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スポーツ・スポンサーシップにおけるデータ主導の意思決定で成功する方法

3分で読めるシリーズ|ニールセン・メディア&スポーツ マネージングディレクター モニーク・ペリー|2019年5月号

2019年商業スポーツのトレンド。データで賢くなる

今日のスポーツ・スポンサーシップは、ライツホルダーやブランドにとっての競争の激しさ、消費者向けの商品の急速な拡大、スポーツビジネスにおける高度化を特徴としています。スポーツ・スポンサーシップのパフォーマンスをより深く理解し、関連性を高める必要性から、グローバルブランドはデータ主導の意思決定により、次の展開を明らかにし、準備するようになってきています。

データ主導の意思決定というコンセプトは、ここ数年、多くの宣伝や注目を集め、間違いなく急速で革命的な変化の印象を与えています。しかし、実際には、変化のペースはスプリントではなく、マラソンに近いものでした。組織がインフラを構築し、専門スタッフを雇用し、さまざまなデータセットを業務に統合するには、時間がかかるのです。

下の画像は、このような大きな組織変革の規模を表しています。これは、ある権利者(先進国の主要スポーツの国内統括団体)が実施したプロジェクトの実例に基づいています。データドリブンな組織になるために必要なインフラを整備する作業がどのようなものであるかを知ることができます。また、典型的なマイルストーンと、権利者が達成する可能性のある利益も示しています。

スポンサーシップに関しては、ブランドの要求が高まり、ビジネス戦略に沿ったテイラーメイドのパートナーシップと、権利者によるより柔軟で教育的なアプローチが求められています。

このような変化は、コスト、スタッフリソース、管理能力の面で権利者に課題をもたらします。より広範な部門を理解し、管理することができるリーダーが必要です。また、より高度な技術的インフラと、より良い訓練と教育を受けたスタッフが必要です。

私たちは、権利者がエンターテイメント価値を向上させるためにテクノロジーに投資することで、さらなる利益を生み出す例を見てきました。新しいエンターテイメントコンセプト、ハッカソン、スタートアップコンテスト、イベントなどの分野でイノベーターとして位置づけられることで、ファンにとって新しい魅力的な体験、メディアやスポンサーの関心を高める方法という形で投資が報われました。

ブランドはどうすれば勝てるのか

  • データのスマートな活用。これは、スポンサーシップの効率と効果を高めるための重要なレバーです。この情報により、ブランドは、顧客との関わり方をよりよく理解し、スポンサーとなる資産のファンが誰であるかを特定し、活性化のために彼らとどのようにつながる必要があるかを理解することができます。
  • ファンを知る。顧客や対象となるオーディエンスがどのようなスポーツやエンターテイメントのファンであるか、理解を深める。
  • エンゲージメント戦略潜在的なスポンサーシップ資産のファンは誰なのか、そして活性化のためにどのように彼らとエンゲージメントする必要があるのか、例えばどのようなチャンネルやコンテンツを使用するのかを理解すること。
  • 投資対効果。自社、パートナー、リサーチ、ソーシャル、セールス、リテールなど、さまざまなセットでスポンサーシップの影響に関するデータポイントを収集する。

メソドロジー

データで賢くなる」は、ニールセン・スポーツ2019年CMトレンドの1つでした。

  1. 乱雑さと複雑さ:競争の激化、視聴者の細分化、製品の急増、ビジネスの高度化
  2. データで賢くなる。スポーツ界で最もスマートな意思決定の原動力となりつつあるデータ
  3. エンターテインメント性。エンターテインメント性を高めるために、業界は革新と進化を続けている
  4. ライブ体験の向上ライツホルダーとブランドは、ファンにより良い体験を提供するために革新的な取り組みを行っています。
  5. アスリート・インフルエンサーソーシャルメディアによって、アスリートはそれ自体が強力なスポーツ・プロパティとなりました。

もっと知りたい方はニールセンについて 2019年の商業スポーツのトレンドは、お問い合わせボタンからご連絡ください。

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