Os proprietários de marcas não são alheios ao rápido crescimento do mercado hispânico nos EUA. Com uma população de 57 milhões de pessoas e mais de US$ 1,3 trilhão em poder de compra, é difícil ignorar a oportunidade. A Nielsen estima que cerca de 83% dos adultos americanos em residências com TV hispânica (pessoas com mais de 18 anos) falam algum nível de espanhol em casa, sendo que 27% falam somente espanhol e 57% falam os dois idiomas em casa. Portanto, não é preciso dizer que as estratégias atuais de entrada no mercado estariam bem servidas se incluíssem a publicidade em espanhol, caso pretendam alcançar e envolver uma parcela considerável da população hispânica dos EUA.
Apesar do poder aquisitivo e do crescimento desse grupo, muitos proprietários de marcas permanecem cautelosos em seus gastos para envolver esse grupo devido aos desafios associados à obtenção de retornos e à inteligência cultural necessária para obter sucesso.
Na Nielsen, analisamos o retorno sobre o investimento (ROI) de milhares de marcas todos os anos por meio de nossos modelos de mix de marketing, e observamos uma grande variedade de resultados de ROI entre os esforços de publicidade na TV em espanhol. E a boa notícia é que é possível obter um ROI sólido com a publicidade em espanhol, e nossa pesquisa aponta algumas dicas importantes que podem ajudar os anunciantes a obter resultados sólidos de forma mais consistente.
Embora as marcas possam pensar que o desempenho das campanhas em espanhol e no mercado geral seja muito diferente, nossos estudos de mix de marketing mostram que 54% das campanhas de TV em espanhol têm desempenho igual ou superior ao das campanhas em inglês. Mas, embora muitos anúncios em espanhol tenham um desempenho alinhado com as médias do mercado, há muito espaço para melhorias.
Em um esforço para entender o que diferencia as campanhas de TV em espanhol que geram um ROI mais alto daquelas que geram um ROI mais baixo, a Nielsen realizou recentemente uma análise dos estudos de mix de marketing em que foram usados esforços de marketing de TV em espanhol. O estudo categorizou os resultados em grupos de "alto ROI" (mais de US$ 1 por US$ 1 gasto) e "baixo ROI" (menos de US$ 0,50 por US$ 1 gasto) e avaliou as diferenças entre eles para identificar os fatores que impulsionam o ROI mais alto. O estudo incluiu resultados dos esforços de marketing de mais de 50 projetos com clientes em uma ampla variedade de categorias. A Nielsen avaliou as campanhas em várias dimensões, incluindo qualidade criativa, padrão de execução, gastos, índices de categoria e marca entre consumidores de língua espanhola, existência de esforços de mídia entre canais e retorno sobre o investimento. Essa análise identificou cinco alavancas principais para aumentar o ROI na TV em espanhol.
PESCAR ONDE OS PEIXES ESTÃO FAMINTOS
O estudo constatou que as marcas que os hispânicos compram com mais frequência foram capazes de gerar um ROI mais alto na TV em espanhol. O índice médio de consumo de marca (taxa de compra em comparação com a média geral) entre os consumidores hispânicos foi 20% maior para as marcas de alto desempenho, em comparação com as marcas de baixo desempenho.
Além disso, depois de analisar os dados de vendas anuais, o estudo constatou que as marcas que geraram um ROI mais forte tiveram uma receita anual maior entre os consumidores hispânicos do que as marcas que apresentaram um ROI menor. Em média, a maior parte dos esforços de ROI mais alto foi para marcas que geraram US$ 60 milhões ou mais em receita anual entre os consumidores hispânicos e que conseguiram gerar um ROI mais alto do que os benchmarks do mercado geral.
Mas uma marca não precisa ter milhões em receita para causar impacto. Mas, em vez de se concentrar no ROI de curto prazo, as marcas e categorias que não são bem conhecidas devem estabelecer a base para o potencial de longo prazo. E, à medida que o consumo e as vendas aumentam, o mesmo acontece com o ROI.
UMA CRIATIVIDADE FORTE É IMPORTANTE PARA GERAR REPERCUSSÃO E ENVOLVIMENTO
Há anos acompanhamos a relação geral entre criatividade e ROI e a correlação tem sido inabalável: as campanhas precisam de uma criatividade forte para gerar um ROI forte. Mas isso é mais do que uma correlação. Os dados do Nielsen TV Brand Effect, que levam em conta a memorização e a simpatia de uma campanha, e nossos resultados de ROI de modelagem de mix de marketing confirmam que um criativo mais forte leva a um ROI mais alto. As campanhas em espanhol que geraram ROIs mais altos tiveram pontuações de Brand Effect muito mais altas do que as campanhas que geraram ROIs baixos em todas as métricas rastreadas: memorização do anúncio, memorização da marca, memorização da mensagem e simpatia. Encontramos os mesmos resultados quando avaliamos a pontuação do efeito da marca do anúncio em espanhol e suas contrapartes em inglês. As marcas que forneceram ROI de mais de US$ 1 tinham um índice mais alto do que seus anúncios em inglês em todas as métricas.
Então, como você pode obter maior memorabilidade e simpatia? Nosso estudo recente identificou cinco fatores principais que geram altas pontuações de ressonância criativa (conforme medido pelo Nielsen Brand Effect) entre as campanhas em espanhol:
- Use conteúdo original em espanhol: Os anúncios desenvolvidos em espanhol que são culturalmente adaptados ao mercado hispânico dos EUA superam os anúncios que são simplesmente traduzidos para o espanhol.
- O diálogo em espanhol é importante: Anúncios com diálogo na tela em espanhol ajudam a aumentar a relevância cultural.
- Incorporar um enredo narrativo: Envolva-se com uma história, especialmente uma que destaque os laços familiares.
- Use o humor: Aproveite o desejo humano universal de dar boas risadas, mas certifique-se de que o humor seja culturalmente relevante.
- Torne-o identificável: Apresente personagens relacionáveis em ambientes familiares do mundo real.
ROMPER COM A RECÊNCIA E A FREQUÊNCIA CORRETAS
Para se destacar, as mensagens precisam ser comunicadas na recência certa e na frequência eficaz. Quando observamos os níveis de execução semanal das marcas de língua espanhola com alto e baixo desempenho, o nível de execução, a frequência e a variação são bem diferentes. De acordo com os dados da Nielsen Ad Indel, as marcas que geraram um ROI anual sólido tiveram um desempenho forte em todas as áreas: elas tiveram uma média de 30% mais pontos de classificação total (TRPs) por semana na TV em espanhol entre os lares hispânicos; foram anunciadas sete semanas a mais no ano (23 vs. 16); e tiveram maior variabilidade entre as semanas em seu nível de suporte de publicidade na TV.
UMA ORQUESTRA BEM COREOGRAFADA É MAIS BARULHENTA DO QUE UM ÚNICO VIOLINO
As empresas precisam levar em conta a visão holística de sua publicidade, tanto dentro de uma marca que planejam anunciar na mídia em espanhol quanto em todas as marcas de seu portfólio.
Em uma marca, a TV precisa fazer parte de uma estratégia mais ampla para atingir os consumidores de língua espanhola. A publicidade digital em espanhol tende a ter um ROI maior, em média, do que a publicidade na TV.
Nossa pesquisa mostra que o impacto sinérgico da publicidade em todos os canais pode gerar um resultado mais forte do que cada tipo independentemente. Descobrimos que a publicidade na TV em espanhol que gerou um ROI maior também teve um gasto maior em suas atividades digitais direcionadas aos consumidores de língua espanhola. As marcas que direcionaram mais de US$ 1,5 milhão em publicidade digital anual para consumidores de língua espanhola apresentaram um ROI de TV 80% maior do que as marcas que gastaram menos de US$ 1,5 milhão em publicidade digital em língua espanhola. Da mesma forma, descobrimos que as marcas que dedicaram pelo menos 25% de seus gastos com TV a anúncios digitais obtiveram um ROI 20% maior do que aquelas que gastaram menos de 25% de seus gastos com TV em anúncios digitais.
Em todas as categorias, as empresas precisam avaliar quais marcas têm o maior potencial para gerar um ROI sólido em publicidade em espanhol e concentrar seus gastos de acordo com isso.
QUANDO VOCÊ COMPARAR, FAÇA A COMPARAÇÃO CORRETA
Ao avaliar sua campanha em espanhol, a tendência natural é comparar os resultados com campanhas publicitárias em inglês do mercado geral. Embora esses tipos de comparações sejam bons para descobertas gerais, eles podem não contar a história completa.
Com a natureza exclusiva do público-alvo que você está almejando, é importante fazer comparações relevantes e obter métricas que realmente avaliem o impacto da campanha em espanhol. Também é importante reforçar que nem todos os proprietários de marcas começam com o mesmo nível de conscientização e familiaridade com o ROI de publicidade. Nesses casos, métricas como conscientização e consideração são melhores indicadores da eficácia da campanha do que apenas o ROI absoluto de curto prazo.
Para obter mais informações, baixe nosso relatório Secrets to Spanish Language TV ROI ou assista à gravação de nosso webinar recente.
