Los propietarios de marcas no son ajenos al creciente mercado hispano de Estados Unidos. Con una población de 57 millones de personas y más de 1,3 billones de dólares de poder adquisitivo, es difícil ignorar la oportunidad. Nielsen estima que alrededor del 83% de los adultos estadounidenses que viven en hogares hispanos (mayores de 18 años) hablan algún nivel de español en el hogar, el 27% habla sólo español y el 57% habla ambos idiomas en el hogar. Por lo tanto, no hace falta decir que las estrategias de comercialización actuales se verían beneficiadas si incluyeran publicidad en español si pretenden llegar a una parte considerable de la población hispana de EE.UU. y captar su atención.

A pesar del poder adquisitivo y del crecimiento de este grupo, muchos propietarios de marcas siguen siendo cautos en su gasto para captar a este grupo debido a los retos asociados a la obtención de beneficios y a la inteligencia cultural necesaria para tener éxito.

En Nielsen, analizamos el retorno de la inversión (ROI) de miles de marcas cada año a través de nuestros modelos de marketing mix, y hemos observado una gran variedad de resultados de ROI entre los esfuerzos publicitarios en televisión en español. Y la buena noticia es que es posible obtener un ROI sólido de la publicidad en español, y nuestra investigación apunta a algunos consejos clave que pueden ayudar a los anunciantes a lograr resultados sólidos de manera más consistente.

Aunque las marcas podrían pensar que las campañas en español y en el mercado general tienen un rendimiento muy diferente, nuestros estudios de marketing mix muestran que el 54% de las campañas de televisión en español tienen un rendimiento igual o superior al de las campañas en inglés. Pero aunque muchos anuncios en español rinden en línea con la media del mercado, hay mucho margen de mejora.

En un esfuerzo por comprender en qué se diferencian las campañas de televisión en español que ofrecen un mayor ROI de las que ofrecen un menor ROI, Nielsen realizó recientemente un análisis de los estudios de marketing mix en los que se utilizaron esfuerzos de marketing en televisión en español. El estudio clasificó los resultados en grupos de "alto ROI" (más de 1 dólar por cada dólar gastado) y "bajo ROI" (menos de 0,50 dólares por cada dólar gastado) y evaluó las diferencias entre ellos para identificar los impulsores de un mayor ROI. El estudio incluyó los resultados de los esfuerzos de marketing de más de 50 proyectos con clientes de una amplia variedad de categorías. Nielsen evaluó las campañas en varias dimensiones, incluyendo la calidad creativa, el patrón de ejecución, el gasto, los índices de categoría y marca entre los consumidores hispanohablantes, la existencia de esfuerzos en medios multicanal y el retorno de la inversión. Este análisis identificó cinco palancas clave para impulsar un mayor retorno de la inversión en la televisión en español.

PESCAR DONDE LOS PECES TIENEN HAMBRE

El estudio reveló que las marcas que los hispanos compran con más frecuencia fueron capaces de generar un mayor ROI en la televisión en español. El índice medio de consumo de marca (tasa de compra comparada con la media general) entre los consumidores hispanos fue un 20 % superior para las marcas de alto rendimiento, en relación con las marcas de bajo rendimiento.

Además, tras analizar los datos de ventas anuales, el estudio descubrió que las marcas que generaron un mayor ROI tenían mayores ingresos anuales entre los consumidores hispanos que las marcas que generaron un menor ROI. En promedio, la mayoría de los esfuerzos de mayor ROI fueron para marcas que generan $60 millones o más en ingresos anuales entre los consumidores hispanos fueron capaces de generar un ROI más alto que los puntos de referencia del mercado general.

Pero no es necesario que una marca tenga ingresos millonarios para ser impactante. En lugar de centrarse en el ROI a corto plazo, las marcas y categorías poco conocidas deben sentar las bases de un potencial a largo plazo. Y a medida que el consumo y las ventas mejoren, también lo hará su ROI.

UNA CREATIVIDAD FUERTE ES IMPORTANTE PARA QUE RESUENE Y ENGANCHE

Llevamos años analizando la relación general entre creatividad y retorno de la inversión, y la correlación ha sido inquebrantable: las campañas necesitan una creatividad sólida para ofrecer un retorno de la inversión sólido. Pero es más que una correlación. Los datos de Nielsen TV Brand Effect, que tienen en cuenta la memorabilidad y simpatía de una campaña, y nuestros resultados de ROI de modelado de marketing mix, confirman que una creatividad más potente conduce a un mayor ROI. Las campañas en español que generaron un mayor ROI tenían puntuaciones de Brand Effect mucho más altas que las campañas que generaron un ROI bajo en todas las métricas analizadas: memorabilidad del anuncio, memorabilidad de la marca, memorabilidad del mensaje y simpatía. Encontramos los mismos resultados cuando evaluamos la puntuación de Efecto de Marca de los anuncios en español y sus homólogos en inglés. Las marcas que ofrecieron un ROI superior a 1 dólar tenían un índice más alto que sus anuncios en inglés en todas las métricas.

¿Cómo se puede lograr una mayor memorabilidad y simpatía? Nuestro reciente estudio identificó cinco factores clave que impulsan las puntuaciones altas de resonancia creativa (según las mediciones de Nielsen Brand Effect) entre las campañas en español:

• Utilice contenido original en español: Los anuncios desarrollados en español y culturalmente adaptados al mercado hispano de Estados Unidos superan a los anuncios simplemente traducidos al español.
• El diálogo en español importa: Los anuncios con diálogos en pantalla en español ayudan a aumentar la relevancia cultural.
• Incorpore un argumento narrativo: Involúcrese con una historia, en particular una que ponga de relieve los lazos familiares.
• Utilice el humor: Aproveche el deseo humano universal de reírse, pero asegúrese de que el humor es culturalmente relevante.
• Hágalo cercano: Presenta personajes cercanos en entornos familiares y reales.

ABRIRSE PASO CON LA FRECUENCIA Y LA PERIODICIDAD ADECUADAS

Para abrirse camino, los mensajes deben comunicarse en el momento oportuno y con la frecuencia eficaz. Si nos fijamos en los niveles de ejecución semanal de las marcas españolas con mejores y peores resultados, su nivel de ejecución, frecuencia y variación son muy diferentes. Según los datos de Nielsen Ad Indel, las marcas que generaron un fuerte ROI anual obtuvieron buenos resultados en todos los ámbitos: tuvieron una media de un 30% más de puntos de rating totales (TRPs) por semana en la televisión en español entre los hogares hispanos; se anunciaron siete semanas más al año (23 frente a 16); y tuvieron una mayor variabilidad entre semanas en su nivel de apoyo publicitario en televisión.

UNA ORQUESTA BIEN COREOGRAFIADA HACE MÁS RUIDO QUE UN SOLO VIOLÍN

Las empresas deben tener en cuenta la visión holística de su publicidad, tanto dentro de una marca que planean anunciar en medios en español como a través de todas las marcas de su cartera.

Dentro de una marca, la televisión debe formar parte de una estrategia más amplia para llegar a los consumidores hispanohablantes. La publicidad digital en español suele tener un ROI medio superior al de la publicidad televisiva.

Nuestra investigación demuestra que el impacto sinérgico de la publicidad en todos los canales puede generar un resultado mayor que cada tipo por separado. Hemos descubierto que la publicidad en televisión en español que generó un mayor ROI también tuvo un mayor gasto en sus actividades digitales dirigidas a los consumidores hispanohablantes. Las marcas que destinaron más de 1,5 millones de dólares anuales en publicidad digital a los consumidores hispanohablantes obtuvieron un 80% más de ROI en televisión que las marcas que gastaron menos de 1,5 millones de dólares en publicidad digital en español. Del mismo modo, descubrimos que las marcas que dedicaron un gasto de al menos el 25% de su gasto televisivo a anuncios digitales lograron un ROI un 20% mayor que las que dedicaron menos del 25% de su gasto televisivo a anuncios digitales.

En todas las categorías, las empresas deben evaluar qué marcas tienen el mayor potencial para ofrecer un fuerte retorno de la inversión en publicidad en español y centrar su gasto en consecuencia.

CUANDO COMPARES, HAZ LA COMPARACIÓN CORRECTA

Al evaluar su campaña en español, la tendencia natural es comparar los resultados con las campañas publicitarias en inglés del mercado general. Aunque este tipo de comparaciones son buenas para obtener resultados generales, puede que no cuenten toda la historia.

Dada la naturaleza única de la audiencia a la que nos dirigimos, es importante hacer comparaciones relevantes y derivar métricas que evalúen realmente el impacto de la campaña en español. También es importante recalcar que no todos los propietarios de marcas parten del mismo nivel de conocimiento y familiaridad con el ROI publicitario. En estos casos, métricas como la notoriedad y la consideración son mejores indicadores de la eficacia de la campaña que el mero ROI absoluto a corto plazo.

Si desea más información, descargue nuestro informe Secretos del retorno de la inversión en televisión en español o vea la grabación de nuestro reciente seminario web.