Der Super Bowl, der in den USA auch als "Big Game" bezeichnet wird, ist in der Regel einer der meistgesehenen TV-Momente. Tatsächlich hatte der Super Bowl LVIII, bei dem die Kansas City Chiefs und die San Francisco 49ers gegeneinander antraten, im Jahr 2024 die größte Einschaltquote für eine Übertragung auf einem einzigen Sender. Es handelt sich auch um ein Sportereignis, das die Zuschauer häufig gemeinsam sehen werden. Aber das ist nicht das einzige Programm, für das sich die Zuschauer versammeln. Unsere Untersuchungen zeigen, dass die Amerikaner im Durchschnitt 47 % der Zeit gemeinsam mit anderen Menschen (Freunde, Familie, sogar Fremde an der Bar) fernsehen und den Rest der Zeit allein.
Co-Viewing - das Fernsehen mit mindestens einer weiteren Person in der Nähe - ist ein integraler Bestandteil des TV-Erlebnisses und ein einfach zu verstehendes Konzept, aber es ist nicht einfach zu messen. Daher verwenden einige Medienplaner immer noch pauschale Co-Viewing-Faktoren als Abkürzungen, um Gerätekennzahlen in individuelle Zielgruppen umzurechnen. Was ist ein Co-Viewing-Faktor? Hier ist ein Beispiel: Um 14 Uhr sollten Sie mit 1,2 Zuschauern pro TV-Bildschirm rechnen und um 20 Uhr mit 1,5. Auf dem sich schnell verändernden und stark fragmentierten TV-Markt von heute reicht das nicht mehr aus.
Um zu verdeutlichen, wie unzureichend pauschale Co-Viewing-Faktoren sind, werfen wir einen Blick auf die Co-Viewing-Aktivitäten bei Sportübertragungen in den letzten Jahren.
Co-Viewing für Sportprogramme variiert stark im Laufe der Zeit
Abbildung 1 zeigt die Co-Viewing-Quote (der prozentuale Anteil der gesamten Fernsehzeit, der mit Co-Viewing und nicht mit dem alleinigen Anschauen verbracht wird) für alle Fernsehzuschauer in den USA von September 2022 bis August 2024, für alle Sportprogramme und unabhängig von der Plattform (Rundfunk, Kabel und Streaming). Die Schwankungen von Monat zu Monat sind beträchtlich und reichen von 37 % im August 2023 bis zu fast 50 % im Januar und Februar 2024.
Die Spitzenwerte entsprechen Tentpole-Sportereignissen wie dem Super Bowl oder der Copa América, aber Großereignisse, die außerhalb der USA stattfinden, führten zu vergleichsweise niedrigen Co-Viewing-Raten. Das bedeutet nicht, dass die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar und die Frauen-Weltmeisterschaft 2023 in Australien und Neuseeland in den USA schlechte Einschaltquoten hatten - ganzim Gegenteil- aber es ist schwieriger, Familie und Freunde zu versammeln, um die Spiele zu sehen, wenn sie mitten in der Nacht oder am frühen Morgen übertragen werden. Die March Madness scheint mehr Einzelzuschauer anzuziehen als der Durchschnitt, auch wenn wir einen kleinen Anstieg beim Co-Viewing im Zusammenhang mit den rekordverdächtigen 2024er-Turnieren feststellen können.
Große Lücken beim Co-Viewing nach demografischen Merkmalen
Die Co-Viewing-Raten variieren auch stark nach demografischen Gruppen. Abbildung 2 zeigt für denselben Zweijahreszeitraum einen 20-Punkte-Unterschied beim Co-Viewing von Sportprogrammen zwischen hispanischen und schwarzen Zuschauern und einen 10- bis 15-Punkte-Unterschied zwischen jüngeren und älteren Zuschauern.
Die Haushaltsgröße ist ein Faktor (hispanische Zuschauer leben in größeren Haushalten), aber es spielen auch kulturelle Faktoren eine Rolle. Junge Erwachsene sind zum Beispiel eher bereit, sich Sportübertragungen mit Freunden anzusehen. Sie sehen deutlich weniger fern als ihre älteren Altersgenossen, vor allem lineares Fernsehen, aber das wenige, was sie sehen, sehen sie in der Gruppe.
Wie ist der Vergleich zwischen Sport und anderen Programmgenres?
In Abbildung 3 erweitern wir den Blickwinkel ein wenig und vergleichen das Co-Viewing bei Sportsendungen mit dem Co-Viewing bei anderen wichtigen Programmgenres wie Dramen, Nachrichten und Varietés.
Wir können feststellen, dass Kindersendungen über den gleichen Zeitraum von zwei Jahren durchweg mehr Co-Viewing aufweisen als Sportsendungen - was nicht überrascht, wenn man bedenkt, dass Kinder, insbesondere kleine Kinder, oft ein Elternteil dabei haben, wenn sie fernsehen. Auch Spielshows schnitten sehr gut ab, was zeigt, dass das Streaming in den letzten Jahren die Attraktivität des Genres über das traditionelle (sprich: ältere) lineare Fernsehpublikum hinaus erweitert hat. Der Rest der wichtigsten Programmgenres blieb innerhalb eines engen Co-Viewing-Bereichs knapp über der 30 %-Marke.
Die wichtigsten Auswirkungen für Werbetreibende und Medieninhaber
Welche Schlussfolgerungen sollten Sie aus den oben genannten Erkenntnissen ziehen?
- Zunächst einmal gibt es keinen einheitlichen Co-Viewing-Faktor. Das wird deutlich, wenn wir uns Sport ansehen, aber auch bei anderen Genres gibt es feine Unterschiede (und noch mehr, wenn wir anfangen, die Programmebene aufzuschlüsseln).
- Wenn Sie als Werbetreibender eine bestimmte demografische Gruppe oder ein fortgeschrittenes Publikum ansprechen möchten, sollten Sie Ihre Annahmen zum Co-Viewing über den Haufen werfen und sich Erkenntnisse zum Co-Viewing aneignen, die auf dem tatsächlichen Verhalten dieser Zielgruppe basieren.
- Wenn Sie ein Medieninhaber sind, kann Ihnen das Wissen darüber, ob die Leute alleine oder mit anderen zusehen, helfen, Ihre eigenen Sendungen zu optimieren und die Monetarisierung Ihres Publikums zu verbessern.
Sind Sie bereit zu erkunden, wie Co-Viewing in Ihrer Welt tatsächlich aussieht?
In einem kürzlich erschienenen Blog-Beitrag haben wir erläutert, wie die Co-Viewing-Berechnungen von Nielsen auf robusten personenbasierten Messlösungen innerhalb und außerhalb des Hauses beruhen, sowie auf fortschrittlichen Algorithmen, um die Zuschauerzahlen einzelnen Personen zuzuordnen, wenn die einzigen verfügbaren Daten von Geräten stammen, wie es typischerweise bei Big Data von Set-Top-Boxen und Smart-TVs der Fall ist.
Erfahren Sie mehr darüber, wie und wann das Publikum fernsieht, oder kontaktieren Sie uns, um herauszufinden, wie Sie Co-Viewing zu Ihrem Vorteil nutzen können.
