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Entendendo as chaves para um maior ROI na TV em língua espanhola

6 minutos de leitura | Fevereiro 2017

Os proprietários de marcas não são estranhos ao mercado hispânico em rápido crescimento nos Estados Unidos. Com uma população de 57 milhões de pessoas e mais de 1,3 trilhão de dólares em poder aquisitivo, é difícil ignorar a oportunidade. A Nielsen estima que cerca de 83% dos adultos americanos nos lares com televisão hispânica (pessoas com mais de 18 anos) falam algum nível de espanhol em casa, com 27% falando apenas espanhol e 57% falando ambas as línguas em casa. Portanto, é desnecessário dizer que as estratégias atuais de ir para o mercado seriam bem atendidas se incluíssem a publicidade em língua espanhola se visassem alcançar e envolver uma parte considerável da população hispânica dos EUA.

Apesar do poder de gastos e crescimento deste grupo, muitos proprietários de marcas continuam cautelosos em seus gastos para engajar este grupo devido aos desafios associados à realização de retornos e à inteligência cultural necessária para o sucesso.

Na Nielsen, analisamos o retorno do investimento (ROI) em milhares de marcas a cada ano através de nossos modelos de marketing mix, e temos visto uma grande variedade de resultados de ROI entre os esforços de publicidade na TV espanhola. E a boa notícia é que é possível obter um forte ROI da publicidade em espanhol, e nossa pesquisa aponta algumas dicas chave que podem ajudar os anunciantes a alcançar resultados fortes de forma mais consistente.

Embora as marcas possam pensar que as campanhas em espanhol e o mercado em geral têm um desempenho muito diferente, nossos estudos de marketing mix mostram que 54% das campanhas de TV em espanhol têm um desempenho em linha com ou à frente das campanhas em inglês. Mas, embora muitos anúncios em espanhol tenham um desempenho de acordo com as médias do mercado, há muito espaço para melhorias.

Em um esforço para entender o que diferencia as campanhas de TV em espanhol que proporcionam maior ROI das que proporcionam menor ROI, a Nielsen conduziu recentemente uma análise através de estudos de marketing mix onde foram utilizados esforços de marketing de TV em espanhol. O estudo categorizou os resultados em grupos de "alto ROI" (maior que US$ 1 por US$ 1 gasto) e "baixo ROI" (menos de US$ 0,50 por US$ 1 gasto) e avaliou as diferenças entre eles para identificar os fatores que levam a um maior ROI. O estudo incluiu os resultados dos esforços de marketing de mais de 50 projetos com clientes em uma grande variedade de categorias. A Nielsen avaliou as campanhas em várias dimensões, incluindo qualidade criativa, padrão de execução, gastos, categoria e índices de marca entre os consumidores de língua espanhola, existência de esforços de mídia entre canais e retorno sobre o investimento. Esta análise identificou cinco alavancas-chave para impulsionar um maior ROI na TV de língua espanhola.

PEIXE ONDE O PEIXE TEM FOME

O estudo concluiu que as marcas que os hispânicos compram com mais freqüência são capazes de gerar um maior ROI na TV em língua espanhola. O índice médio de consumo da marca (taxa de compra em comparação com a média geral) entre os consumidores hispânicos foi 20% maior para as marcas de alto desempenho, em relação às marcas de baixo desempenho.

Além disso, após analisar os dados de vendas anuais, o estudo constatou que as marcas que geraram um ROI mais forte tiveram maior receita anual entre os consumidores hispânicos do que as marcas que geraram menor ROI. Em média, a maioria dos esforços de maior ROI foi para marcas que geram US$ 60 milhões ou mais em receita anual entre os consumidores hispânicos foram capazes de gerar maior ROI do que os benchmarks do mercado em geral.

Mas uma marca não precisa ter milhões em receita para ser impactante. Mas ao invés de se concentrar no ROI a curto prazo, as marcas e categorias que não são bem conhecidas devem estabelecer as bases para o potencial a longo prazo. E à medida que o consumo e as vendas melhoram, o mesmo deve acontecer com seu ROI.

FORTE(ER) CRIATIVO(S) É IMPORTANTE PARA RESSOAR E SE ENGAJAR

Há anos rastreamos a relação geral entre criatividade e ROI e a correlação tem sido inabalável: as campanhas precisam de forte criatividade para gerar um forte ROI. Mas é mais do que uma correlação. Dados do Efeito Marca Nielsen TV, que contabilizam a memorabilidade e a simpatia de uma campanha, e nossos resultados de ROI de modelagem do mix de marketing, confirmam que uma criatividade mais forte leva a um maior ROI. Campanhas em espanhol que proporcionaram maior ROI tiveram pontuações muito mais altas no Brand Effect em comparação com campanhas que proporcionaram baixo ROI em todas as métricas rastreadas: memorabilidade de anúncios, memorabilidade de marcas, memorabilidade de mensagens e simpatia. Encontramos os mesmos resultados quando avaliamos a pontuação de Brand Effect do anúncio em espanhol e suas contrapartes em inglês. As marcas que apresentaram um ROI superior a US$ 1 tiveram um índice maior do que seus anúncios em inglês em cada métrica.

Então, como você pode alcançar maior memorabilidade e simpatia? Nosso estudo recente identificou cinco fatores-chave que impulsionam pontuações de ressonância criativa elevadas (conforme medidas pelo Efeito Marca Nielsen) entre as campanhas em língua espanhola:

  • Usar conteúdo original em espanhol: Anúncios desenvolvidos em espanhol que são culturalmente adaptados ao mercado hispânico dos Estados Unidos superam os anúncios que são simplesmente traduzidos para o espanhol.
  • O diálogo espanhol é importante: Anúncios com diálogo na tela em espanhol ajudam a aumentar a relevância cultural.
  • Incorporar um enredo narrativo: Envolver-se com uma história, particularmente uma que destaque os laços familiares.
  • Use o humor: Aproveite o desejo humano universal de uma boa risada, mas certifique-se de que o humor seja culturalmente relevante.
  • Torná-lo relatável: Caracterizar personagens relatáveis em ambientes familiares, do mundo real.

ROMPER COM A RETIDÃO E FREQÜÊNCIA CERTAS

A fim de romper, as mensagens precisam ser comunicadas com a rectidão correta e freqüência efetiva. Quando olhamos para os níveis semanais de execução das marcas de alto e baixo desempenho em espanhol, seu nível de execução, freqüência e variação parecem bem diferentes. De acordo com dados da Nielsen Ad Indel, as marcas que geraram um forte ROI anual tiveram um forte desempenho em toda a linha: tiveram uma média de 30% a mais de pontos de avaliação total (TRPs) por semana na TV de língua espanhola entre os lares hispânicos; foram anunciadas mais sete semanas do ano (23 vs. 16); e tiveram uma maior variabilidade ao longo das semanas em seu nível de suporte de publicidade na TV.

UMA ORQUESTRA BEM COREOGRAFADA É MAIS BARULHENTA QUE UM ÚNICO VIOLINO

As empresas precisam levar em conta a visão holística de sua publicidade, tanto dentro de uma marca que planejam anunciar na mídia em língua espanhola como através de todas as marcas dentro de seu portfólio.

Dentro de uma marca, a TV precisa ser parte de uma estratégia mais ampla para atingir os consumidores de língua espanhola. A publicidade digital em língua espanhola tende a ter um ROI maior em média do que a publicidade na TV.

Nossa pesquisa mostra que o impacto sinérgico da publicidade através dos canais pode conduzir a um resultado mais forte do que cada tipo independentemente. Descobrimos que a publicidade na TV em espanhol que impulsionou um maior ROI também teve um maior gasto em suas atividades digitais voltadas para os consumidores de língua espanhola. Marcas que visavam mais de US$ 1,5 milhão em publicidade digital anual para consumidores de língua espanhola proporcionaram 80% mais ROI na TV do que marcas que gastaram menos de US$ 1,5 milhão em publicidade digital em língua espanhola. Da mesma forma, descobrimos que as marcas que dedicaram pelo menos 25% de seus gastos com TV a anúncios digitais alcançaram um ROI 20% maior do que aquelas que gastaram menos de 25% de seus gastos com TV a anúncios digitais.

Em todas as categorias, as empresas precisam avaliar quais marcas têm o maior potencial para proporcionar um forte ROI em publicidade em língua espanhola e concentrar seus gastos de acordo.

QUANDO VOCÊ COMPARAR, FAÇA A COMPARAÇÃO CERTA

Ao avaliar sua campanha em espanhol, a inclinação natural é comparar os resultados com as campanhas publicitárias em inglês do mercado em geral. Embora estes tipos de comparações sejam bons para conclusões gerais, eles podem não contar a história completa.

Com a natureza única do público que você está visando, é importante fazer comparações relevantes e derivar métricas que realmente avaliem o impacto da campanha em língua espanhola. Também é importante reforçar que nem todos os proprietários de marcas começam com o mesmo nível de conhecimento e familiaridade com o ROI da publicidade. Nesses casos, métricas como consciência e consideração são melhores indicadores da eficácia da campanha do que apenas o ROI absoluto a curto prazo.

Para obter mais informações, baixe nosso relatório sobre o ROI da TV em espanhol ou assista a nossa recente gravação do webinar.   

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