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La publicidad más auténtica según los consumidores sigue siendo la recomendada por amigos y familiares. La más fiable en los sitios web de las marcas

8 minutos de lectura | Septiembre de 2015

Los húngaros también confían en los anuncios de los medios de comunicación tradicionales y los influencian

Muchos más consumidores húngaros confían en los anuncios que la media europea

Budapest, 28 de septiembre de 2015 - La mayoría de los consumidores húngaros consideran auténticos los anuncios que llegan como recomendación de personas que conocen y en las que confían (81%). Esa tasa es un punto porcentual más que hace dos años. Entre otras cosas, esto es lo que recoge la encuesta de Nielsen sobre las actitudes de los consumidores hacia la publicidad en sesenta países. 

Otro orden: Siete de cada diez encuestados húngaros nombran sus propios sitios web (68%), seis de cada diez (62%) confían en la información de los mensajes en línea de otros consumidores, y el 56% confía en los que leen o leen una opinión editorial en un medio. o en menor medida auténtico.

A nivel mundial, una media del 83% de los encuestados confía totalmente o menos en la información de conocidos o familiares. El 70 por ciento de los sitios web de las marcas, el 66 por ciento de las publicaciones en línea de otros consumidores y el 56 por ciento de ellos en sus correos electrónicos.

Cabe destacar que, en comparación con la media europea, son más los húngaros que consideran fiables diversos anuncios. En comparación con la media de treinta y un países de nuestro continente, al menos diez puntos porcentuales más de los encuestados húngaros confían en las siguientes formas de publicidad: cuando una marca patrocina (54% de nosotros), los correos electrónicos solicitados (55%), las apariciones en motores de búsqueda en línea (47%), las apariciones de productos en programas de televisión (47%).

Un estudio realizado en todo el mundo demuestra que no es posible formular una regla simple y general sobre cómo maximizar la eficacia de la publicidad en mercados saturados o cómo entender la percepción que tienen los consumidores de la publicidad en las diferentes plataformas de medios que utilizan a diario.

"Una vez que las empresas han empezado a rastrear a sus consumidores en línea, un tercio de las campañas publicitarias en línea no funcionan. No llama la atención y no incita en absoluto a comprar", afirma Randall Beard, experto de Nielsen. - "Hoy en día, los consumidores tienen mucho más control sobre los contenidos que conocen y entablan un diálogo con las marcas. Por tanto, sólo hay una forma de conseguir que una marca sea recordada por el mayor número de personas posible: Hay que saber recibir los anuncios en las pantallas".

La confianza en la publicidad de Nielsen se midió en línea entre 30.000 usuarios de Internet de sesenta países. Su objetivo es conocer la percepción de los consumidores sobre diecinueve formas de publicidad en los llamados medios pagados, adquiridos y propios. A partir de los resultados, se descubrirá cuáles son los anuncios que mejor responden a los consumidores y cuáles son los que tienen margen de crecimiento.

LA CONFIANZA EN LA PUBLICIDAD TRADICIONAL SIGUE SIENDO FUERTE

En general, aunque los medios de comunicación están cada vez más fragmentados, la proliferación de formatos en línea no está socavando la confianza en los canales tradicionales (offline). La televisión, los periódicos y las revistas siguen siendo los auténticos medios publicitarios considerados por la mayoría de los consumidores. Más de seis de cada diez encuestados en todo el mundo ven los anuncios de televisión con total o menor confianza (63%), un punto porcentual más que en una encuesta realizada dos años antes. Un número ligeramente inferior de personas considera que los anuncios de los periódicos (60%) y las revistas (58%) son dignos de confianza, con una cifra uno y dos puntos porcentuales inferior a la del año pasado, respectivamente.

En cuanto a la confianza en la publicidad online y móvil de pago, se ha mantenido relativamente estable desde 2013. Casi la mitad de los encuestados de sesenta países confían total o parcialmente en la publicidad de vídeo en línea (el 48%, al igual que dos años antes). El 47% de los anuncios en los motores de búsqueda online muestra un descenso de dos puntos porcentuales. Cuatro de cada diez encuestados de todo el mundo confían en los banners online (42% sin cambios). En el caso de los anuncios para móviles, la tasa es del 43%, con un descenso de 2 puntos porcentuales. Sólo un tercio dice que considera creíbles los anuncios de texto para móviles (36%, 1 punto porcentual menos).

"A medida que los propietarios de marcas han ido aumentando su gasto en publicidad digital, se han ido aficionando a la publicidad y la medición digitales. Pero aun así, la televisión sigue proporcionando entre el 85 y el 90 por ciento del mayor acceso de una sola vez. Es decir, la publicidad sólo llega a cada espectador una vez", dice Beard. "Aunque la publicidad digital ofrece importantes ventajas, como una publicidad más dirigida, la modificación de la campaña sobre la marcha y más opciones creativas, pasar de la televisión a un modelo exclusivamente online sería sin duda un movimiento audaz para cualquier actor del mercado". Es mejor considerar la coordinación de los canales offline y online para obtener el mejor rendimiento de la inversión".

MUY SENSIBLE A LOS JÓVENES DE 21 A 34 AÑOS PARA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRADICIONALES

Las formas de publicidad en línea y móvil son las que más confianza despiertan entre los jóvenes de 21 a 34 años (Generación Y), que han crecido con Internet. Les siguen de cerca los que tienen entre 35 y 49 años (Generación X). Algo más de la mitad de la Generación Y considera auténticos los anuncios en vídeo (53%) y los anuncios en sitios sociales (51%), así como el 47% de los banners. Cuatro de cada diez encuestados de 21 a 34 años confían en los anuncios de texto en los teléfonos móviles.

Pero la Generación Y no sólo es susceptible a la publicidad online y móvil por encima de la media. En cuanto a la confianza en las diecinueve formas de publicidad y canales examinados, los jóvenes de 21 a 34 años son los que tienen la mayor proporción, incluyendo la televisión, los periódicos y las revistas. Además, son los que representan la mayor proporción de las diecinueve de las diecinueve formas de publicidad.

"Los miembros de la Generación Y utilizan los medios de comunicación de forma diferente a sus compañeros de más edad porque prestan más atención a cuándo y dónde ven, escuchan o leen contenidos, así como al dispositivo que utilizan", afirma Beard. "Pero a pesar de su relativamente baja dependencia de los medios tradicionales, su confianza y disposición a interactuar con los anuncios que aparecen en ellos sigue siendo fuerte. Un enfoque integrado y multicanal es la mejor solución para todas las generaciones, pero es crucial para llegar a los jóvenes de 21 a 34 años."

LOS FORMATOS EN LÍNEA FACILITAN UNA ACCIÓN RÁPIDA

La encuesta de Nielsen también pone de manifiesto el vínculo entre la confianza y la publicidad. Sin embargo, la autenticidad no siempre es un requisito previo para la intención de compra. Y es que los formatos considerados auténticos por unos pocos pueden ser muy eficaces para guiar a los consumidores hacia un lugar de compra.

Por ejemplo, los encuestados de todo el mundo confían en las opiniones de sus conocidos y familiares por término medio tanto como siguen sus recomendaciones. En este caso, ambos indicadores alcanzan el 83 por ciento. Igualmente, el 70 por ciento de los que confían y actúan lo hacen en los sitios web de las marcas.

Sin embargo, muchos anuncios de pago tienen más incentivos de compra que la proporción de quienes consideran que los anuncios son auténticos. Este es el caso, sobre todo, de los anuncios en línea y para móviles. Por ejemplo, una media del 47% de los encuestados confía en los anuncios que aparecen en los motores de búsqueda online, pero también activan el 58% hacia la compra. La situación es similar en el caso de los sitios de medios sociales (46 por ciento de confianza, 56 por ciento de activación) y los teléfonos móviles (36 por ciento de confianza, 46 por ciento de activación).

En Hungría, por ejemplo, los anuncios en los periódicos y en la televisión incitan a actuar a más consumidores de los que confían. En el caso de los periódicos, el 50 por ciento confía en los anuncios, pero el 55 por ciento se activa. El 45% confía en la televisión, pero el 54 se activa. En el caso de los anuncios en las revistas, ambos indicadores son del 47 por ciento.

"Los anuncios que activan a más consumidores de los que confían tienen un denominador común. Es que anuncian productos o servicios de fácil acceso", dijo Beard. "Te gusta y lo compras". Los formularios en línea y en el móvil facilitan enormemente que los consumidores vivan el momento y respondan a un anuncio con la velocidad del rayo. A menudo, los consumidores simplemente hacen clic en un enlace y van a una página donde obtienen más información sobre un producto o lo compran de inmediato. "

LOS ANUNCIANTES AVANZADOS TIENEN LA MAYOR TASA DE ANUNCIANTES DE ENTRE 21 Y 34 AÑOS

Proporción de encuestados que confían total o parcialmente en diferentes formas de publicidad en la media de los sesenta países encuestados.

 

Forma de publicidad

Generación Z

(15-20 años)

Generación Y

(21-34 años)

Generación X

(35-49 años)

La generación "Boomer"

(50-64 años)

Generación silenciosa

(mayores de 65 años)

Recomendar a amigos y familiares

83%

85%

83%

80%

79%

Sitios web de las marcas

72%

75%

70%

59%

50%

Opiniones de otros consumidores publicadas en Internet

63%

70%

69%

58%

47%

Contenido editorial, como un artículo de periódico

68%

68%

66%

60%

55%

Publicidad en televisión

58%

67%

64%

55%

48%

Cuando una marca patrocina

62%

66%

62%

52%

42%

Publicidad en los periódicos

57%

62%

62%

55%

53%

Publicidad en una revista

57%

62%

61%

50%

46%

Publicidad previa a la película

54%

60%

55%

42%

31%

Colocación de productos en un programa de televisión

51%

60%

56%

42%

39%

Vallas publicitarias y otros espacios públicos

59%

60%

57%

46%

38%

Correos electrónicos solicitados

54%

57%

56%

53%

54%

Publicidad en la radio

51%

55%

57%

49%

42%

Anuncios de vídeo en línea

45%

53%

50%

37%

27%

Publicidad en los motores de búsqueda en línea

43%

52%

50%

41%

33%

Publicidad en las redes sociales

45%

51%

47%

35%

26%

Publicidad en dispositivos móviles (smartphone, tablet, etc.)

42%

48%

45%

31%

20%

Banners en línea

36%

47%

43%

34%

25%

Publicidad de texto en el teléfono móvil

32%

41%

38%

27%

18%

Fuente: Nielsen Consumer Information and Knowledge Company

Metodología

La encuesta mundial de Nielsen sobre la confianza en la publicidad se realizó del 23 de febrero al 13 de marzo de 2015. Se encuestó a más de 30.000 consumidores en sesenta países; además de Europa, Asia y Oceanía, América del Norte y del Sur, Oriente Medio y África.

La muestra de cada país es representativa de la edad y el sexo de los usuarios de Internet, con una tasa de error máxima de más o menos el 0,6%. La encuesta sólo tiene en cuenta los hábitos de consumo de quienes tienen acceso a Internet. La proporción de personas que acceden a Internet varía de un país a otro. Nielsen lleva a cabo la investigación sólo en los países en los que la penetración de Internet es de al menos el 60% o en los que al menos 10 millones de personas tienen acceso a Internet. La investigación global omnicanal de Nielsen, que incluye el Índice de Confianza del Consumidor, se lanzó en 2005.

 

Acerca de Nielsen

Nielsen (que cotiza en la Bolsa de Nueva York como NLSN) es una empresa global de optimización del rendimiento. Proporciona una imagen completa de lo que ven los consumidores (negocio "Watch") y de lo que compran (negocio "Buy"). La división "Watch" de Nielsen proporciona a los medios de comunicación y a los clientes de publicidad un servicio de medición de la audiencia total para todos los dispositivos (vídeo, audio, texto) que consumen contenidos. La división "Buy" de Nielsen proporciona a los fabricantes y a los minoristas de bienes de consumo diario una visión única y completa del rendimiento del sector. Al integrar la información de los estudios "Watch" y "Buy", así como de otras fuentes de datos, Nielsen proporciona a sus clientes una medición y un análisis de primera clase que mejora aún más su rendimiento. Nielsen está presente en más de 100 países, por lo que cubre el 90% de la población mundial. Nielsen figura en la lista estadounidense de la empresa de servicios financieros Standard & Poor's, a partir de la cual se calcula el índice bursátil de Estados Unidos. Para más información, visite nuestra página web: www.nielsen.com