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现实检查:窥探未来的虚拟观众

4 分钟阅读 | 2016 年 9 月

下一个媒体前沿似乎近在眼前,而这项技术确实能让消费者更加沉浸和投入到他们身边的内容中。

虚拟现实(VR)--一个已经被谈论了几十年但对大多数消费者来说遥不可及的概念--正在迅速成为现实。事实上,在今年的 NewFronts 上,有 17 个不同的演讲重点介绍了当前或即将推出的 VR 或 360 度视频格式的内容。

然而,尽管人们对这一创新平台充满期待,但许多 VR 设备还没有被广泛拥有,而对于将成长为第一波 VR 内容消费者的受众也知之甚少。

因此,尼尔森最近对 8000 多名消费者进行了一项在线研究,以了解技术如何影响人们对这些新兴选择的看法和预期行为。尼尔森为每位受访者提供了 100 个不同视频中的一个,从新闻剪辑到品牌视频再到产品评论,并在接触后评估了受访者对 VR 的态度。

尼尔森媒体实验室团队进行的这项研究发现,18-54 岁的成年消费者对 VR 的了解程度与他们对其他流行科技趋势(包括可穿戴设备、3D 打印和物联网)的了解程度相当。

与许多新技术一样,VR 的粉丝似乎多于专家。事实上,约有五分之一的受访者表示,他们认为自己对 VR 有所了解,而近四分之一的受访者对这项技术持非常积极的态度。

除了根据对 VR 的简单了解对样本进行细分外,尼尔森的研究还将受访者分为对采用 VR 至关重要的几类:PaVRs(铺路者)和 ConVRts(转换者),前者更有可能在未来一年内购买 VR 并为未来铺平道路,后者则会随着新信息的出现而对该技术产生更浓厚的兴趣,但不太可能成为早期采用者。

PaVR 约占美国18-54岁人口的24%。这些视频消费者表示,他们很可能会在明年使用甚至可能购买 VR 技术。这些消费者往往比较年轻,收入也高于平均水平,是出版商和广告商的理想受众。

在美国 18-54 岁的人口中,ConVR 用户约占 20%。虽然这些视频消费者并不是最有可能自己尝试 VR 的人群,但哪怕只是接触到一点有关 VR 技术和应用的信息,也会提高他们的兴趣水平。

那么,这两个部分对于这项未来技术的未来成功有多重要呢?

对于出版商、代理商和网络而言,PaVR 市场的潜力怎么强调都不为过。研究发现,与普通消费者相比,这些消费者每月观看的电视网络要多出 5 个,观看电视的时间要多出 8%,上网的时间要多出 7%。

研究发现,这一群体的购物行为也很吸引人。在大多数购买类别中,PaVR 的花费也高于普通消费者,其中现场活动门票(195%)、快餐店(179%)和酒精饮料(175%)的花费几乎是普通消费者的两倍。

"尼尔森实验室研究总监哈利-布里松(Harry Brisson)说:"广告商会很高兴地发现,PaVR 是'三A'消费者:他们采用新产品和服务,他们为自己喜爱的品牌代言,他们欣赏优质产品,并且愿意支付高价。

但机会并不局限于早期采用者。

研究期间,受访者观看了有关 VR 潜在应用的公开视频内容,涉及游戏、医疗保健和艺术等多个领域。这些视频包括由 VR 设备制造商、广播新闻网和 YouTube 独立创作者制作的内容。

研究发现,许多消费者在短短两分钟的内容接触后,就提高了对 VR 技术的熟悉程度和兴趣。事实上,超过 50% 的观众在短暂的信息体验后,购买或使用 VR 技术的可能性有所提高。如果这些参与者对 VR 有更多的了解,我们有理由相信他们的态度会有更进一步的发展。此外,48% 的消费者认为,在进一步了解 VR 之后,他们会更喜欢 VR;48% 的消费者认为,在进一步了解 VR 之后,他们会更愿意查找更多信息。尼尔森媒体实验室(Nielsen Media Lab)的另一项研究采用了类似的方法,但却让 150 多名受访者体验了虚拟现实头盔中的内容,结果产生了更大的影响:68% 的受访者认为体验后更有可能购买或使用虚拟现实技术。这些意向的转变表明,更多的教育和接触将继续改变消费者对虚拟现实的态度。

不过,并非所有体验都能产生同样的影响。虽然所有测试的信息视频都产生了积极的效果,但影响程度却相差很大。在促使人们改善对虚拟现实的态度方面,效果最好的视频是效果最差的视频的 12.5 倍。一般来说,强调个人虚拟现实体验和以非游戏玩家为主角的视频更有可能推动使用意向,而产品评论和信息内容则更有可能推动熟悉度--尽管最有效的视频在这两项指标上都表现出色。

了解 PaVR 和 ConVR 如何采用 VR、对 VR 做出反应,以及在未来 VR 的采用和应用可能会增长的情况下如何转换,对于所有希望接触和吸引最佳消费者的 VR 利益相关者来说都至关重要。

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