Mit den Olympischen Spielen und großen Fußballturnieren wie der UEFA Euro 2024 und der Copa América erwarteten viele, dass 2024 ein großes Jahr für den Sport werden würde. In den USA verfolgten Fans (und Marken) das Geschehen eifrig - persönlich, live und über soziale Medien. 2024 gab es in den USA auch Rekordeinschaltquoten für jährliche Sportereignisse und -ligen wie den Super Bowl LVIII mit den Kansas City Chiefs und den San Francisco 49ers sowie für den Frauensport, insbesondere die WNBA. Um besser zu verstehen, welche Kraft der Sport hat, um Fans, Plattformen und Marken zu verbinden, haben wir uns einige der großen Trends angesehen, die die US-Sportmedienlandschaft in diesem Jahr geprägt haben.
1. Die WNBA stellt neue Rekorde auf
Seit ein paar Jahren gibt es eine wachsende Fangemeinde für Frauensportarten, und Basketball steht dabei im Mittelpunkt. Sowohl die WNBA als auch der College-Basketball für Frauen haben in dieser Saison ein wachsendes Interesse bei den erwachsenen US-Bürgern verzeichnet. Den größten Zuwachs verzeichnete die WNBA: Laut Nielsen Fan Insights stieg das Interesse an der Liga im Vergleich zum Vorjahr um 29 %. Star-Athleten wie Caitlin Clark, Angel Reese und Cameron Brink haben sich im College einen Namen gemacht, und die Begeisterung überträgt sich in diesem Jahr eindeutig auf den Beginn ihrer Profikarriere.
Die WNBA-Übertragungen der regulären Saison auf den Disney-Kanälen und ION erreichten durchschnittlich 942 000 Zuschauer, was einer Steigerung von 201 % gegenüber der vorherigen Saison entspricht. Selbst wenn man die NBA-Fernsehspiele mit einbezieht, lag der Gesamtschnitt mit 660.000 Zuschauern deutlich höher als in den Vorjahren. Und im Vergleich zu 2017, einem Tiefpunkt der Zuschauerzahlen für die Liga, stieg der Wert für 2024 um fast 800 %.
Alle Daten sind live und am selben Tag, nur für das Panel, die Reichweite basiert auf einem einminütigen Qualifier.
Außerhalb der regulären Saison war das WNBA-All-Star-Spiel im Juli mit 3,4 Millionen Zuschauern das meistgesehene Spiel aller Zeiten, und das Finale zwischen den Minnesota Lynx und den New York Liberty wurde von 13,8 Millionen Zuschauern in fünf Spielen verfolgt. Es war die meistgesehene Finalserie seit 25 Jahren.
Während sich die Liga in Bezug auf die Zuschauerzahlen bereits auf einem Aufwärtstrend befand, muss man sich fragen, ob die NIL-Ära (Name, Bild und Abbild) des College-Sports dazu beigetragen hat, die soziale Präsenz dieser jungen Sportlerinnen zu erhöhen und das Interesse am Spiel zu steigern. Die gute Nachricht für Marken, die diesen Popularitätsanstieg nutzen und unterstützen wollen, ist, dass sich Investitionen in den Frauenbasketball auszahlen können. Im Vergleich zu anderen Sportfans sind WNBA-Fans viel eher bereit, sich online mit einer Marke zu beschäftigen, mit Freunden und Familie über die Marke zu sprechen und tatsächlich etwas zu kaufen, und 60 % der WNBA-Fans würden einen Markensponsor wahrscheinlich weiterempfehlen1.
2. NBCU setzt mit den Sommerspielen 2024 in Paris einen neuen Standard für die Berichterstattung über Großveranstaltungen
NBCUniversal hat mit seiner Berichterstattung über die Sommerspiele 2024 in Paris ein großes Ding gedreht - ein wirklich großes Ding. Mit 7.000 Stunden Berichterstattung und allen Veranstaltungen, die live auf Peacock liefen, setzte man einen neuen Standard für das, was bei großen Multi-Event-Wettbewerben möglich war. Und es hat sich gelohnt. Die Primetime-Berichterstattung von NBC stieg im Vergleich zu Tokio um 13 %, obwohl sie nicht live war.
In unserer August 2024 Media Distributor Gauge konnte NBCUniversal dank seiner Olympia-Berichterstattung im Vergleich zum Juli erstaunliche 3,9 Marktanteilspunkte hinzugewinnen. Peacock verzeichnete einen Zuschauerzuwachs von 39 % und verdoppelte seine Zuschauerzahl bei den 35-49-Jährigen im Vergleich zum Vormonat.
Verlage sind nicht die einzigen, die von Sportereignissen wie den Olympischen Spielen profitieren. Die Spiele sind ein eindrucksvolles Beispiel für die Auswirkungen, die langfristige Sportpartnerschaften auf die Markenbekanntheit haben können. Mit einem jahrzehntelangen Sponsoring der Olympischen Spiele konnte Visa laut Nielsen Fan Insights feststellen, dass 49 % der US-Konsumenten im Mai 2024 vor den Sommerspielen 2024 in Paris seine Verbindung mit dem Sportereignis kannten - ein Anstieg um 12 Prozentpunkte gegenüber 37 % vor den Spielen in Tokio 2021.
3. Die MLB-Postseason erreicht ein Sechs-Jahres-Hoch
Als die reguläre Saison der Major League Baseball zu Ende ging und die Playoffs begannen, erlebten die Fans ein bisschen von allem, was die Geschichten angeht. Die Underdogs New York Mets und Detroit Tigers schafften eine bemerkenswerte Wende und zogen in die Wildcard-Runde ein. Dann gab es noch die L.A. Dodgers und die New York Yankees, die in jeder Liga als Nummer eins gesetzt waren und einige der größten Stars des Baseballs beherbergen.
Das Ergebnis: In jeder Runde der Playoffs gab es mehr Zuschauer als 2023, wobei die Divisionsrunde den höchsten Zuschauerschnitt seit 2015 erreichte. Die Mets und die Dodgers waren besonders attraktiv.
Letztendlich standen sich die Yankees und die Dodgers zum ersten Mal seit 1981 in der World Series gegenüber und ließen eine der größten Rivalitäten in der Geschichte des Spiels wieder aufleben. Abgesehen von diesem Vermächtnis standen sich in diesem Match die MVPs der American und der National League, Aaron Judge und Shohei Ohtani, gegenüber, und natürlich die beiden größten TV-Märkte des Landes.
Die World Series 2024 erreichten mit durchschnittlich 15,2 Millionen Zuschauern den höchsten Wert seit 2017 und verhalfen der Postseason insgesamt zu ihrem besten Ergebnis seit 2019. Keine Frage, es war ein Gewinn für Disney, Warner Bros. Discovery und Fox, die sich die Postseason geteilt haben. Im Fall von Fox trug dies zu einem starken Oktober bei, in dem das Unternehmen 1,1 Anteilspunkte in unserem Media Distributor Gauge gewann.
Live+SD, nur Panel, enthält nur Live-Spiele
4. Markenmöglichkeiten im Baseball und Basketball im Überfluss
Da die Zuschauer Baseball in Rekordzahlen verfolgten, profitierten auch die Marken durch Sponsoring. Insgesamt erbrachten die zehn wertvollsten Sportsponsoring-Assets 2024 einen Medienwert von fast 340 Millionen US-Dollar für Marken, und alle zehn Möglichkeiten in Bezug auf den Sportsponsoring-Wert kamen entweder aus der MLB oder der NBA. Vor allem Teams, die es bis ins Finale schaffen, können einen erheblichen Medienwert für Marken schaffen, die sie sponsern. Bei den L.A. Dodgers, den Gewinnern der World Series 2024, standen Trikotaufnäher und Branding auf dem Spielfeld ganz oben auf der Liste, während die Boston Celtics, der diesjährige Gewinner des NBA-Finales, beim Branding auf dem Spielfeld die Nase vorn hatten.
Dies liegt vor allem daran, dass MLB- und NBA-Sponsoring aufgrund der Anzahl der Spiele mehr Sendezeit erhalten als beispielsweise NFL-Spiele. Infolgedessen gehören MLB-Trikotaufnäher und NBA-Beschilderungen auf dem Spielfeld zu den wertvollsten Team-Partnerschaften im Sport.
5. Streaming gewinnt einen immer größeren Anteil an großen Sportarten
Wir haben bereits über die wichtige Rolle gesprochen, die Peacock bei der Berichterstattung von NBCU über die Sommerspiele 2024 gespielt hat, aber es ist Teil eines größeren Trends der Verlagerung von Live-Sport auf Streaming-Plattformen. Neben der Simulcasting-Übertragung von Spielen, die im Fernsehen oder im Kabel ausgestrahlt werden, gibt es eine zunehmende Anzahl von Großveranstaltungen, die exklusiv gestreamt werden.
Die Übertragung von NFL Thursday Night Football-Spielen durch Prime Video ist der Standard an dieser Front und hat die Bühne für die darauf folgenden Rechteverhandlungen und Programmstrategien bereitet. Kurz nachdem Amazon die Exklusivrechte an TNF erworben hatte, unterzeichnete die NHL einen neuen Vertrag mit Warner Bros. Discovery, der die Streaming-Rechte für Max über das Sport-Add-on Bleacher Report beinhaltete.
Peacock übertrug in der ersten Woche der laufenden Saison ein exklusives Freitagabendspiel der NFL aus Brasilien. ESPN+ hat in der siebten Woche ein exklusives Monday Night Football-Spiel übertragen. Und Netflix hat sich die Rechte für das Streaming der beiden NFL-Weihnachtsspiele in diesem Jahr und mindestens eines in den nächsten zwei Spielzeiten gesichert.
Zu guter Letzt hat die NBA in diesem Sommer ihre neueste Runde von Rechteverträgen unterzeichnet. Dazu gehört ein 11-Jahres-Exklusivvertrag mit Prime Video über die Übertragung von 66 regulären Saisonspielen und allen K.O.-Runden des saisonalen Turniers der Liga. In Anbetracht des ersten Punktes auf unserer Liste ist bemerkenswert, dass der Vertrag auch eine 11-jährige Laufzeit für die Übertragung von WNBA-Spielen ab 2026 umfasst.
Unsere kürzlich akkreditierte Methodik für First-Party-Daten, die Teil der größeren Big-Data- und Panel-Lösung ist, ist für die Messung von Live-Streaming geeignet. Wenn man diese Metrik auf Thursday Night Football in dieser Saison anwendet, erreicht Prime Video im Durchschnitt 14,3 Millionen Zuschauer, was einen leichten Anstieg gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Und das erste exklusive Spiel von Peacock erreichte 14,0 Millionen Zuschauer. Es ist klar, dass Sport im Streaming erfolgreich ist und dies auch weiterhin sein kann.
6. Der Fußball wächst in den USA weiter.
Neben den Olympischen Spielen, den Verschiebungen der Sportrechte und all dem anderen Rummel um die Sportwelt in diesem Jahr war dies auch ein bemerkenswertes Jahr für das beliebteste Spiel der Welt hier in den Vereinigten Staaten.
Zunächst fand in den USA der erste CONCACAF W Gold Cup statt, an dem Mannschaften aus Nord-, Süd- und Mittelamerika teilnahmen. Das US-Frauenteam siegte im Endspiel gegen Brasilien. Die meisten Spiele wurden exklusiv gestreamt (ein weiterer Beweis für eine gute Live-Streaming-Messung).
Im Juni fanden dann zwei große Turniere statt: Die Copa Amèrica und die UEFA-Europameisterschaft (Euro). Es war das erste Mal, dass beide seit den durch eine Pandemie verzögerten Ausgaben im Jahr 2021 ausgetragen wurden, und erst das zweite Mal, dass das erste Turnier in den USA stattfand. Beide verzeichneten einen Anstieg der Gesamtzuschauerzahl im Vergleich zu den vorherigen Turnieren, wobei die Copa América ihre Zuschauerzahl auf den Sendern Fox und Univision fast verdoppelte. Die Euro wurde von denselben Sendern übertragen und verzeichnete einen Zuwachs von 29 %.
Auch wenn der Einsatz etwas geringer ist als bei einem alle vier Jahre stattfindenden Turnier, hat die englische Premier League langsam aber sicher beim amerikanischen Publikum Fuß gefasst. Die aktuelle Saison markiert den Höhepunkt eines dreijährigen Wachstumstrends, und obwohl die spanischsprachige Berichterstattung einen holprigeren Weg genommen hat, gibt es Anzeichen dafür, dass auch das hispanische Publikum sie annimmt. Berichten zufolge drängt NBCU darauf, dass in Zukunft einige Spiele in den USA übertragen werden, was das Interesse weiter steigern könnte.
7. Fußball gewinnt die Aufmerksamkeit der US-Zuschauer
Wie wir im letzten Jahr gesehen haben, dominiert die NFL weiterhin die Einschaltquoten in den USA: 519,4 Milliarden Minuten wurden im vergangenen Jahr gesehen. Und Football gehört nach wie vor zu den wichtigsten Sportprogrammen in den USA.
Die NFL führte die Einschaltquoten auf Programmebene an, wobei alle Top-10-Sportprogramme in den USA die NFL-Super-Bowl- und Playoff-Spiele der Saison 2023-2024 umfassten. Super Bowl LVIII mit dem Spiel zwischen den Kansas City Chiefs und den San Francisco 49ers hatte mit 123,7 Millionen Zuschauern die bisher höchste Einschaltquote für ein einzelnes Fernsehprogramm. Nicht nur, dass das Spiel erst in der Verlängerung entschieden wurde, um die Zuschauer bei der Stange zu halten, es gab auch einen Hype im Vorfeld mit Usher als Headliner der Halbzeitshow und einem Auftritt von Superstar Taylor Swift, die den Tight End der Chiefs, Travis Kelce, anfeuerte. So ist es nicht verwunderlich, dass das Spiel den ersten Platz für die meistgesehene Sportsendung im Jahr 2024 belegte.
Das diesjährige große Spiel hat auch dazu beigetragen, die Einschaltquoten in den lokalen Märkten zu erhöhen. Im Februar 2024 wurden 432,7 Milliarden Minuten in 56 lokalen TV-Märkten in den USA gesehen - das entspricht 823.334 Jahren vor dem Fernseher. Und trotz der Niederlage ihrer Teams in den Playoffs im Januar sahen die Einwohner von Houston und Buffalo im Februar 2024 9 % bzw. 31 % mehr Minuten lokales Fernsehen als im gleichen Monat des Jahres 2023.
8. Stars stärken den Wert der sozialen Medien für die Teams
Wie der Super Bowl gezeigt hat, haben Stars die Macht, Zuschauer anzuziehen, auch in den sozialen Medien. Auch in diesem Jahr führte Inter Miami CF, wo Lionel Messi spielt, die Liste der US-Sportmannschaften nach dem Wert in den sozialen Medien an. Mehrere andere Teams auf der Liste hatten ebenfalls bekannte Spieler. Die Anwesenheit eines Weltstars in einem Team führt in der Regel zu einer höheren Followerzahl und einer höheren Interaktionsrate. Marken, die mit Sportteams zusammenarbeiten möchten, müssen bei der Suche nach dem richtigen Team auch die Spieler berücksichtigen.
2024 war ein absolutes Starjahr für den Sport. Mit Blick auf das Jahr 2025 sollte sich der Sport weiterhin als wertvoller Weg erweisen, mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Um dies erfolgreich zu tun, müssen Sie Ihr Publikum dort treffen, wo es zuschaut, und die richtigen Ligen, Teams und Spieler für Ihre Plattform oder Marke identifizieren.
Anmerkungen:
1NielsenFan Insights
