
Untuk penerbit, agensi, dan jaringan, potensi dalam segmen PaVR tidak bisa cukup ditekankan. Studi ini menemukan bahwa konsumen ini menonton lima jaringan televisi lagi dalam bulan tertentu daripada rata-rata konsumen, mereka menghabiskan 8% lebih banyak waktu menonton televisi dan mereka menghabiskan 7% lebih banyak waktu online.
Studi ini menemukan bahwa segmen ini juga menarik karena perilaku belanjanya. PaVR juga mengungguli rata-rata konsumen di sebagian besar kategori pembelian, termasuk hampir dua kali lipat dari tiket acara langsung (195%), restoran cepat saji (179%), dan minuman beralkohol (175%).
"Pengiklan akan senang menemukan bahwa PaVR adalah konsumen 'triple-A': mereka mengadopsi produk dan layanan baru, mereka mengadvokasi merek yang mereka cintai dan mereka menghargai kualitas premiumโdan bersedia membayar harga premium," kata Harry Brisson, Direktur Penelitian Lab di Nielsen.
Tetapi peluang tidak terbatas pada pengadopsi awal.
Selama penelitian, responden dihadapkan pada konten video yang tersedia untuk umum tentang aplikasi potensial VR, mulai dari game hingga perawatan kesehatan hingga seni. Video-video tersebut mencakup konten yang dibuat oleh produsen perangkat VR, jaringan berita siaran, dan pembuat konten YouTube independen.
Studi ini menemukan bahwa banyak konsumen meningkatkan keakraban dan minat mereka pada teknologi VR dengan hanya 2 menit paparan konten. Faktanya, lebih dari 50% pemirsa menunjukkan beberapa peningkatan kemungkinan mereka untuk membeli atau menggunakan teknologi VR setelah pengalaman informasi singkat mereka. Jika para peserta ini belajar lebih banyak tentang VR, masuk akal untuk berharap bahwa sikap mereka akan berkembang lebih jauh. Selain itu, 48% konsumen menganggap VR lebih disukai setelah mempelajari lebih lanjut tentangnya, serta 48% yang lebih cenderung mencari lebih banyak informasi setelahnya. Sebuah studi Nielsen Media Lab yang terpisah menggunakan metodologi serupa, tetapi sebaliknya mengekspos lebih dari 150 responden ke konten dalam headset realitas virtual, menghasilkan dampak yang bahkan besar: 68% diidentifikasi sebagai lebih mungkin untuk membeli atau menggunakan teknologi realitas virtual setelah pengalaman. Pergeseran niat ini menunjukkan bagaimana lebih banyak pendidikan dan eksposur akan terus mengubah sikap konsumen tentang realitas virtual.
Namun, tidak semua pengalaman sama-sama berdampak. Sementara semua video informasi yang diuji mendorong hasil positif, tingkat dampaknya sangat bervariasi. Video yang paling efektif adalah 12,5 kali lebih efektif daripada video yang paling tidak efektif dalam mendorong peningkatan sikap terhadap realitas virtual. Umumnya, video yang menekankan pengalaman pribadi dengan VR dan non-gamer unggulan lebih cenderung mendorong maksud penggunaan, sedangkan ulasan produk dan konten informasi lebih cenderung mendorong keakrabanโ meskipun video yang paling efektif adalah yang berkinerja terbaik untuk kedua ukuran tersebut.
Mengetahui bagaimana PaVR dan ConVRts mengadopsi, bereaksi, dan berpotensi berkonversi ke masa depan di mana VR dapat tumbuh baik dalam adopsi maupun aplikasi akan sangat penting bagi semua pemangku kepentingan VR yang ingin menjangkau dan melibatkan konsumen terbaik mereka.
