Die Ungarn vertrauen auch der Werbung der traditionellen Medien und beeinflussen sie
Ungarische Verbraucher vertrauen der Werbung viel mehr als der europäische Durchschnitt
Budapest, 28. September 2015 - Die meisten ungarischen Verbraucher halten acht bis zehn Werbungen für authentisch, die als Empfehlung von Menschen kommen, die sie kennen und denen sie vertrauen (81 %). Das ist ein Prozentpunkt mehr als noch vor zwei Jahren. Das ist unter anderem das Ergebnis der Nielsen-Umfrage über die Einstellung der Verbraucher zur Werbung in sechzig Ländern.
Andere Reihenfolge: Sieben von zehn ungarischen Befragten nennen ihre eigene Website (68 %), sechs von zehn (62 %) vertrauen den Informationen in den Online-Posts anderer Verbraucher, und 56 % vertrauen denjenigen, die eine redaktionelle Meinung in einem Medium lesen oder lesen. oder in geringerem Maße authentisch.
Weltweit haben durchschnittlich 83 Prozent der Befragten volles oder weniger Vertrauen in die Informationen von Bekannten oder Familienmitgliedern. 70 Prozent der Marken-Websites, 66 Prozent der Online-Posts anderer Verbraucher und 56 Prozent ihrer E-Mails.
Es ist bemerkenswert, dass im Vergleich zum europäischen Durchschnitt mehr Ungarn verschiedene Werbeformen für zuverlässig halten. Im Vergleich zum Durchschnitt der einunddreißig Länder unseres Kontinents vertrauen mindestens zehn Prozentpunkte mehr ungarische Befragte den folgenden Formen der Werbung: wenn eine Marke als Sponsor auftritt (54 % von uns), bestellte E-Mails (55 %), Auftritte in Online-Suchmaschinen (47 %), Produktauftritte in Fernsehsendungen (47 %).
Eine weltweite Untersuchung zeigt, dass es nicht möglich ist, eine einfache, allgemeine Regel zu formulieren, wie man die Wirksamkeit von Werbung auf gesättigten Märkten maximieren kann oder wie man die Wahrnehmung der Verbraucher von Werbung auf den verschiedenen Medienplattformen, die sie täglich nutzen, verstehen kann.
"Wenn Unternehmen erst einmal damit begonnen haben, ihre Verbraucher online zu verfolgen, funktioniert ein Drittel der Online-Werbekampagnen nicht mehr. Sie erregen keine Aufmerksamkeit und regen in keiner Weise zum Kauf an", sagt Randall Beard, ein Nielsen-Experte. - "Heutzutage haben die Verbraucher viel mehr Kontrolle darüber, welche Inhalte sie kennenlernen und in einen Dialog mit Marken treten. Es gibt also nur einen Weg, damit sich möglichst viele Menschen an eine Marke erinnern: Man muss wissen, wie man Werbung auf den Bildschirmen empfängt".
Das von Nielsen ermittelte Vertrauen in die Werbung wurde online unter 30.000 Internetnutzern in sechzig Ländern gemessen. Ziel ist es, einen Einblick in die Wahrnehmung der Verbraucher von neunzehn Werbeformen in so genannten bezahlten, erworbenen und eigenen Medien zu gewinnen. Anhand der Ergebnisse werden wir herausfinden, welche Werbeformen bei den Verbrauchern am besten ankommen und wo es noch Raum für weiteres Wachstum gibt.
VERTRAUEN IN DIE TRADITIONELLE WERBUNG WEITERHIN GROSS
Obwohl die Medien zunehmend fragmentiert werden, untergräbt die Verbreitung von Online-Formaten nicht das Vertrauen in traditionelle (Offline-)Kanäle. Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften werden von der Mehrheit der Verbraucher weiterhin als authentische Werbeträger angesehen. Mehr als sechs von zehn Befragten weltweit sehen TV-Werbung mit vollem oder geringem Vertrauen (63 %), ein Anstieg um 1 Prozentpunkt gegenüber einer Umfrage zwei Jahre zuvor. Etwas weniger Menschen halten Anzeigen in Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %) für vertrauenswürdig, wobei dieser Wert um einen bzw. zwei Prozentpunkte niedriger ist als im letzten Jahr.
Was das Vertrauen in bezahlte Online- und Mobilwerbung angeht, so ist es seit 2013 relativ stabil geblieben. Fast die Hälfte der Befragten in sechzig Ländern hat volles oder teilweises Vertrauen in Online-Videowerbung (48 %, wie bereits zwei Jahre zuvor). Bei 47 Prozent der Anzeigen in Online-Suchmaschinen ist ein Rückgang von 2 Prozentpunkten zu verzeichnen. Vier von zehn Befragten weltweit vertrauen Online-Bannern (42 % unverändert). Bei mobiler Werbung liegt die Quote bei 43 Prozent, ein Rückgang um 2 Prozentpunkte. Nur ein Drittel gibt an, dass sie mobile Textanzeigen für glaubwürdig halten (36 %, minus 1 Prozentpunkt).
"Da die Markeninhaber ihre Ausgaben für digitale Werbung stetig erhöht haben, haben sie sich mehr und mehr für digitale Werbung und deren Messung interessiert. Aber selbst dann bietet das Fernsehen immer noch 85 bis 90 Prozent des größten einmaligen Zugangs. Das heißt, die Werbung erreicht jeden Zuschauer nur einmal", sagt Beard. "Digitale Werbung bietet zwar erhebliche Vorteile, wie z. B. zielgerichtetere Werbung, fliegende Kampagnenänderung und mehr kreative Möglichkeiten, aber der Wechsel vom Fernsehen zu einem reinen Onlinemodell wäre für jeden Marktteilnehmer sicherlich ein gewagter Schritt." Es ist besser, die Koordinierung von Offline- und Online-Kanälen in Betracht zu ziehen, um den besten Return on Investment zu erzielen.
HOCHGRADIG EMPFÄNGLICH FÜR DIE 21- BIS 34-JÄHRIGEN IN DEN TRADITIONELLEN MEDIEN
Online- und mobile Werbeformen genießen das größte Vertrauen bei den 21- bis 34-Jährigen (Generation Y), die mit dem Internet aufgewachsen sind. Sie werden dicht gefolgt von den 35-49-Jährigen (Generation X). Etwas mehr als die Hälfte der Generation Y hält Videoanzeigen (53 %) und Anzeigen auf sozialen Websites (51 %) für authentisch, ebenso wie 47 % von ihnen Werbebanner. Vier von zehn Befragten zwischen 21 und 34 Jahren vertrauen Textanzeigen auf Mobiltelefonen.
Aber die Generation Y ist nicht nur überdurchschnittlich empfänglich für Online- und Mobilwerbung. Was das Vertrauen in die neunzehn untersuchten Werbeformen und -kanäle angeht, so haben die 21- bis 34-Jährigen den höchsten Anteil - einschließlich Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften. Sie sind es auch, die den größten Anteil an den neunzehn untersuchten Werbeformen ausmachen.
"Die Mitglieder der Generation Y nutzen die Medien anders als ihre älteren Altersgenossen, weil sie mehr darauf achten, wann und wo sie sich Inhalte ansehen, anhören oder lesen und welches Gerät sie benutzen", so Beard. "Trotz ihrer relativ geringen Abhängigkeit von den traditionellen Medien ist ihr Vertrauen und ihre Bereitschaft, mit den dort erscheinenden Anzeigen zu interagieren, nach wie vor groß. Ein integrierter, mehrkanaliger Ansatz ist die beste Lösung für alle Generationen, aber er ist entscheidend, um die 21- bis 34-Jährigen zu erreichen."
ONLINE-FORMATE ERLEICHTERN DAS SCHNELLE HANDELN
Die Nielsen-Studie unterstreicht auch den Zusammenhang zwischen Vertrauen und Werbung. Authentizität ist jedoch nicht immer eine Voraussetzung für Kaufabsichten. Denn Formate, die nur von wenigen als authentisch angesehen werden, können sehr wirksam sein, um die Verbraucher zum Kauf zu bewegen.
So vertrauen die Befragten weltweit der Meinung ihrer Bekannten und Verwandten im Durchschnitt ebenso sehr wie sie deren Empfehlungen folgen. Hier liegen beide Indikatoren bei 83 Prozent. Ebenso sind 70 Prozent derjenigen, die vertrauen und handeln, auf den eigenen Websites der Marken gleich.
Viele bezahlte Anzeigen bieten jedoch mehr Kaufanreize als der Anteil derjenigen, die die Anzeigen für authentisch halten. Dies gilt insbesondere für Online- und Handy-Anzeigen. So vertrauen beispielsweise durchschnittlich 47 Prozent der Befragten Anzeigen, die in Online-Suchmaschinen erscheinen, aber sie aktivieren auch 58 Prozent zum Kauf. Ähnlich verhält es sich bei Social-Media-Seiten (46 Prozent Vertrauen, 56 Prozent aktiviert) und Mobiltelefonen (36 Prozent Vertrauen, 46 Prozent aktiviert).
In Ungarn zum Beispiel regen Anzeigen in Zeitungen und im Fernsehen mehr Verbraucher zum Handeln an, als sie vertrauen. Im Falle der Zeitungen vertrauen 50 Prozent der Werbung, aber 55 Prozent werden aktiviert. Im Fernsehen vertrauen 45 Prozent, 54 werden aktiviert. Bei Anzeigen in Zeitschriften liegen beide Indikatoren bei 47 Prozent.
"Anzeigen, die mehr Verbraucher aktivieren als sie vertrauen, haben einen gemeinsamen Nenner. Es ist die Werbung für leicht zugängliche Produkte oder Dienstleistungen", sagte Beard. "Man mag es und man kauft es." Online- und Mobilformulare machen es den Verbrauchern extrem leicht, für den Moment zu leben und blitzschnell auf eine Werbung zu reagieren. Oft klicken die Verbraucher einfach auf einen Link und gelangen auf eine Seite, auf der sie entweder weitere Informationen über ein Produkt erhalten oder es gleich kaufen. "
| FORTGESCHRITTENE WERBETREIBENDE HABEN DEN HÖCHSTEN ANTEIL AN WERBETREIBENDEN ZWISCHEN 21 UND 34 JAHREN | |||||
| Anteil der Befragten, die im Durchschnitt der sechzig untersuchten Länder ganz oder teilweise verschiedenen Formen der Werbung vertrauen. |
| ||||
| Form der Werbung | Generation Z (15-20 Jahre alt) | Generation Y (21-34 Jahre alt) | Generation X (35-49 Jahre alt) | Generation "Boomer" (50-64 Jahre alt) | Stille Generation (65+ Jahre alt) |
| Weiterempfehlung an Freunde und Verwandte |
83% |
85% |
83% |
80% |
79% |
| Marken-Websites |
72% |
75% |
70% |
59% |
50% |
| Online veröffentlichte Bewertungen anderer Verbraucher |
63% |
70% |
69% |
58% |
47% |
| Redaktioneller Inhalt, z. B. ein Zeitungsartikel |
68% |
68% |
66% |
60% |
55% |
| TV-Werbung |
58% |
67% |
64% |
55% |
48% |
| Wenn eine Marke sponsert |
62% |
66% |
62% |
52% |
42% |
| Werbung in Zeitungen |
57% |
62% |
62% |
55% |
53% |
| Werbung in einer Zeitschrift |
57% |
62% |
61% |
50% |
46% |
| Werbung vor dem Film |
54% |
60% |
55% |
42% |
31% |
| Produktplatzierung in einer Fernsehsendung |
51% |
60% |
56% |
42% |
39% |
| Plakatwände und andere Werbung im öffentlichen Raum |
59% |
60% |
57% |
46% |
38% |
| Bestellte E-Mails |
54% |
57% |
56% |
53% |
54% |
| Radiowerbung |
51% |
55% |
57% |
49% |
42% |
| Online-Videoanzeigen |
45% |
53% |
50% |
37% |
27% |
| Werbung in Online-Suchmaschinen |
43% |
52% |
50% |
41% |
33% |
| Werbung in sozialen Medien |
45% |
51% |
47% |
35% |
26% |
| Werbung auf mobilen Geräten (Smartphone, Tablet usw.) |
42% |
48% |
45% |
31% |
20% |
| Online-Banner |
36% |
47% |
43% |
34% |
25% |
| Textwerbung auf dem Mobiltelefon |
32% |
41% |
38% |
27% |
18% |
Quelle: Nielsen Consumer Information and Knowledge Company
Methodik
Die weltweite Umfrage von Nielsen zum Vertrauen in die Werbung wurde vom 23. Februar bis 13. März 2015 durchgeführt. Mehr als 30.000 Verbraucher wurden in sechzig Ländern befragt; zusätzlich zu Europa, Asien und Ozeanien, Nord- und Südamerika, dem Nahen Osten und Afrika.
Die Stichprobe in jedem Land ist repräsentativ für Alter und Geschlecht der Internetnutzer, mit einer maximalen Fehlerquote von plus/minus 0,6 Prozent. Die Erhebung berücksichtigt nur die Konsumgewohnheiten von Personen mit Internetzugang. Der Anteil der Menschen mit Internetzugang ist von Land zu Land unterschiedlich. Nielsen führt die Untersuchung nur in Ländern durch, in denen die Internetdurchdringung mindestens 60 Prozent beträgt oder mindestens 10 Millionen Menschen einen Internetzugang haben. Die Global Omnibus Research von Nielsen, zu der auch der Consumer Confidence Index gehört, wurde 2005 eingeführt.
Über Nielsen
Nielsen (an der New Yorker Börse als NLSN notiert) ist ein weltweit tätiges Unternehmen für Leistungsoptimierung. Es liefert ein vollständiges Bild davon, was die Verbraucher sehen (Geschäftsbereich "Watch") und was sie kaufen (Geschäftsbereich "Buy"). Der Geschäftsbereich "Watch" von Nielsen bietet Medien- und Werbekunden einen umfassenden Service zur Messung des Publikums für alle Geräte (Video, Audio, Text), die Inhalte konsumieren. Der Geschäftsbereich "Buy" von Nielsen bietet Herstellern und Einzelhändlern von Konsumgütern des täglichen Bedarfs einen einzigartigen, umfassenden Überblick über die Leistung des Einzelhandels in diesem Sektor. Durch die Integration von Informationen aus der "Watch"- und "Buy"-Forschung sowie aus anderen Datenquellen bietet Nielsen seinen Kunden erstklassige Mess- und Analysemöglichkeiten, mit denen sie ihre Leistung weiter steigern können. Nielsen ist in mehr als 100 Ländern vertreten und deckt damit 90 Prozent der Weltbevölkerung ab. Nielsen ist auf der US-Liste des Finanzdienstleisters Standard & Poor's aufgeführt, aus der der US-Aktienindex berechnet wird. Für weitere Informationen besuchen Sie bitte unsere Website: www.nielsen.com
