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Wie man mit datengesteuerter Entscheidungsfindung im Sportsponsoring gewinnt

3 Minuten lesen | Monique Perry, Geschäftsführerin, Nielsen Media & Sports | Mai 2019

Trends im kommerziellen Sport 2019: Mit Daten schlauer werden

Das Sportsponsoring ist heute gekennzeichnet durch einen starken Wettbewerb zwischen Rechteinhabern und Marken, eine schnell wachsende Produktpalette für die Verbraucher und eine zunehmende Komplexität in den Sportunternehmen. Die Notwendigkeit, die Leistung des Sportsponsorings besser zu verstehen und zu bewerten, veranlasst globale Marken dazu, datengestützte Entscheidungen zu treffen, um die Zukunft zu entdecken und sich darauf vorzubereiten.

Das Konzept der datengesteuerten Entscheidungsfindung hat in den letzten Jahren viel Aufsehen erregt und den Eindruck eines schnellen, revolutionären Wandels erweckt. In Wirklichkeit gleicht das Tempo des Wandels jedoch eher einem Marathon als einem Sprint. Unternehmen brauchen Zeit, um eine Infrastruktur aufzubauen, Fachpersonal einzustellen und verschiedene Datensätze in ihre Abläufe zu integrieren.

Die folgende Abbildung veranschaulicht das Ausmaß einer solch großen organisatorischen Veränderung. Es basiert auf einem realen Beispiel für ein Projekt, das von einem Rechteinhaber - einem nationalen Dachverband einer großen Sportart in einem entwickelten Markt - durchgeführt wurde. Es vermittelt einen Eindruck von der Arbeit, die mit der Einrichtung der Infrastruktur verbunden ist, die erforderlich ist, um eine datengesteuerte Organisation zu werden. Es werden auch einige der typischen Meilensteine und Vorteile aufgezeigt, die ein Rechteinhaber auf diesem Weg erreichen kann.

Beim Sponsoring werden Marken immer anspruchsvoller und verlangen maßgeschneiderte Partnerschaften, die auf ihre Geschäftsstrategien abgestimmt sind, sowie einen flexibleren, sachkundigeren Ansatz seitens der Rechteinhaber.

Diese Veränderungen stellen die Rechteinhaber vor Herausforderungen in Bezug auf Kosten, Personalressourcen und Managementfähigkeiten. Sie brauchen Führungskräfte, die in der Lage sind, ein breiteres Spektrum von Abteilungen zu verstehen und zu verwalten. Sie benötigen eine ausgereiftere technische Infrastruktur und besser geschultes Personal.

Wir haben Beispiele gesehen, bei denen die Investitionen der Rechteinhaber in Technologien zur Verbesserung des Unterhaltungswerts zusätzliche Vorteile bringen können. Indem sie sich als Innovatoren in Bereichen wie neuen Unterhaltungskonzepten, Hackathons, Start-up-Wettbewerben und Veranstaltungen positionieren, hat sich die Investition in Form von neuen, fesselnden Erlebnissen für die Fans und einer Möglichkeit, das Interesse zu steigern und ein Gespräch mit den Medien und Sponsoren zu beginnen, ausgezahlt.

Wie Marken gewinnen können

  • Intelligente Nutzung von Daten: Dies ist der wichtigste Hebel zur Steigerung der Effizienz und Effektivität des Sponsorings. Diese Informationen können Marken helfen, besser zu verstehen, wie sie ihre Kunden ansprechen können, wer die Fans des von ihnen gesponserten Vermögenswerts sind und wie sie mit ihnen in Verbindung treten müssen, um sie zu aktivieren.
  • Kennen Sie Ihre Fans: Vertiefen Sie Ihr Verständnis für die Sport- und Unterhaltungsangebote, die Ihre Kunden oder Ihre Zielgruppe lieben.
  • Engagement-Strategie: Verstehen Sie, wer die Fans potenzieller Sponsoring-Aktivitäten sind und wie Sie sie ansprechen müssen, um sie zu aktivieren, z. B. über welche Kanäle und Inhalte.
  • Rentabilität der Investition: Sammeln Sie Datenpunkte über die Auswirkungen des Sponsorings in verschiedenen Bereichen - eigene, Partner, Forschung, Soziales, Vertrieb, Einzelhandel usw.

Methodik

Getting Smarter with Data" war einer der Nielsen Sports 2019 Commercial Trends:

  1. Unübersichtlichkeit und Komplexität: zunehmender Wettbewerb, fragmentierte Zielgruppen, eine Vielzahl von Produkten und eine höhere Komplexität der Unternehmen
  2. Mit Daten schlauer werden: Daten werden zur treibenden Kraft hinter den intelligentesten Entscheidungen im Sport
  3. Unterhaltungswert: Die Industrie ist innovativ und entwickelt sich weiter, um den Unterhaltungswert zu erhöhen
  4. Verbessern des Live-Erlebnisses: Rechteinhaber und Marken setzen auf Innovation, um den Fans ein besseres Erlebnis zu bieten
  5. Beeinflusser von Sportlern: Dank der sozialen Medien sind die Athleten selbst zu mächtigen Sporteigenschaften geworden

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