브랜드 소유자는 빠르게 성장하는 미국 히스패닉 시장에 낯설지 않습니다. 5,700만 명의 인구와 1조 3,000억 달러가 넘는 소비력을 감안할 때 이 기회를 무시하기는 어렵습니다. 닐슨은 히스패닉 TV 가정(18+명)의 미국 성인 중 약 83%가 가정에서 일정 수준의 스페인어를 구사하며, 27%는 스페인어만 사용하고 57%는 가정에서 두 언어를 모두 사용하는 것으로 추정합니다. 따라서 오늘날의 시장 진출 전략이 미국 히스패닉 인구의 상당 부분에 도달하고 참여를 유도하는 것을 목표로 하는 경우 스페인어 광고를 포함하는 것이 효과적이라는 것은 말할 필요도 없습니다.

이 그룹의 소비력과 성장에도 불구하고 많은 브랜드 소유자는 수익 실현과 성공에 필요한 문화적 지능과 관련된 과제 때문에 이 그룹을 참여시키기 위한 지출에 신중을 기하고 있습니다.

Nielsen은 마케팅 믹스 모델을 통해 매년 수천 개 브랜드의 ROI(투자 수익률)를 분석하고 스페인 TV 광고 활동에서 다양한 ROI 결과를 확인했습니다. 좋은 소식은 스페인어 광고에서 강력한 ROI를 얻을 수 있다는 것이며, 우리의 연구는 광고주가 보다 일관되게 강력한 결과를 달성하는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 주요 팁을 지적합니다.

브랜드는 스페인어 캠페인과 일반 시장 캠페인의 성과가 크게 다르다고 생각할 수 있지만, Facebook의 마케팅 믹스 연구에 따르면 스페인어 TV 캠페인의 54%가 영어 캠페인과 비슷하거나 그보다 앞선 성과를 거두는 것으로 나타났습니다. 그러나 많은 스페인어 광고의 실적이 시장 평균과 비슷하지만 개선의 여지가 많습니다.

더 높은 ROI를 제공하는 스페인어 TV 캠페인과 ROI가 낮은 캠페인의 차이점을 이해하기 위해 Nielsen은 최근 스페인어 TV 마케팅 노력이 사용된 마케팅 믹스 연구를 분석했습니다. 이 연구는 결과를 "높은 ROI"(1달러당 1달러 이상)와 "낮은 ROI"(1달러당 0.50달러 미만) 그룹으로 분류하고 이들 간의 차이를 평가하여 ROI를 높이는 동인을 식별했습니다. 이 연구에는 다양한 범주의 고객을 대상으로 한 50개 이상의 프로젝트 마케팅 활동 결과가 포함되었습니다. Nielsen은 스페인어를 사용하는 소비자의 크리에이티브 품질, 실행 패턴, 지출, 카테고리 및 브랜드 지수, 교차 채널 미디어 노력의 존재 여부, 투자 수익률 등 여러 차원에서 캠페인을 평가했습니다. 이 분석에서는 스페인어 TV에서 ROI를 높일 수 있는 5가지 핵심 요소를 파악했습니다.

물고기가 배고픈 물고기

이 연구에 따르면 히스패닉계가 더 자주 구매하는 브랜드는 스페인어 TV에서 더 높은 ROI를 생성할 수 있는 것으로 나타났습니다. 히스패닉 소비자의 평균 브랜드 소비 지수(전체 평균 대비 구매율)는 실적이 좋은 브랜드가 실적이 저조한 브랜드에 비해 20% 더 높았습니다.

또한 연간 판매 데이터를 분석한 결과, 더 높은 ROI를 창출한 브랜드는 ROI가 낮은 브랜드보다 히스패닉 소비자의 연간 매출이 더 높았습니다. 평균적으로 더 높은 ROI 노력의 대부분은 히스패닉 소비자들 사이에서 연간 6천만 달러 이상의 수익을 창출하는 브랜드가 일반 시장 벤치마크보다 더 높은 ROI를 창출할 수 있었기 때문입니다.

그러나 브랜드가 영향력을 발휘하기 위해 수백만 달러의 매출을 올릴 필요는 없습니다. 그러나 단기적인 ROI에 초점을 맞추기보다는 잘 알려지지 않은 브랜드와 카테고리가 장기적인 잠재력을 위한 기반을 마련해야 합니다. 소비와 판매가 개선됨에 따라 ROI도 개선되어야 합니다.

강력한 크리에이티브는 공감과 참여를 유도하는 데 중요합니다

Facebook은 수년 동안 크리에이티브와 ROI 간의 일반적인 관계를 추적해 왔으며, 캠페인이 강력한 ROI를 제공하려면 강력한 크리에이티브가 필요하다는 상관관계가 확고했습니다. 그러나 그것은 상관 관계 그 이상입니다. 캠페인의 기억력과 호감도를 고려한 Nielsen TV 브랜드 효과의 데이터와 마케팅 믹스 모델링 ROI 결과를 통해 더 강력한 크리에이티브가 더 높은 ROI로 이어진다는 것을 확인할 수 있습니다. ROI가 높은 스페인어 캠페인은 광고 기억력, 브랜드 기억력, 메시지 기억력, 호감도 등 추적된 모든 지표에서 ROI가 낮은 캠페인에 비해 브랜드 효과 점수가 훨씬 높았습니다. 스페인어 광고 브랜드 효과 점수와 영어 광고 브랜드 효과 점수를 평가했을 때도 동일한 결과가 나왔습니다. 1달러 이상의 ROI를 달성한 브랜드는 모든 지표에서 영어 광고보다 더 높은 지수를 보였습니다.

그렇다면 어떻게 하면 더 높은 기억력과 호감도를 얻을 수 있을까요? 최근 연구에서는 스페인어 캠페인에서 높은 크리에이티브 반향 점수(Nielsen Brand Effect로 측정)를 이끄는 5가지 핵심 요소를 확인했습니다.

• 오리지널 스페인어 콘텐츠 사용: 미국 히스패닉 시장에 맞게 문화적으로 맞춤화된 스페인어로 개발된 광고는 단순히 스페인어로 번역된 광고보다 실적이 좋습니다.
• 스페인어 대화의 중요성: 스페인어 대화가 화면에 표시되는 광고는 문화적 관련성을 높이는 데 도움이 됩니다.
• 내러티브 스토리라인 통합: 스토리, 특히 가족 유대를 강조하는 스토리에 참여하세요.
• 유머 사용: 좋은 웃음에 대한 인간의 보편적인 욕구를 활용하되 유머가 문화적으로 관련이 있는지 확인하십시오.
• 공감할 수 있는 캐릭터 만들기: 친숙한 현실 환경에서 공감할 수 있는 캐릭터를 등장시킵니다.

적절한 최신성과 빈도로 돌파구

돌파구를 마련하기 위해서는 메시지가 적절한 최신성과 유효 빈도로 전달되어야 합니다. 실적이 좋은 스페인어 브랜드와 저조한 스페인어 브랜드의 주간 실행 수준을 살펴보면 실행 수준, 빈도 및 변동이 상당히 다르게 보입니다. Nielsen Ad Indel 데이터에 따르면, 강력한 연간 ROI를 창출한 브랜드는 히스패닉 가정에서 스페인어 TV에서 주당 평균 30% 더 많은 총 시청률(TRP)을 기록했습니다. 그들은 일년 중 7 주 더 광고되었습니다 (23 대 16). TV 광고 지원 수준이 몇 주에 걸쳐 더 큰 편차를 보였습니다.

잘 짜여진 오케스트라는 바이올린 한 대보다 더 크다

기업은 스페인어 미디어에 광고할 계획인 브랜드 내에서, 그리고 포트폴리오 내의 모든 브랜드 내에서 광고의 전체적인 관점을 고려해야 합니다.

브랜드 내에서 TV는 스페인어를 사용하는 소비자에게 도달하기 위한 광범위한 전략의 일부가 되어야 합니다. 스페인어 디지털 광고는 TV 광고보다 평균적으로 ROI가 높은 경향이 있습니다.

연구에 따르면 채널 전반에 걸친 광고의 시너지 효과는 각 유형보다 더 강력한 결과를 이끌어 낼 수 있습니다. ROI를 높인 스페인어 TV 광고는 스페인어를 사용하는 소비자를 대상으로 하는 디지털 활동에도 더 많은 지출을 하는 것으로 나타났습니다. 스페인어를 사용하는 소비자를 대상으로 연간 150만 달러 이상의 디지털 광고를 목표로 삼은 브랜드는 스페인어 디지털 광고에 150만 달러 미만을 지출한 브랜드보다 80% 더 많은 TV ROI를 달성했습니다. 마찬가지로, TV 지출의 25% 이상을 디지털 광고에 지출하는 브랜드는 TV 지출의 25% 미만을 디지털 광고에 지출하는 브랜드보다 20% 더 높은 ROI를 달성했습니다.

카테고리 전반에 걸쳐 기업은 스페인어 광고에서 강력한 ROI를 제공할 수 있는 잠재력이 가장 높은 브랜드를 평가하고 그에 따라 지출을 집중해야 합니다.

비교할 때 올바른 비교를 하십시오.

스페인어 캠페인을 평가할 때 자연스러운 경향은 결과를 일반 시장 영어 광고 캠페인과 비교하는 것입니다. 이러한 유형의 비교는 일반적인 결과에는 유용하지만 전체 스토리를 알려주지 않을 수 있습니다.

타게팅하는 대상의 고유한 특성으로 인해 관련성 있는 비교를 수행하고 스페인어 캠페인의 영향을 진정으로 평가하는 지표를 도출하는 것이 중요합니다. 또한 모든 브랜드 소유자가 동일한 수준의 광고 ROI 인지도와 친숙함으로 시작하는 것은 아니라는 점을 강조하는 것이 중요합니다. 이러한 경우 인지도 및 고려도와 같은 지표는 절대적인 단기 ROI보다 캠페인의 효과를 더 잘 측정합니다.

추가 통찰력을 얻으려면 스페인어 TV ROI의 비밀 보고서를 다운로드하거나 최근 웨비나 녹화를 시청하십시오.