似乎下一个媒体领域近在咫尺，这项技术可以让消费者更加沉浸在他们周围的内容中，并进行投资。

虚拟现实（VR）--一个被谈论了几十年但对大多数消费者来说遥不可及的概念--正在迅速成为现实本身。事实上，在今年的NewFronts上，有17个不同的演讲强调了当前或即将推出的VR或360度视频格式的内容。

然而，尽管这一创新平台让人兴奋，但许多VR设备并没有被广泛拥有，而且对将成长为第一波VR内容消费者的受众知之甚少。

因此，尼尔森最近对8000多名消费者进行了一项在线研究，以了解技术如何影响与这些新兴选择有关的认知和预期行为。每个受访者都被提供了100个不同的视频中的一个，从新闻剪辑到品牌视频再到产品评论，并在曝光后对VR的态度进行了评估。

由尼尔森媒体实验室团队进行的这项研究发现，18-54岁的成年消费者对VR的了解程度与他们对其他流行科技趋势的了解程度差不多，包括可穿戴设备、3D打印和物联网。

像许多新技术一样，似乎VR的粉丝多于专家。事实上，约有五分之一的受访观众表示他们认为自己对VR有一定的了解，而近四分之一的人对这项技术感到非常积极。

除了根据简单的VR知识对样本进行细分外，尼尔森研究还将受访者分为对VR采用至关重要的类别：PaVRs（铺路者）和ConVRts（转换者），前者更有可能在未来一年内购买VR并为之铺路，后者对该技术的兴趣随着新信息的出现而增加，但不可能成为早期采用者之一。

PaVRs 大约占美国18-54岁人口的24%。这些视频消费者表示，他们很可能在未来一年内使用甚至可能购买VR技术。这些消费者往往更年轻，收入高于平均水平，使他们成为出版商和广告商的理想受众。

在美国18-54岁的人口中，ConVRts占了大约20%。虽然这些视频消费者并不是最有可能自己尝试VR的人，但即使只是接触到一点关于技术和应用的信息，也会提高他们的兴趣水平。

那么，这两个部分对这项未来技术的未来成功有多重要？

对于出版商、代理商和网络来说，PaVR领域的潜力怎么强调都不为过。研究发现，这些消费者在一个月内比普通消费者多看5个电视网络，他们多花8%的时间看电视，多花7%的时间上网。

研究发现，这一群体的吸引力还在于其购物行为。在大多数购买类别中，PaVRs的花费也超过了普通消费者，包括在现场活动门票（195%）、快餐店（179%）和酒精饮料（175%）上的花费近两倍。

"尼尔森实验室研究主任Harry Brisson说："广告商会高兴地发现，PaVRs是'三A'级消费者：他们采用新的产品和服务，他们倡导他们喜爱的品牌，他们欣赏优质的品质，并愿意支付高价。

但机会并不限于早期采用者。

在研究过程中，受访者接触到关于VR潜在应用的公开视频内容，范围包括游戏、医疗保健和艺术。这些视频包括由VR设备制造商、广播新闻网络和独立的YouTube创作者创建的内容。

研究发现，许多消费者在接触了短短2分钟的内容后，就增加了他们对VR技术的熟悉程度和兴趣。事实上，刚刚超过50%的观众在短暂的信息体验后，对购买或使用VR技术的可能性有了一些增加。如果这些参与者了解更多关于VR的信息，我们有理由期待他们的态度会有更大的发展。此外，48%的消费者认为在了解了更多关于VR的信息之后，他们会更加喜欢VR，还有48%的人在之后更有可能去查找更多的信息。尼尔森媒体实验室的另一项研究采用了类似的方法，但将150多名受访者暴露在虚拟现实头盔中，结果产生了更大的影响：68%的人在体验后认为更可能购买或使用虚拟现实技术。这些意图的转变表明，更多的教育和接触将继续改变消费者对虚拟现实的态度。

不过，并不是所有的经验都具有同样的影响力。虽然所有测试的信息视频都带来了积极的结果，但影响的程度有很大的不同。在推动改善对虚拟现实的态度方面，最有效的视频是最不有效的视频的12.5倍。一般来说，强调个人VR体验和以非玩家为主角的视频更有可能推动使用意向，而产品评论和信息内容则更有可能推动熟悉度--尽管最有效的视频在这两项指标上都表现得很好。

了解PaVRs和ConVRts如何采用、反应和可能转换到VR在采用和应用方面都可能增长的未来，对于所有希望接触和吸引其最佳消费者的VR利益相关者来说至关重要。