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Comment gagner avec la prise de décision basée sur les données dans le sponsoring sportif ?

3 minutes de lecture | Monique Perry, Directrice générale, Nielsen Media & Sports | Mai 2019

Tendances 2019 en matière de sport commercial : Des données plus intelligentes

Aujourd'hui, le sponsoring sportif se caractérise par une forte concurrence pour les détenteurs de droits et les marques, un ensemble de produits en expansion rapide pour les consommateurs et une sophistication croissante au sein des entreprises sportives. La nécessité d'une meilleure compréhension et d'une plus grande pertinence des performances du sponsoring sportif pousse désormais les marques mondiales à utiliser la prise de décision basée sur les données pour découvrir et préparer l'avenir.

Le concept de prise de décision basée sur les données a fait l'objet d'un grand battage médiatique et d'une attention particulière ces dernières années, donnant l'impression d'un changement rapide et révolutionnaire. En réalité, le rythme du changement s'apparente davantage à un marathon qu'à un sprint. Il faut du temps aux organisations pour mettre en place une infrastructure, embaucher du personnel spécialisé et intégrer différents ensembles de données dans leurs opérations.

L'image ci-dessous illustre l'ampleur d'un changement organisationnel aussi important. Elle est basée sur un exemple réel de projet entrepris par un détenteur de droits - une instance dirigeante nationale d'un sport majeur dans un marché développé. Il donne une idée du travail nécessaire pour mettre en place l'infrastructure requise pour devenir une organisation axée sur les données. Il présente également certaines des étapes et des avantages typiques qu'un titulaire de droits pourrait obtenir en cours de route.

En matière de parrainage, les marques sont de plus en plus exigeantes et demandent des partenariats sur mesure qui s'alignent sur leurs stratégies commerciales, ainsi qu'une approche plus souple et plus informée de la part des détenteurs de droits.

Ces changements représentent des défis pour les titulaires de droits en termes de coûts, de ressources en personnel et de capacité de gestion. Ils ont besoin de dirigeants capables de comprendre et de gérer un plus large éventail de services. Ils ont besoin d'une infrastructure technique plus sophistiquée et d'un personnel mieux formé et plus instruit.

Nous avons vu des exemples où l'investissement des détenteurs de droits dans la technologie pour améliorer la valeur du divertissement peut produire des bénéfices supplémentaires. En se positionnant en tant qu'innovateurs dans des domaines tels que les nouveaux concepts de divertissement, les hackathons, les concours et les événements de start-up, l'investissement a porté ses fruits sous la forme d'expériences nouvelles et attrayantes pour les fans, et d'un moyen d'accroître l'intérêt et de lancer une conversation entre les médias et les sponsors.

Comment les marques peuvent gagner

  • Utilisation intelligente des données : C'est le levier clé pour accroître l'efficacité du sponsoring. Ces informations peuvent aider les marques à mieux comprendre comment engager leurs clients, identifier qui sont les fans de l'actif qu'elles sponsorisent et comment elles doivent se connecter avec eux pour les activer.
  • Connaissez vos fans : Approfondissez votre compréhension des propriétés sportives et de divertissement dont vos clients ou votre public cible sont fans.
  • Stratégie d'engagement : Comprenez qui sont les fans des actifs de sponsoring potentiels et comment vous devez vous engager avec eux pour les activer, par exemple quels canaux et quel contenu utiliser.
  • Retour sur investissement : Collectez des points de données sur l'impact du parrainage à travers différents ensembles - propre, partenaire, recherche, social, ventes, détail, etc.

Méthodologie

Devenir plus intelligent grâce aux données" était l'une des tendances commerciales de Nielsen Sports pour 2019 :

  1. Encombrement et complexité : concurrence croissante, fragmentation des publics, prolifération des produits et sophistication accrue des entreprises.
  2. Devenir plus intelligent grâce aux données : Les données deviennent le moteur des décisions les plus intelligentes dans le sport.
  3. Valeur de divertissement : Le secteur innove et évolue pour améliorer la valeur du divertissement.
  4. Améliorer l'expérience du direct : Les détenteurs de droits et les marques innovent pour offrir aux fans une meilleure expérience.
  5. Influenceurs d'athlètes : Grâce aux médias sociaux, les athlètes sont devenus de puissantes propriétés sportives en soi.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les tendances sportives commerciales de 2019, contactez-nous via le bouton "Contactez-nous".

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