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Capire le chiavi per un maggiore ROI nella TV in lingua spagnola

6 minuti di lettura | Febbraio 2017

I proprietari di marchi non sono estranei al mercato ispanico statunitense, in rapida crescita. Con una popolazione di 57 milioni di persone e una capacità di spesa di oltre 1.300 miliardi di dollari, è difficile ignorare questa opportunità. Nielsen stima che circa l'83% degli adulti statunitensi nelle famiglie televisive ispaniche (persone di età superiore ai 18 anni) parli un certo livello di spagnolo in casa, con il 27% che parla solo spagnolo e il 57% che parla entrambe le lingue in casa. Va da sé, quindi, che le attuali strategie di go-to-market sarebbero ben servite dall'inclusione di pubblicità in lingua spagnola se mirano a raggiungere e coinvolgere una porzione considerevole della popolazione ispanica statunitense.

Nonostante la capacità di spesa e la crescita di questo gruppo, molti proprietari di marchi rimangono cauti nella spesa per coinvolgere questo gruppo a causa delle sfide associate alla realizzazione dei ritorni e all'intelligenza culturale necessaria per avere successo.

Noi di Nielsen analizziamo ogni anno il ritorno sull'investimento (ROI) di migliaia di marchi attraverso i nostri modelli di marketing mix, e abbiamo riscontrato un'ampia varietà di risultati in termini di ROI tra gli sforzi pubblicitari della TV spagnola. La buona notizia è che è possibile ottenere un ROI elevato dalla pubblicità in lingua spagnola e la nostra ricerca indica alcuni suggerimenti chiave che possono aiutare gli inserzionisti a ottenere risultati elevati in modo più costante.

Sebbene i marchi possano pensare che le campagne in lingua spagnola e quelle del mercato generale abbiano prestazioni molto diverse, i nostri studi sul marketing mix dimostrano che il 54% delle campagne televisive in lingua spagnola ha risultati in linea o superiori a quelli delle campagne in lingua inglese. Ma anche se molte pubblicità in lingua spagnola hanno un rendimento in linea con le medie del mercato, c'è un ampio margine di miglioramento.

Nel tentativo di capire cosa differenzia le campagne televisive in lingua spagnola che garantiscono un ROI più elevato da quelle che ne garantiscono uno più basso, Nielsen ha recentemente condotto un'analisi su studi di marketing mix in cui sono stati utilizzati sforzi di marketing televisivo in lingua spagnola. Lo studio ha classificato i risultati in gruppi ad "alto ROI" (più di 1 dollaro per 1 dollaro speso) e a "basso ROI" (meno di 0,50 dollari per 1 dollaro speso) e ha valutato le differenze tra di essi per identificare i fattori che determinano un ROI più elevato. Lo studio ha incluso i risultati delle attività di marketing di oltre 50 progetti con clienti appartenenti a una vasta gamma di categorie. Nielsen ha valutato le campagne in base a diverse dimensioni, tra cui la qualità creativa, il modello di esecuzione, la spesa, gli indici di categoria e di marca tra i consumatori di lingua spagnola, l'esistenza di sforzi mediatici cross-canale e il ritorno sull'investimento. L'analisi ha identificato cinque leve fondamentali per ottenere un ROI più elevato sulla TV in lingua spagnola.

PESCARE DOVE I PESCI SONO AFFAMATI

Lo studio ha rilevato che i marchi che gli ispanici acquistano con maggiore frequenza sono in grado di generare un ROI più elevato attraverso la TV in lingua spagnola. L'indice medio di consumo del marchio (tasso di acquisto rispetto alla media generale) tra i consumatori ispanici è stato del 20% superiore per i marchi ad alta performance, rispetto a quelli a bassa performance.

Inoltre, dopo aver analizzato i dati di vendita annuali, lo studio ha rilevato che i marchi che hanno generato un ROI più elevato avevano un fatturato annuale più alto tra i consumatori ispanici rispetto ai marchi che hanno fornito un ROI inferiore. In media, la maggior parte degli sforzi per ottenere un ROI più elevato sono stati compiuti da marchi che, generando un fatturato annuo di 60 milioni di dollari o più tra i consumatori ispanici, sono stati in grado di generare un ROI più elevato rispetto ai benchmark del mercato generale.

Ma non è necessario che un marchio abbia un fatturato milionario per avere un impatto. Piuttosto che concentrarsi sul ROI a breve termine, i marchi e le categorie poco conosciute dovrebbero gettare le basi per un potenziale a lungo termine. E con l'aumento dei consumi e delle vendite, anche il ROI dovrebbe migliorare.

UNA CREATIVITÀ FORTE È IMPORTANTE PER RISUONARE E COINVOLGERE

Da anni seguiamo la relazione generale tra creatività e ROI e la correlazione è sempre stata costante: le campagne hanno bisogno di una forte creatività per ottenere un forte ROI. Ma non si tratta solo di una correlazione. I dati di Nielsen TV Brand Effect, che tengono conto della memorabilità e della simpatia di una campagna, e i risultati del nostro marketing mix modeling ROI, confermano che una creatività più forte porta a un ROI più elevato. Le campagne in lingua spagnola che hanno prodotto un ROI più elevato hanno ottenuto punteggi Brand Effect molto più alti rispetto alle campagne che hanno prodotto un ROI basso in tutte le metriche rilevate: memorabilità dell'annuncio, memorabilità del marchio, memorabilità del messaggio e simpatia. Abbiamo riscontrato gli stessi risultati quando abbiamo valutato il punteggio del Brand Effect degli annunci in lingua spagnola e le loro controparti in lingua inglese. I marchi che hanno fornito un ROI superiore a 1 dollaro avevano un indice più alto rispetto agli annunci in lingua inglese in tutte le metriche.

Come si può quindi ottenere una maggiore memorabilità e simpatia? Un nostro recente studio ha identificato cinque fattori chiave che determinano un elevato punteggio di risonanza creativa (misurato dal Nielsen Brand Effect) tra le campagne in lingua spagnola:

  • Utilizzare contenuti originali in spagnolo: Gli annunci sviluppati in spagnolo e culturalmente adattati al mercato ispanico statunitense superano quelli semplicemente tradotti in spagnolo.
  • Il dialogo in spagnolo è importante: Gli annunci con dialoghi sullo schermo in spagnolo contribuiscono a migliorare la rilevanza culturale.
  • Incorporare una trama narrativa: Impegnatevi con una storia, in particolare con una che metta in risalto i legami familiari.
  • Usare l'umorismo: Fate leva sull'universale desiderio umano di ridere, ma assicuratevi che l'umorismo sia culturalmente rilevante.
  • Renderlo relazionabile: Presentare personaggi relazionabili in ambienti familiari e reali.

CON LA GIUSTA FREQUENZA E FREQUENZA

Per sfondare, i messaggi devono essere comunicati con la giusta frequenza e con una frequenza efficace. Se osserviamo i livelli di esecuzione settimanale dei marchi in lingua spagnola ad alta e bassa performance, il loro livello di esecuzione, frequenza e variazione appare molto diverso. Secondo i dati di Nielsen Ad Indel, i marchi che hanno generato un forte ROI annuo hanno ottenuto risultati molto positivi su tutti i fronti: hanno avuto in media il 30% in più di punti di rating totali (TRP) a settimana sulla TV in lingua spagnola tra le famiglie ispaniche; sono stati pubblicizzati per sette settimane in più all'anno (23 contro 16); e hanno avuto una maggiore variabilità tra le settimane nel loro livello di supporto pubblicitario televisivo.

UN'ORCHESTRA BEN COREOGRAFATA È PIÙ RUMOROSA DI UN SINGOLO VIOLINO

Le aziende devono tenere conto della visione olistica della loro pubblicità, sia all'interno di un marchio che intendono pubblicizzare sui media in lingua spagnola, sia tra tutti i marchi del loro portafoglio.

All'interno di un marchio, la TV deve essere parte di una strategia più ampia per raggiungere i consumatori di lingua spagnola. La pubblicità digitale in lingua spagnola tende ad avere un ROI mediamente più alto rispetto alla pubblicità televisiva.

La nostra ricerca dimostra che l'impatto sinergico della pubblicità sui vari canali può portare a un risultato maggiore rispetto a quello ottenuto da ciascun tipo di pubblicità in modo indipendente. Abbiamo riscontrato che la pubblicità televisiva in lingua spagnola che ha portato a un ROI più elevato aveva anche una spesa maggiore per le attività digitali rivolte ai consumatori di lingua spagnola. I marchi che hanno destinato più di 1,5 milioni di dollari in pubblicità digitale annuale ai consumatori di lingua spagnola hanno ottenuto un ROI televisivo superiore dell'80% rispetto ai marchi che hanno speso meno di 1,5 milioni di dollari in pubblicità digitale in lingua spagnola. Allo stesso modo, abbiamo riscontrato che i marchi che hanno dedicato almeno il 25% della loro spesa televisiva agli annunci digitali hanno ottenuto un ROI superiore del 20% rispetto a quelli che hanno speso meno del 25% della loro spesa televisiva per gli annunci digitali.

In tutte le categorie, le aziende devono valutare quali marchi hanno il più alto potenziale di fornire un forte ROI nella pubblicità in lingua spagnola e concentrare la spesa di conseguenza.

QUANDO FATE UN CONFRONTO, FATE IL CONFRONTO GIUSTO

Quando si valuta la propria campagna pubblicitaria in lingua spagnola, la naturale inclinazione è quella di confrontare i risultati con le campagne pubblicitarie in lingua inglese del mercato generale. Sebbene questi tipi di confronti siano utili per ottenere risultati generali, potrebbero non raccontare l'intera storia.

Data la natura unica del pubblico a cui ci si rivolge, è importante fare confronti pertinenti e ricavare metriche che valutino realmente l'impatto della campagna in lingua spagnola. È inoltre importante sottolineare che non tutti i proprietari di marchi iniziano con lo stesso livello di consapevolezza e familiarità del ROI pubblicitario. In questi casi, metriche come la consapevolezza e la considerazione sono indicatori migliori dell'efficacia della campagna rispetto al ROI assoluto a breve termine.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro rapporto Secrets to Spanish Language TV ROI o guardate la registrazione del nostro recente webinar.   

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