In dem Film Zurück in die Zukunft von 1985 gibt es in einer der Szenen, die im Jahr 1955 spielen, eine Zeile, in der Marty McFly seiner Großmutter erzählt, dass seine Familie zwei Fernseher hat. Da er sich auf sein Leben im Jahr 1985 bezieht, weist seine Großmutter ihn schnell mit den Worten ab, dass "niemand zwei Fernseher hat".
Spulen wir ins Jahr 2022 vor, und Haushalte mit mehreren Fernsehgeräten sind die Norm. Tatsächlich haben nur 19 % der US-Haushalte nur einen Fernseher. Unabhängig von der Verbreitung in den Haushalten bleibt der Fernseher eine tragende Säule der Medienwelt und ergänzt die wachsende Zahl anderer Geräte, mit denen die Verbraucher auf beliebige Inhalte zugreifen können - und zwar nach ihrem Zeitplan. Da sie nicht mehr an ein physisches Zifferblatt gebunden sind (eine weitere Referenz aus dem Jahr 1955), bieten die heutigen Fernsehgeräte alle Flexibilität der Welt, wenn es um Inhalte geht, und die amerikanischen Haushalte ändern ständig die Art und Weise, wie sie ihre Fernsehgeräte nutzen, und diese Nutzung variiert von Raum zu Raum.
Die durchschnittliche Anzahl der Fernsehgeräte in einem US-Haushalt liegt heute bei 2,3. Und wie schon 1955 ist heute fast die Hälfte der Fernsehgeräte in den USA (44 %) nicht auf Kabel- oder Satellitenempfang angewiesen (d. h. "cord cutters"). Und angesichts der großen Auswahl, die den Verbrauchern zur Verfügung steht, mischen viele Haushalte die Inhaltsoptionen, anstatt sich für eine davon zu entscheiden. So ist es nicht ungewöhnlich, dass ein Fernsehgerät in einem Raum über eine Breitbandverbindung auf Inhalte zugreift, während ein Fernsehgerät in einem anderen Raum über einen Kabel- oder Satellitendienst auf das Programm zugreift. Tatsächlich werden 51 % der Fernsehgeräte in zweiten Schlafzimmern nur für das Streaming genutzt.
Die Verbreitung von Geräten und Plattformen hat Auswirkungen, wenn wir den Medienkonsum von Raum zu Raum und von Haushaltsmitglied zu Haushaltsmitglied betrachten. Das Verständnis der personalisierten TV-Nutzung und des Konsums bei zunehmender Auswahl bietet Werbetreibenden und Agenturen den Einblick, den sie benötigen, um eine sinnvolle Ansprache der Endverbraucher am Ort des Konsums sicherzustellen.
SVOD-Programme ziehen die Massen an
Wie schon seit vielen Jahren bleibt das Wohnzimmer die mediale Schaltzentrale eines jeden Fernsehhaushalts, da es einen deutlich höheren Anteil an der gesamten Fernsehnutzung hat als jeder andere Raum im Haus (58 % bei Personen ab 2 Jahren).
Interessant ist jedoch, dass das Wohnzimmer nicht immer das Zentrum des gemeinsamen Fernsehens ist, wie man es erwarten würde: 55 % der Inhalte werden nur von einem einzigen Zuschauer gesehen. Bei Kabel- und Syndikatsprogrammen ist der Anteil der Einzelpersonen, die im Wohnzimmer fernsehen, sogar noch höher. Tatsächlich ist das Co-Viewing im Wohnzimmer nur dann dominant, wenn die Verbraucher mit abonnierten Video-on-Demand-Inhalten (SVOD) beschäftigt sind.
Die Nutzung vernetzterGeräte durchdringt das ganze Haus
Da die Konnektivität und der Zugang zu Inhalten die amerikanischen Haushalte durchdringen und durch die Verfügbarkeit relativ preiswerter Fernsehgeräte ergänzt werden, werden der Besitz von Smart-TVs und die Nutzung von internetfähigen Geräten (z. B. Streaming-Sticks) immer häufiger. Und da das Wohnzimmer der Dreh- und Angelpunkt des Fernsehens ist, ist es auch der erste Ort, an dem die neueste Technologie zum Einsatz kommt, um den Zugang zu den immer umfangreicheren Over-the-Top-Inhalten (OTT) zu erleichtern: Fast die Hälfte aller Smart-TVs, 44 % der Spielkonsolen und 40 % der mit dem Internet verbundenen Geräte befinden sich in den Wohnzimmern. Wenn man die internetfähigen Geräte in den Haupt- und Nebenschlafzimmern zusammenzählt, ist die Verteilung (44 %) jedoch höher als in den Wohnzimmern, was die Bedeutung der Nutzung des Fernsehens im gesamten Haushalt unterstreicht.
Diese Konnektivität im ganzen Haus steht in direktem Zusammenhang mit der Art und Weise, wie jüngere Verbraucher die Fernsehgeräte nutzen, die nicht im Wohnzimmer stehen. Im zweiten Schlafzimmer beispielsweise nutzen 51 % der Verbraucher internetfähige Geräte, um sich mit Inhalten zu beschäftigen. In Kellern liegt dieser Prozentsatz bei 47 %. In den Hauptschlafzimmern nutzen 68 % das herkömmliche Fernsehprogramm; bei den Verbrauchern ab 65 Jahren steigt dieser Prozentsatz auf 88 %.
Im Jahr 1955 war die Nutzung des Fernsehens sehr einfach. Sie war planmäßig, auf eine Handvoll Kanäle beschränkt und zog die Zuschauer an ein einziges Gerät. Heute, "in der Zukunft", könnte die Nutzung nicht vielfältiger sein, insbesondere die Art und Weise, wie die Zuschauer ihre Fernsehgeräte nutzen und wo im Haus.
