02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Medien

Die Schlüssel zu einem höheren ROI im spanischsprachigen TV verstehen

6 Minuten lesen | Februar 2017

Markeninhabern ist der schnell wachsende hispanische Markt in den USA nicht fremd. Mit einer Bevölkerung von 57 Millionen Menschen und einer Kaufkraft von über 1,3 Billionen Dollar ist es schwer, diese Chance zu ignorieren. Nielsen schätzt, dass etwa 83 % der erwachsenen hispanischen TV-Haushalte (Personen ab 18 Jahren) zu Hause in gewissem Maße Spanisch sprechen, wobei 27 % nur Spanisch und 57 % beide Sprachen zu Hause sprechen. Es versteht sich also von selbst, dass spanischsprachige Werbung in die heutigen Markteinführungsstrategien einbezogen werden sollte, wenn sie einen beträchtlichen Teil der hispanischen Bevölkerung in den USA erreichen und ansprechen soll.

Trotz der Kaufkraft und des Wachstums dieser Gruppe sind viele Markeneigentümer bei ihren Ausgaben für diese Zielgruppe zurückhaltend, da es schwierig ist, eine Rendite zu erzielen und die für den Erfolg erforderliche kulturelle Intelligenz einzusetzen.

Bei Nielsen analysieren wir jedes Jahr den Return on Investment (ROI) von Tausenden von Marken mit Hilfe unserer Marketing-Mix-Modelle, und wir haben eine große Bandbreite an ROI-Ergebnissen bei spanischsprachigen TV-Werbemaßnahmen festgestellt. Die gute Nachricht ist, dass ein hoher ROI für spanischsprachige Werbung erzielt werden kann, und unsere Forschung weist auf einige wichtige Tipps hin, die Werbetreibenden helfen können, konstant gute Ergebnisse zu erzielen.

Auch wenn Marken glauben, dass spanischsprachige Kampagnen und Kampagnen für den allgemeinen Markt sehr unterschiedlich abschneiden, zeigen unsere Marketing-Mix-Studien, dass 54 % der spanischsprachigen TV-Kampagnen genauso gut oder besser abschneiden als englischsprachige Kampagnen. Doch obwohl viele spanischsprachige Anzeigen dem Marktdurchschnitt entsprechen, gibt es noch viel Raum für Verbesserungen.

Um zu verstehen, was die spanischsprachigen TV-Kampagnen, die einen höheren ROI liefern, von denen unterscheidet, die einen niedrigeren ROI liefern, hat Nielsen kürzlich eine Analyse der Marketing-Mix-Studien durchgeführt, in denen spanischsprachige TV-Marketingmaßnahmen eingesetzt wurden. In der Studie wurden die Ergebnisse in Gruppen mit hohem ROI" (mehr als 1 $ pro ausgegebenem $1) und niedrigem ROI" (weniger als 0,50 $ pro ausgegebenem $1) eingeteilt und die Unterschiede zwischen diesen Gruppen bewertet, um die Faktoren für den höheren ROI zu ermitteln. Die Studie umfasste die Ergebnisse von mehr als 50 Marketingprojekten mit Kunden aus einer Vielzahl von Kategorien. Nielsen bewertete die Kampagnen anhand mehrerer Dimensionen, darunter kreative Qualität, Ausführungsmuster, Ausgaben, Kategorie- und Markenindizes bei spanischsprachigen Verbrauchern, Vorhandensein von kanalübergreifenden Medienanstrengungen und Return on Investment. Bei dieser Analyse wurden fünf wichtige Hebel zur Steigerung des ROI im spanischsprachigen Fernsehen identifiziert.

FISCHEN, WO DIE FISCHE HUNGRIG SIND

Die Studie ergab, dass Marken, die von Hispanics häufiger gekauft werden, einen höheren ROI im spanischsprachigen Fernsehen erzielen konnten. Der durchschnittliche Markenkonsumindex (Kaufrate im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt) unter hispanischen Verbrauchern war bei den leistungsstarken Marken um 20 % höher als bei den weniger leistungsstarken Marken.

Darüber hinaus ergab die Studie nach der Analyse der jährlichen Verkaufsdaten, dass die Marken, die einen höheren ROI erzielten, einen höheren Jahresumsatz bei hispanischen Verbrauchern hatten als die Marken, die einen niedrigeren ROI erzielten. Im Durchschnitt waren die meisten der höheren ROI-Bemühungen für Marken, die einen Jahresumsatz von 60 Millionen US-Dollar oder mehr bei hispanischen Verbrauchern erwirtschaften, in der Lage, einen höheren ROI als die allgemeinen Marktbenchmarks zu erzielen.

Aber eine Marke muss keine Millionenumsätze haben, um Wirkung zu zeigen. Anstatt sich auf die kurzfristige Rentabilität zu konzentrieren, sollten Marken und Kategorien, die noch nicht so bekannt sind, die Grundlage für ein langfristiges Potenzial schaffen. Und mit steigendem Konsum und Umsatz sollte sich auch Ihr ROI verbessern.

STARKE(RE) KREATIVITÄT IST WICHTIG, UM ANKLANG ZU FINDEN UND ZU BEGEISTERN

Wir verfolgen die allgemeine Beziehung zwischen Kreativität und ROI seit Jahren, und die Korrelation ist unbeständig: Kampagnen brauchen starke Kreativität, um einen hohen ROI zu erzielen. Aber es ist mehr als nur eine Korrelation. Daten von Nielsen TV Brand Effect, die den Wiedererkennungswert und die Sympathie einer Kampagne berücksichtigen, und unsere ROI-Ergebnisse aus der Marketing-Mix-Modellierung bestätigen, dass eine stärkere Kreativität zu einem höheren ROI führt. Spanischsprachige Kampagnen, die einen höheren ROI erzielten, wiesen in allen untersuchten Kriterien - Einprägsamkeit der Werbung, Einprägsamkeit der Marke, Einprägsamkeit der Botschaft und Sympathie - deutlich höhere Brand Effect-Werte auf als Kampagnen, die einen niedrigen ROI erzielten. Die gleichen Ergebnisse fanden wir, als wir die Brand Effect Scores der spanischsprachigen Anzeigen und ihrer englischsprachigen Pendants auswerteten. Die Marken, die einen ROI von mehr als 1 $ erzielten, hatten in jeder Kennzahl einen höheren Index als ihre englischsprachigen Anzeigen.

Wie können Sie also eine höhere Einprägsamkeit und Sympathie erreichen? Unsere aktuelle Studie hat fünf Schlüsselfaktoren identifiziert, die bei spanischsprachigen Kampagnen für eine hohe kreative Resonanz sorgen (gemessen von Nielsen Brand Effect):

  • Verwenden Sie spanische Originalinhalte: Auf Spanisch entwickelte Anzeigen, die kulturell auf den hispanischen Markt in den USA zugeschnitten sind, schneiden besser ab als Anzeigen, die einfach ins Spanische übersetzt werden.
  • Spanische Dialoge sind wichtig: Anzeigen mit spanischsprachigen Dialogen auf dem Bildschirm erhöhen die kulturelle Relevanz.
  • Integrieren Sie eine erzählende Geschichte: Lassen Sie sich auf eine Geschichte ein, insbesondere eine, die die Familienbande hervorhebt.
  • Verwenden Sie Humor: Nutzen Sie den universellen menschlichen Wunsch nach einem guten Lachen, aber achten Sie darauf, dass der Humor kulturell relevant ist.
  • Machen Sie es glaubwürdig: Zeigen Sie glaubwürdige Charaktere in vertrauten, realen Umgebungen.

DURCHBRUCH MIT DER RICHTIGEN HÄUFIGKEIT UND FREQUENZ

Um einen Durchbruch zu erzielen, müssen die Botschaften in der richtigen Häufigkeit und mit der richtigen Frequenz kommuniziert werden. Wenn wir uns die wöchentlichen Umsetzungsraten der leistungsstarken und der leistungsschwachen spanischsprachigen Marken ansehen, sehen ihre Umsetzungsrate, Häufigkeit und Variationen recht unterschiedlich aus. Den Daten von Nielsen Ad Indel zufolge zeigten Marken, die eine hohe jährliche Rendite erzielten, in allen Bereichen eine starke Leistung: Sie hatten im Durchschnitt 30 % mehr Gesamtbewertungspunkte (TRPs) pro Woche im spanischsprachigen Fernsehen bei den hispanischen Haushalten; sie wurden sieben Wochen mehr im Jahr beworben (23 gegenüber 16) und wiesen eine größere Variabilität bei der Höhe ihrer TV-Werbeunterstützung über die Wochen auf.

EIN GUT CHOREOGRAPHIERTES ORCHESTER IST LAUTER ALS EINE EINZELNE GEIGE

Die Unternehmen müssen ihre Werbung ganzheitlich betrachten, sowohl innerhalb einer Marke, für die sie in spanischsprachigen Medien werben wollen, als auch für alle Marken in ihrem Portfolio.

Innerhalb einer Marke muss das Fernsehen Teil einer umfassenderen Strategie sein, um spanischsprachige Verbraucher zu erreichen. Digitale Werbung in spanischer Sprache hat in der Regel einen höheren ROI als TV-Werbung.

Unsere Forschung zeigt, dass die synergetische Wirkung von Werbung über verschiedene Kanäle hinweg ein stärkeres Ergebnis erzielen kann als jede einzelne Werbeform für sich. Wir fanden heraus, dass spanischsprachige TV-Werbung, die einen höheren ROI erzielte, auch höhere Ausgaben für ihre digitalen Aktivitäten hatte, die auf spanischsprachige Verbraucher abzielten. Marken, die jährlich mehr als 1,5 Millionen Dollar für digitale Werbung an spanischsprachige Verbraucher ausgaben, erzielten einen um 80 % höheren TV-ROI als Marken, die weniger als 1,5 Millionen Dollar für digitale Werbung in spanischer Sprache ausgaben. Ebenso fanden wir heraus, dass Marken, die mindestens 25 % ihrer TV-Ausgaben für digitale Werbung ausgaben, einen 20 % höheren ROI erzielten als Marken, die weniger als 25 % ihrer TV-Ausgaben für digitale Werbung ausgaben.

Unternehmen müssen kategorienübergreifend bewerten, welche Marken das größte Potenzial für einen hohen ROI in der spanischsprachigen Werbung haben, und ihre Ausgaben entsprechend ausrichten.

WENN SIE VERGLEICHEN, MACHEN SIE DEN RICHTIGEN VERGLEICH

Bei der Bewertung Ihrer spanischsprachigen Kampagne neigt man natürlich dazu, die Ergebnisse mit denen allgemeiner englischsprachiger Werbekampagnen zu vergleichen. Diese Art von Vergleichen ist zwar gut für allgemeine Erkenntnisse, sagt aber möglicherweise nicht alles aus.

Angesichts der Einzigartigkeit der Zielgruppe, auf die Sie abzielen, ist es wichtig, relevante Vergleiche anzustellen und Metriken abzuleiten, die die Wirkung der spanischsprachigen Kampagne wirklich bewerten. Es ist auch wichtig zu betonen, dass nicht alle Markeninhaber mit dem gleichen Bekanntheitsgrad und der gleichen Vertrautheit mit der Werbe-ROI beginnen. In diesen Fällen sind Metriken wie Bekanntheit und Beachtung ein besserer Gradmesser für die Wirksamkeit der Kampagne als nur der absolute kurzfristige ROI.

Weitere Einblicke erhalten Sie, wenn Sie unseren Bericht "Secrets to Spanish Language TV ROI " herunterladen oder sich die Aufzeichnung unseres jüngsten Webinars ansehen.   

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen

Unsere Produkte können Ihnen und Ihrem Unternehmen helfen

  • Ansicht der Verbraucher und Medien

    Greifen Sie auf syndizierte und maßgeschneiderte Verbraucherstudien zu, die Ihnen bei der Gestaltung erfolgreicher Marken, Werbung und Marketing helfen...

  • NCSolutions

    Maximieren Sie die Effektivität von CPG-Werbung mit Hilfe von Daten zur besseren Segmentierung, Optimierung und Erzielung umsatzbasierter Ergebnisse.