เจ้าของแบรนด์ไม่ใช่คนแปลกหน้าใน ตลาดฮิสแปนิกของสหรัฐฯ ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ด้วยประชากร 57 ล้านคนและกำลังซื้อกว่า 1.3 ล้านล้านดอลลาร์ จึงยากที่จะละเลยโอกาสนี้ นีลเส็นประมาณการว่าผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ ประมาณ 83% ในครัวเรือนที่มีทีวีฮิสแปนิก (บุคคลอายุ 18 ปีขึ้นไป) พูดภาษาสเปนในระดับหนึ่งที่บ้าน โดย 27% พูดเฉพาะภาษาสเปน และ 57% พูดทั้งสองภาษาที่บ้าน ดังนั้น จึงไม่ต้องบอกก็รู้ว่ากลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดในปัจจุบันจะได้ผลดีหากมีการรวมโฆษณาเป็นภาษาสเปน หากต้องการเข้าถึงและดึงดูดประชากรฮิสแปนิกของสหรัฐฯ จำนวนมาก
แม้ว่ากลุ่มนี้จะมีอำนาจซื้อและเติบโตขึ้น แต่เจ้าของแบรนด์หลายรายยังคงระมัดระวังในการใช้จ่ายเพื่อดึงดูดกลุ่มนี้เนื่องจากความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับการรับผลตอบแทนและความฉลาดทางวัฒนธรรมที่จำเป็นต่อความสำเร็จ
ที่ Nielsen เราวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของแบรนด์ต่างๆ หลายพันแบรนด์ทุกปีโดยใช้โมเดลการผสมผสานทางการตลาดของเรา และเราพบผลลัพธ์ ROI ที่หลากหลายจากความพยายามโฆษณาทางทีวีในสเปน และข่าวดีก็คือ การเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนที่แข็งแกร่งจากโฆษณาในภาษาสเปนสามารถทำได้ และการวิจัยของเรายังชี้ให้เห็นเคล็ดลับสำคัญบางประการที่สามารถช่วยให้นักโฆษณาบรรลุผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งได้อย่างสม่ำเสมอมากขึ้น
แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ อาจคิดว่าแคมเปญภาษาสเปนและการตลาดโดยรวมมีประสิทธิภาพแตกต่างกันอย่างมาก แต่ผลการศึกษาด้านการผสมผสานทางการตลาดของเราแสดงให้เห็นว่าแคมเปญทางทีวีภาษาสเปน 54% มีประสิทธิภาพเทียบเท่าหรือดีกว่าแคมเปญภาษาอังกฤษ แต่แม้ว่าโฆษณาภาษาสเปนจำนวนมากจะมีประสิทธิภาพเทียบเท่ากับค่าเฉลี่ยของตลาด แต่ก็ยังมีช่องว่างให้ปรับปรุงอีกมาก
ในการพยายามทำความเข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างแคมเปญทางทีวีภาษาสเปนที่ให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงกับแคมเปญที่ให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ต่ำ นีลเส็นได้ทำการวิเคราะห์ผลการศึกษาการผสมผสานทางการตลาดที่ใช้ความพยายามทางการตลาดทางทีวีภาษาสเปนเมื่อไม่นานมานี้ โดยการศึกษาได้แบ่งผลลัพธ์ออกเป็นกลุ่ม "ROI สูง" (มากกว่า 1 ดอลลาร์ต่อการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์) และ "ROI ต่ำ" (น้อยกว่า 0.50 ดอลลาร์ต่อการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์) และประเมินความแตกต่างระหว่างกลุ่มเหล่านี้เพื่อระบุตัวขับเคลื่อนของผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้น การศึกษาได้รวมผลลัพธ์จากความพยายามทางการตลาดของโครงการมากกว่า 50 โครงการกับลูกค้าในหมวดหมู่ที่หลากหลาย นีลเส็นประเมินแคมเปญในหลายมิติ ได้แก่ คุณภาพเชิงสร้างสรรค์ รูปแบบการดำเนินการ การใช้จ่าย ดัชนีหมวดหมู่และแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภคที่พูดภาษาสเปน การมีอยู่ของความพยายามทางสื่อข้ามช่องทาง และผลตอบแทนจากการลงทุน การวิเคราะห์นี้ระบุถึงปัจจัยสำคัญ 5 ประการในการขับเคลื่อนผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่สูงขึ้นในทีวีภาษาสเปน
ตกปลาที่ปลาหิว
ผลการศึกษาพบว่าแบรนด์ที่ชาวฮิสแปนิกซื้อบ่อยกว่าสามารถสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่สูงขึ้นในทีวีภาษาสเปน ดัชนีการบริโภคแบรนด์โดยเฉลี่ย (อัตราการซื้อเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยโดยรวม) ในกลุ่มผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกสูงกว่า 20% สำหรับแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสูง เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพต่ำ
นอกจากนี้ หลังจากวิเคราะห์ข้อมูลยอดขายประจำปีแล้ว การศึกษายังพบว่าแบรนด์ที่สร้าง ROI ได้ดีกว่าจะมีรายได้ประจำปีที่สูงกว่าในกลุ่มผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่สร้าง ROI ได้ต่ำกว่า โดยเฉลี่ยแล้ว ความพยายามในการสร้าง ROI ที่สูงขึ้นส่วนใหญ่มักเป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้ประจำปี 60 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือมากกว่าในกลุ่มผู้บริโภคชาวฮิสแปนิก ซึ่งสามารถสร้าง ROI ได้สูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานของตลาดทั่วไป
แต่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องมีรายได้หลายล้านเพื่อให้สร้างผลกระทบได้ แต่แทนที่จะมุ่งเน้นที่ผลตอบแทนจากการลงทุนระยะสั้น แบรนด์และหมวดหมู่ที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักควรวางรากฐานสำหรับศักยภาพในระยะยาว และเมื่อการบริโภคและยอดขายดีขึ้น ผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณก็ควรดีขึ้นเช่นกัน
ความคิดสร้างสรรค์ที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างเสียงสะท้อนและการมีส่วนร่วม
เราได้ติดตามความสัมพันธ์โดยทั่วไประหว่างความคิดสร้างสรรค์และผลตอบแทนจากการลงทุนมาเป็นเวลาหลายปี และพบว่าความสัมพันธ์นั้นไม่เปลี่ยนแปลง แคมเปญต่างๆ จำเป็นต้องมีความคิดสร้างสรรค์ที่แข็งแกร่งจึงจะส่งมอบผลตอบแทนจากการลงทุนที่แข็งแกร่งได้ แต่ความสัมพันธ์นั้นไม่ใช่แค่ความสัมพันธ์เท่านั้น ข้อมูลจาก Nielsen TV Brand Effect ซึ่งคำนึงถึงความน่าจดจำและความน่าดึงดูดใจของแคมเปญ และผล ROI ของการสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดของเรา ยืนยันว่าความคิดสร้างสรรค์ที่แข็งแกร่งกว่าจะนำไปสู่ผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้น แคมเปญภาษาสเปนที่ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้นมีคะแนน Brand Effect ที่สูงกว่ามากเมื่อเทียบกับแคมเปญที่ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนต่ำในทุกตัวชี้วัดที่ติดตาม ได้แก่ ความน่าจดจำของโฆษณา ความน่าจดจำของแบรนด์ ความน่าจดจำของข้อความ และความน่าดึงดูดใจ เราพบผลลัพธ์เดียวกันนี้เมื่อเราประเมินคะแนน Brand Effect ของโฆษณาภาษาสเปนและโฆษณาภาษาอังกฤษที่เทียบเท่ากัน แบรนด์ที่ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนมากกว่า $1 มีดัชนีที่สูงกว่าโฆษณาภาษาอังกฤษในทุกตัวชี้วัด
แล้วคุณจะสร้างการจดจำและความชื่นชอบให้สูงขึ้นได้อย่างไร การศึกษาล่าสุดของเราระบุปัจจัยสำคัญ 5 ประการที่ทำให้แคมเปญภาษาสเปนมีคะแนนการตอบรับเชิงสร้างสรรค์สูง (วัดโดย Nielsen Brand Effect) ได้แก่:
- ใช้เนื้อหาภาษาสเปนต้นฉบับ: โฆษณาที่พัฒนาเป็นภาษาสเปนซึ่งได้รับการปรับแต่งทางวัฒนธรรมให้เหมาะกับตลาดชาวฮิสแปนิกในสหรัฐฯ มีประสิทธิภาพดีกว่าโฆษณาที่แปลเป็นภาษาสเปนเพียงอย่างเดียว
- บทสนทนาภาษาสเปนมีความสำคัญ: โฆษณาที่มีบทสนทนาบนหน้าจอเป็นภาษาสเปนช่วยเพิ่มความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม
- รวมโครงเรื่องเชิงบรรยาย: มีส่วนร่วมกับเรื่องราว โดยเฉพาะเรื่องราวที่เน้นถึงความผูกพันในครอบครัว
- ใช้ความตลก: ใช้ประโยชน์จากความปรารถนาของมนุษย์ทั่วไปที่ต้องการเสียงหัวเราะ แต่ต้องแน่ใจว่าอารมณ์ขันนั้นมีความเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมด้วย
- ทำให้มีความเกี่ยวข้อง: นำเสนอตัวละครที่มีความเกี่ยวข้องในสถานที่ที่คุ้นเคยในโลกแห่งความเป็นจริง
ก้าวข้ามขีดจำกัดด้วยความใหม่และความถี่ที่เหมาะสม
เพื่อให้ประสบความสำเร็จ จำเป็นต้องสื่อสารข้อความด้วยความทันสมัยและความถี่ที่เหมาะสม เมื่อเราพิจารณาระดับการดำเนินการรายสัปดาห์ของแบรนด์ภาษาสเปนที่มีประสิทธิภาพสูงและต่ำ ระดับการดำเนินการ ความถี่ และการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์เหล่านี้ดูแตกต่างกันมาก จากข้อมูลของ Nielsen Ad Indel แบรนด์ที่สร้าง ROI ประจำปีที่แข็งแกร่งนั้นมีผลงานที่ดีในทุกๆ ด้าน โดยแบรนด์เหล่านี้มีคะแนนเรตติ้งรวม (TRP) สูงกว่าค่าเฉลี่ย 30% ต่อสัปดาห์ในทีวีภาษาสเปนในครัวเรือนของชาวฮิสแปนิก แบรนด์เหล่านี้ได้รับการโฆษณาเพิ่มขึ้น 7 สัปดาห์ในหนึ่งปี (23 สัปดาห์เทียบกับ 16 สัปดาห์) และมีความแปรปรวนมากขึ้นในแต่ละสัปดาห์ในระดับการสนับสนุนโฆษณาทางทีวี
วงออร์เคสตราที่มีการออกแบบท่าเต้นที่ดีจะดังกว่าไวโอลินเพียงตัวเดียว
บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องคำนึงถึงมุมมององค์รวมของการโฆษณาของตน ทั้งในแบรนด์ที่วางแผนจะโฆษณาในสื่อภาษาสเปน และในทุกแบรนด์ภายในพอร์ตโฟลิโอของตน
ภายในแบรนด์ ทีวีต้องเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่กว้างขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่พูดภาษาสเปน การโฆษณาดิจิทัลภาษาสเปนมีแนวโน้มที่จะมี ROI สูงกว่าการโฆษณาทางทีวีโดยเฉลี่ย
การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าผลกระทบเชิงเสริมฤทธิ์ของการโฆษณาในช่องทางต่างๆ สามารถผลักดันผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งกว่าการโฆษณาแบบแยกกันแต่ละประเภทได้ เราพบว่าการโฆษณาทางทีวีภาษาสเปนที่ให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงนั้นยังมีการใช้จ่ายในกิจกรรมดิจิทัลที่กำหนดเป้าหมายไปที่ผู้บริโภคที่พูดภาษาสเปนสูงกว่าอีกด้วย แบรนด์ที่กำหนดเป้าหมายไปที่ผู้บริโภคที่พูดภาษาสเปนด้วยการโฆษณาทางทีวีมูลค่ามากกว่า 1.5 ล้านดอลลาร์ต่อปีนั้นมอบผลตอบแทนจากการลงทุนทางทีวีมากกว่า 80% เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ใช้จ่ายในการโฆษณาทางทีวีภาษาสเปนน้อยกว่า 1.5 ล้านดอลลาร์ ในทำนองเดียวกัน เราพบว่าแบรนด์ที่ทุ่มเงินอย่างน้อย 25% ของค่าใช้จ่ายทางทีวีเพื่อโฆษณาทางทีวีนั้นได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงกว่า 20% เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ทุ่มเงินน้อยกว่า 25% ของค่าใช้จ่ายทางทีวีเพื่อโฆษณาทางทีวี
เมื่อจำแนกหมวดหมู่ต่างๆ บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องประเมินว่าแบรนด์ใดมีศักยภาพสูงสุดในการมอบผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่แข็งแกร่งในการโฆษณาภาษาสเปน และมุ่งเน้นการใช้จ่ายตามนั้น
เมื่อคุณเปรียบเทียบ ให้เลือกการเปรียบเทียบที่ถูกต้อง
เมื่อประเมินแคมเปญภาษาสเปนของคุณ มักจะเปรียบเทียบผลลัพธ์กับแคมเปญโฆษณาภาษาอังกฤษสำหรับตลาดทั่วไป แม้ว่าการเปรียบเทียบประเภทนี้จะดีสำหรับผลลัพธ์ทั่วไป แต่ก็อาจไม่สามารถบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดได้
เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของคุณมีลักษณะเฉพาะตัว จึงมีความสำคัญที่ต้องทำการเปรียบเทียบที่เกี่ยวข้องและหาค่าเมตริกที่สามารถประเมินผลกระทบของแคมเปญภาษาสเปนได้อย่างแท้จริง นอกจากนี้ ยังมีความสำคัญที่จะต้องเน้นย้ำว่าเจ้าของแบรนด์ไม่ใช่ทุกคนที่จะเริ่มต้นด้วยการรับรู้และความคุ้นเคยต่อ ROI ของการโฆษณาในระดับเดียวกัน ในกรณีเช่นนี้ เมตริกต่างๆ เช่น การรับรู้และการพิจารณา ถือเป็นตัววัดประสิทธิภาพของแคมเปญได้ดีกว่า ROI ระยะสั้นเพียงอย่างเดียว
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลดรายงาน Secrets to Spanish Language TV ROI ของเรา หรือรับชมการบันทึก เว็บสัมมนาออนไลน์ ล่าสุดของเรา
