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スペイン語テレビにおけるROI向上のカギを理解する

6分で読む|2017年2月

ブランド・オーナーにとって、急成長する米国のヒスパニック市場は決して他人事ではありません。人口5,700万人、1兆3,000億ドル以上の消費力を持つこのチャンスを無視することはできません。ニールセンの推定によると、ヒスパニック系テレビ世帯(18歳以上)に属する米国の成人のうち、ニールセンについて 83% が家庭内で何らかのスペイン語を話し、27% がスペイン語のみを話し、57% が家庭内で両方の言語を話しています。したがって、今日の市場参入戦略が、米国のヒスパニック系人口のかなりの部分にリーチし、その関心を引くことを目指すのであれば、スペイン語広告を含めることが有効であることは言うまでもありません。

このグループの消費力と成長にもかかわらず、多くのブランドオーナーは、リターンの実現と成功に必要なカルチュラル・インテリジェンスに関連した課題を抱えているため、このグループを取り込むための支出には慎重な姿勢を崩していない。

ニールセンでは、マーケティング・ミックス・モデルを通じて、毎年数千のブランドの投資収益率(ROI)を分析しています。そして良いニュースは、スペイン語広告から強力なROIを得ることは可能であるということです。当社の調査は、広告主がより一貫して強力な成果を達成するために役立ついくつかの重要なヒントを指摘しています。

スペイン語のキャンペーンと一般市場のキャンペーンは大きく異なるとブランドは考えるかもしれませんが、当社のマーケティング・ミックス調査によると、スペイン語のテレビキャンペーンの54%が英語のキャンペーンと同等かそれ以上の成果を上げています。しかし、多くのスペイン語広告が市場平均と同等の成果を上げている一方で、改善の余地は十分にあります。

ROIの高いスペイン語TVキャンペーンと低いスペイン語TVキャンペーンの違いを理解するため、ニールセンは最近、スペイン語TVマーケティングを対象としたマーケティング・ミックス調査の分析を実施しました。この調査では、結果を「高ROI」(費用1ドルあたり1ドル以上)グループと「低ROI」(費用1ドルあたり0.50ドル未満)グループに分類し、両者の違いを評価することで、高ROIの要因を特定しました。この調査には、様々なカテゴリーのクライアントを対象とした50以上のプロジェクトのマーケティング活動の結果が含まれている。ニールセンは、クリエイティブの質、実施パターン、支出額、スペイン語圏の消費者におけるカテゴリーとブランドの指標、クロスチャネルによるメディア活動の有無、投資収益率など、いくつかの側面からキャンペーンを評価しました。この分析により、スペイン語テレビでより高いROIを達成するための5つのキーポイントが明らかになりました。

さかなのすむところをおよぐ

この調査では、ヒスパニック系消費者がより頻繁に購入するブランドは、スペイン語テレビにおいてより高い ROI を生み出すことができることがわかりました。ヒスパニック系消費者のブランド消費指数(全体平均と比較した購入率)の平均は、パフォーマンスの高いブランドで、パフォーマンスの低いブランドよりも 20% 高かった。

さらに、年間売上データを分析した結果、ROI の高いブランドは、ROI の低いブランドよりもヒスパニック系消費者の年間売上が高いことがわかりました。平均して、ROI の高い取り組みのほとんどは、ヒスパニック系消費者の年間売上が 6,000 万ドル以上のブランドで、一般市場のベンチマークよりも高い ROI を生み出すことができました。

しかし、ブランドは何百万もの収益がなくても影響力を持つことができる。しかし、短期的なROIを重視するよりも、知名度の低いブランドやカテゴリーは、長期的な可能性のための基盤を整えるべきである。そして、消費と売上が向上すれば、ROIも向上するはずだ。

共鳴させ、惹きつけるには、強力なクリエイティブが重要である。

私たちは長年にわたってクリエイティブとROIの一般的な関係を追跡してきたが、その相関関係は揺るぎないものであった。しかし、それは単なる相関関係ではありません。キャンペーンの記憶力と好感度を評価するニールセンTVブランド効果のデータと、当社のマーケティング・ミックス・モデリングによるROIの結果は、より強力なクリエイティブがより高いROIにつながることを裏付けています。高いROIを達成したスペイン語のキャンペーンは、広告の記憶性、ブランドの記憶性、メッセージの記憶性、好感度など、追跡したすべての指標において、低いROIを達成したキャンペーンよりもブランド効果のスコアがはるかに高かったのです。スペイン語広告のブランド効果スコアと英語広告のブランド効果スコアを比較したところ、同じ結果が得られました。1ドル以上のROIを達成したブランドは、すべての指標において英語広告よりも高い指数を示しました。

では、どうすればより高い記憶力と好感度を達成できるのでしょうか?当社の最近の調査では、スペイン語のキャンペーンでクリエイティブの共鳴スコア(ニールセン・ブランド効果による測定)を高くする5つの重要な要因が特定されました:

  • オリジナルのスペイン語コンテンツを使用:米国のヒスパニック系市場に合わせて文化的に調整されたスペイン語で作成された広告は、単にスペイン語に翻訳された広告よりも優れています。
  • スペイン語ダイアログの重要性スペイン語による画面上のダイアログがある広告は、文化的関連性を高めるのに役立ちます。
  • 物語性のあるストーリーを取り入れる:物語、特に家族の絆に焦点を当てた物語を取り入れる。
  • ユーモアを使う:大笑いしたいという人間の普遍的な欲求を利用するが、ユーモアが文化的に適切であることを確認する。
  • 親近感を持たせる:親しみやすいキャラクターを、身近で現実的な設定で登場させる。

適切なタイミングと頻度で突破口を開く

突破口を開くためには、メッセージを適切なタイミングと効果的な頻度で伝える必要がある。パフォーマンスの高いスペイン語ブランドと低いスペイン語ブランドの週間実行レベルを見ると、その実行レベル、頻度、バリエーションはかなり異なっている。ニールセン・アド・インデルのデータによると、年間 ROI が高いブランドは、ヒスパニック系世帯のスペイン語テレビで、1週間あたりの総視聴率ポイント(TRP)が平均30%高く、1年のうち7週間多く広告が出稿され(23週間対16週間)、テレビ広告のサポートレベルの週ごとのばらつきが大きかった。

よく振り付けられたオーケストラの音は、バイオリン1台よりも大きい

企業は、スペイン語メディアへの広告出稿を計画しているブランド内と、ポートフォリオ内の全ブランドの両方において、広告の全体像を考慮する必要があります。

ブランド内では、テレビはスペイン語圏の消費者にリーチするための広範な戦略の一部である必要があります。スペイン語のデジタル広告は、テレビ広告よりも平均ROIが高い傾向にあります。

当社の調査によると、チャンネルをまたいだ広告の相乗効果により、各チャンネルが単独で行うよりも強力な成果を上げることができます。より高い ROI をもたらしたスペイン語のテレビ広告は、スペイン語圏の消費者をターゲットとしたデジタル広告への支出も多いことがわかりました。スペイン語圏の消費者をターゲットとしたデジタル広告に年間150万ドル以上を投じたブランドは、スペイン語のデジタル広告に150万ドル未満しか投じなかったブランドよりも、テレビ広告のROIが80%高いことがわかりました。同様に、テレビ広告費の 25% 以上をデジタル広告に費やしているブランドは、テレビ広告費の 25% 未満しかデジタル広告に費やしていないブランドよりも、ROI が 20% 高いことがわかりました。

カテゴリーを問わず、企業はどのブランドがスペイン語広告において高い ROI をもたらす可能性があるかを評価し、それに応じて支出を集中させる必要があります。

比べるなら、正しい比較を

スペイン語広告キャンペーンを評価する際、一般的な英語広告キャンペーンと比較したくなるのは自然なことです。このような比較は、一般的な調査結果には適していますが、全容を明らかにするものではありません。

ターゲットとする視聴者のユニークな性質により、スペイン語キャンペーンの効果を真に評価するために、適切な比較を行い、指標を導き出すことが重要です。また、すべてのブランドオーナーが、広告ROIの認知度や親近感を同じレベルからスタートさせるわけではないことも重要です。このような場合、短期的なROIの絶対値だけでなく、認知度や検討度といった指標の方が、キャンペーンの効果をよりよく測ることができます。

その他の洞察については、スペイン語テレビROIの秘訣レポートをダウンロードするか、最近のウェビナーの録画をご覧ください。   

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