In den letzten mehr als 15 Jahren ist die Zahl der Geräte und Dienste, zu denen die Verbraucher Zugang haben und die sie letztlich auch nutzen, exponentiell gestiegen, wobei einige zu einem Muss geworden sind, während andere in Vergessenheit geraten sind und durch neu entstehende Technologien ersetzt wurden.
Aber wie schnell kann die aktuell angesagte Technologie veraltet sein und auf dem virtuellen Schrottplatz landen?
Eine Nielsen-Analyse zeigt, dass im Dezember 2001 neun von zehn US-Haushalten Zugang zu einem Videorekorder hatten. In den letzten 16 Jahren ist die Verbreitung auf 0,2 % gesunken. Im Gegensatz dazu ist die Verbreitung von Videospielkonsolen und DVD-Playern in den Haushalten entweder gestiegen oder gleich geblieben, seit Nielsen Anfang der 2000er Jahre damit begann, sie zu erfassen. In der Zwischenzeit haben andere Geräte und Dienste, die in den letzten zehn Jahren eingeführt wurden, schnell eine breite Akzeptanz bei den Verbrauchern gefunden: Smartphones (89 %), PCs (79 %), Tablets (63 %) und Video-on-Demand-Abonnements (SVOD) (62 %). Hinzu kommt, dass andere Geräte wie internetfähige Geräte (36 %) und Smart-TVs (35 %) in einem sehr schnellen Tempo wachsen.
In den letzten vier Jahren hat sich der Anteil der Haushalte, die nur über Breitbandanschluss verfügen, in den USA mehr als verdreifacht.
In diesem zunehmend fragmentierten Ökosystem haben die Vermarkter neue und einzigartige Möglichkeiten, die Verbraucher zu erreichen, sowie die Chance, die Markenentdeckung und letztlich die Investitionsrendite (ROI) zu steigern. Die Analyse ergab, dass die Auswirkungen dieser Fragmentierung generationenübergreifend sind. Jüngere, vielfältigere Verbraucher treiben das Wachstum von reinen Breitband- (BBO), Over-the-Air- (OTA) und virtuellen Mehrkanal-Videoprogrammverteilern (vMVPDs) voran.
Zum Vergleich: Im März 2014 empfingen 10,3 % der Haushalte in den USA ihre TV-Inhalte über eine digitale Antenne (OTA), und nur 1,7 % der Haushalte hatten ein BBO-Abonnement (Internet). In nur vier Jahren stieg der Anteil der OTA-Haushalte um mehr als ein Drittel (13,8 %), während sich der Anteil der BBO-Haushalte mehr als verdreifachte. Während 22 % aller Menschen in den USA über BBO, OTA oder vMVPDs auf ihre Inhalte zugreifen, ist die Durchdringung bei den jüngeren Generationen höher: 26 % bei der Generation Z (2-21-Jährige) und 32 % bei den Millennials (22-38-Jährige).
Streaming für jede Generation
Die demografische Landschaft der USA verändert sich rapide, denn die Generation Z und die Millennials machen inzwischen die Hälfte der US-Bevölkerung aus. Ein genauerer Blick auf die ethnische Zusammensetzung dieser Verbrauchergruppen zeigt, dass diese beiden Generationen vielfältiger und technikfreundlicher sind als ihre Eltern und Großeltern. Im Januar 2018 machten hispanische, schwarze und asiatische Verbraucher in diesen beiden Altersgruppen mehr als 40 % der Gesamtbevölkerung aus.
Betrachtet man, wie sich die einzelnen Generationen auf das Wachstum von Video-Streaming-Geräten (Smart-TVs, Spielkonsolen und mit dem Internet verbundene Geräte) und SVOD auswirken, so ist im Jahresvergleich ein kontinuierlicher Anstieg zu verzeichnen. Von Dezember 2016 bis Dezember 2017 stieg die Nutzung von Streaming-Geräten und SVOD-Diensten unabhängig von der Generation um 6 % bis 8 %, wobei die jüngeren Generationen die Nase vorn hatten.
Seit Dezember 2016 hat mindestens ein Viertel der Generation Z und der Millennials Zugang zu einem oder zwei Videostreaming-Geräten, während der Zugang zu allen drei Gerätetypen im selben Zeitraum für beide Gruppen auf 12 % gestiegen ist (von 8 % für die Generation Z und 7 % für die Millennials). Auch bei der Generation X ist der Zugang zu diesen Geräten hoch: 35 % haben Zugang zu einem Gerät, 31 % zu zwei Geräten und 11 % zu allen drei Gerätetypen.
Der technologische Fortschritt hat die Art und Weise verändert, wie die verschiedenen Generationen auf Videoinhalte zugreifen, und die Geräte, die sie zum Ansehen verwenden. Während die jüngeren Zuschauer das Streaming lieben und mehrere Geräte besitzen, beginnen die älteren Generationen, diese technologischen Veränderungen ebenfalls zu nutzen. Ob über eine Internetverbindung, einen virtuellen Satelliten oder einen Kabelanbieter, die Verbraucher entwickeln ihre Art und Weise, wie sie Inhalte ansehen, weiter, aber eines ist klar: Die Verbraucher sind weiterhin offen für eine Vielzahl von Optionen zum Ansehen und werden die erstaunliche Menge an hochwertigen Inhalten und die verschiedenen Möglichkeiten, darauf zuzugreifen, in vollem Umfang nutzen, um sich weiter zurückzulehnen.