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Verificação da realidade: Uma olhada nas audiências virtuais do futuro

Leitura de 4 minutos | Setembro de 2016

Parece que a próxima fronteira da mídia está próxima, e a tecnologia pode literalmente deixar os consumidores ainda mais imersos - e investidos - no conteúdo que os cerca.

A realidade virtual (RV) - um conceito do qual se fala há décadas, mas que está fora do alcance da maioria dos consumidores - está rapidamente se tornando uma realidade. De fato, na NewFronts deste ano, 17 apresentações diferentes destacaram conteúdos atuais ou futuros disponíveis em formatos de vídeo de RV ou 360 graus.

No entanto, apesar da empolgação em torno dessa plataforma inovadora, muitos dispositivos de RV ainda não são amplamente utilizados, e pouco se sabe sobre o público que se tornará a primeira onda de consumidores de conteúdo de RV.

É importante que as marcas entendam como os consumidores planejam se envolver com esse mundo em evolução, por isso a Nielsen realizou recentemente um estudo on-line com mais de 8.000 consumidores para entender como a tecnologia afeta as percepções e os comportamentos pretendidos em relação a essas opções emergentes. Cada entrevistado assistiu a um dos 100 vídeos diferentes, que variavam de clipes de notícias a vídeos de marcas e análises de produtos, e as atitudes em relação à RV foram avaliadas após a exposição.

O estudo, conduzido pela equipe do Media Lab da Nielsen, constatou que os consumidores adultos de 18 a 54 anos se sentem tão bem informados sobre a RV quanto sobre outras tendências tecnológicas populares, incluindo wearables, impressão 3D e a Internet das coisas.

Como muitas novas tecnologias, parece que a RV tem mais fãs do que especialistas. Na verdade, cerca de um quinto do público pesquisado disse que se considerava conhecedor da RV, enquanto quase um quarto tinha uma opinião muito positiva sobre a tecnologia.

Além de segmentar a amostra com base no simples conhecimento da RV, o estudo da Nielsen também segmentou os entrevistados em categorias essenciais para a adoção da RV: PaVRs (Pavers), aqueles que têm maior probabilidade de comprar RV no próximo ano e preparar o caminho para o futuro, e ConVRts (Converts), cujo interesse na tecnologia aumenta com novas informações, mas que provavelmente não estarão entre os primeiros a adotar a tecnologia.

Os PaVRs representam cerca de 24% da população de 18 a 54 anos dos EUA. Esses consumidores de vídeo dizem que é provável que usem ou até mesmo comprem a tecnologia de RV no próximo ano. Esses consumidores tendem a ser mais jovens e têm renda acima da média, o que os torna um público desejável tanto para editores quanto para anunciantes.

Os ConVRts representam cerca de 20% da população de 18 a 54 anos dos EUA. Embora esses consumidores de vídeo não sejam os mais propensos a experimentar a RV por conta própria, a exposição a apenas um pouco de informação sobre a tecnologia e os aplicativos aumenta seus níveis de interesse.

Então, qual é a importância desses dois segmentos para o sucesso futuro dessa tecnologia futurística?

Para editores, agências e redes, o potencial do segmento PaVR não pode ser suficientemente enfatizado. O estudo constatou que esses consumidores assistem a cinco redes de televisão a mais em um determinado mês do que o consumidor médio, passam 8% mais tempo assistindo à televisão e 7% mais tempo on-line.

O estudo constatou que esse segmento também é atraente devido ao seu comportamento de compra. Os PaVRs também gastam mais do que o consumidor médio na maioria das categorias de compra, incluindo quase o dobro em ingressos para eventos ao vivo (195%), restaurantes de serviço rápido (179%) e bebidas alcoólicas (175%).

"Os anunciantes ficarão satisfeitos em descobrir que os PaVRs são consumidores 'triplo-A': eles adotam novos produtos e serviços, defendem as marcas que amam e apreciam a qualidade premium - e estão dispostos a pagar um preço premium", disse Harry Brisson, Diretor de Pesquisa de Laboratório da Nielsen.

Mas a oportunidade não se limita aos primeiros usuários.

Durante o estudo, os entrevistados foram expostos a conteúdo de vídeo disponível publicamente sobre as possíveis aplicações da RV, que variavam de jogos a cuidados com a saúde e arte. Os vídeos incluíam conteúdo criado por fabricantes de dispositivos de RV, redes de notícias e criadores independentes do YouTube.

O estudo constatou que muitos consumidores aumentaram sua familiaridade e interesse na tecnologia de RV com apenas 2 minutos de exposição ao conteúdo. De fato, pouco mais de 50% dos espectadores mostraram algum aumento na probabilidade de comprar ou usar a tecnologia de RV após a breve experiência informativa. Se esses participantes aprendessem ainda mais sobre a RV, é razoável esperar que suas atitudes evoluíssem ainda mais. Além disso, 48% dos consumidores consideraram a RV mais agradável depois de aprenderem mais sobre ela, assim como 48% que estavam mais propensos a procurar mais informações depois disso. Um estudo separado do Nielsen Media Lab usou uma metodologia semelhante, mas expôs mais de 150 entrevistados ao conteúdo em um fone de ouvido de realidade virtual, resultando em um impacto ainda maior: 68% se identificaram como mais propensos a comprar ou usar a tecnologia de realidade virtual após a experiência. Essas mudanças de intenção demonstram como mais educação e exposição continuarão a mudar as atitudes dos consumidores em relação à realidade virtual.

No entanto, nem todas as experiências são igualmente impactantes. Embora todos os vídeos informativos testados tenham gerado resultados positivos, o grau de impacto variou consideravelmente. O vídeo mais eficaz foi 12,5 vezes mais eficaz do que o vídeo menos eficaz para gerar melhores atitudes em relação à realidade virtual. De modo geral, os vídeos que enfatizavam a experiência pessoal com a RV e apresentavam pessoas que não eram jogadores tinham maior probabilidade de gerar intenção de uso, enquanto as análises de produtos e o conteúdo informativo tinham maior probabilidade de gerar familiaridade, embora os vídeos mais eficazes tivessem o melhor desempenho em ambas as medidas.

Saber como os PaVRs e os ConVRs adotam, reagem e potencialmente se convertem em um futuro em que a RV pode crescer tanto em adoção quanto em aplicação será fundamental para todas as partes interessadas em RV que buscam alcançar e envolver seus melhores consumidores.

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