Les Hongrois font également confiance aux publicités des médias traditionnels et les influencent
Les consommateurs hongrois sont beaucoup plus nombreux que la moyenne européenne à faire confiance aux publicités
Budapest, le 28 septembre 2015 - La plupart des consommateurs hongrois considèrent que huit à dix publicités sont authentiques, c'est-à-dire qu'elles sont recommandées par des personnes qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance (81 %). Ce taux est supérieur d'un point de pourcentage à ce qu'il était il y a deux ans. C'est, entre autres, ce que révèle l'enquête de Nielsen sur l'attitude des consommateurs à l'égard de la publicité dans soixante pays.
Autre ordre : Sept répondants hongrois sur dix citent leur propre site web (68%), six sur dix (62%) font confiance aux informations contenues dans les messages en ligne d'autres consommateurs, et 56% font confiance à ceux qui lisent ou ont lu une opinion éditoriale dans un média. ou dans une moindre mesure authentique.
À l'échelle mondiale, 83 % des personnes interrogées en moyenne font tout à fait ou moins confiance aux informations fournies par des connaissances ou des membres de leur famille. 70 % des sites web des marques, 66 % des messages en ligne des autres consommateurs et 56 % de leurs courriels.
Il est intéressant de noter que, par rapport à la moyenne européenne, les Hongrois sont plus nombreux à considérer les différentes publicités comme fiables. Par rapport à la moyenne des trente et un pays de notre continent, les Hongrois interrogés sont au moins dix points de pourcentage plus nombreux à faire confiance aux formes de publicité suivantes : lorsqu'une marque est sponsorisée (54 % d'entre nous), les courriels commandés (55 %), les apparitions dans les moteurs de recherche en ligne (47 %), les apparitions de produits dans les émissions télévisées (47 %).
Une étude mondiale montre qu'il n'est pas possible de formuler une règle générale simple sur la manière de maximiser l'efficacité de la publicité dans des marchés saturés ou de comprendre la perception qu'ont les consommateurs de la publicité dans les différentes plateformes médiatiques qu'ils utilisent quotidiennement.
"Une fois que les entreprises ont commencé à suivre leurs consommateurs en ligne, un tiers des campagnes publicitaires en ligne ne fonctionnent pas. Elles n'attirent pas l'attention et n'incitent en aucun cas à l'achat", explique Randall Beard, expert chez Nielsen. - Aujourd'hui, les consommateurs ont beaucoup plus de contrôle sur le contenu qu'ils découvrent et engagent un dialogue avec les marques. Il n'y a donc qu'une seule façon de réussir à rappeler une marque au plus grand nombre : Il faut savoir recevoir les publicités sur les écrans".
La confiance dans la publicité de Nielsen a été mesurée en ligne auprès de 30 000 utilisateurs d'Internet dans soixante pays. L'objectif est d'obtenir un aperçu de la perception qu'ont les consommateurs de dix-neuf formes de publicité dans les médias dits "payés", "acquis" et "possédés". Sur la base des résultats, nous découvrirons quelles sont les publicités qui répondent le mieux aux attentes des consommateurs et quelles sont celles qui peuvent encore être améliorées.
LA CONFIANCE DANS LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE RESTE FORTE
Dans l'ensemble, bien que les médias soient de plus en plus fragmentés, la prolifération des formats en ligne n'entame pas la confiance dans les canaux traditionnels (hors ligne). La télévision, les journaux et les magazines restent les supports publicitaires authentiques considérés par la majorité des consommateurs. Plus de six personnes interrogées sur dix dans le monde regardent les publicités télévisées avec une confiance totale ou moindre (63 %), soit une hausse d'un point de pourcentage par rapport à l'enquête réalisée deux ans plus tôt. Un peu moins de personnes considèrent les publicités des journaux (60 %) et des magazines (58 %) comme dignes de confiance, avec un chiffre inférieur d'un et de deux points de pourcentage par rapport à l'année dernière, respectivement.
En ce qui concerne la confiance dans la publicité payante en ligne et sur mobile, elle est restée relativement stable depuis 2013. Près de la moitié des personnes interrogées dans soixante pays font totalement ou partiellement confiance à la publicité vidéo en ligne (48 %, comme deux ans plus tôt). 47 % des publicités sur les moteurs de recherche en ligne affichent une baisse de 2 points de pourcentage. Quatre personnes interrogées sur dix dans le monde font confiance aux bannières en ligne (42 % inchangé). Pour les publicités mobiles, le taux est de 43 %, soit une baisse de 2 points de pourcentage. Seul un tiers des personnes interrogées considèrent les annonces textuelles mobiles comme crédibles (36 %, soit une baisse de 1 point de pourcentage).
"Alors que les propriétaires de marques ont régulièrement augmenté leurs dépenses en publicité numérique, ils sont devenus de plus en plus friands de publicité et de mesures numériques. Mais malgré cela, la télévision fournit encore 85 à 90 % de l'accès unique le plus important. En d'autres termes, la publicité n'atteint chaque téléspectateur qu'une seule fois", explique M. Beard. "Bien que la publicité numérique offre des avantages considérables, tels qu'une publicité plus ciblée, la modification des campagnes à la volée et davantage d'options créatives, passer de la télévision à un modèle uniquement en ligne serait certainement une décision audacieuse pour n'importe quel acteur du marché. Il est préférable d'envisager de coordonner les canaux hors ligne et en ligne afin d'obtenir le meilleur retour sur investissement".
TRÈS SENSIBLE AUX 21-34 ANS POUR LES MÉDIAS TRADITIONNELS
Les formes de publicité en ligne et mobile bénéficient de la plus grande confiance des 21-34 ans (Génération Y) qui ont grandi avec Internet. Ils sont suivis de près par les 35-49 ans (génération X). Un peu plus de la moitié des membres de la génération Y considèrent que les publicités vidéo (53 %) et les publicités sur les sites sociaux (51 %) sont authentiques, de même que 47 % d'entre eux considèrent que les bannières sont authentiques. Quatre répondants sur dix âgés de 21 à 34 ans font confiance aux publicités textuelles sur les téléphones portables.
Mais la génération Y n'est pas seulement plus sensible que la moyenne à la publicité en ligne et mobile. En termes de confiance dans les dix-neuf formes de publicité et canaux examinés, les 21-34 ans sont les plus nombreux - y compris la télévision, les journaux et les magazines. En outre, ce sont eux qui représentent la plus grande proportion des dix-neuf formes de publicité.
"Les membres de la génération Y utilisent les médias différemment de leurs aînés, car ils font plus attention au moment et à l'endroit où ils regardent, écoutent ou lisent du contenu, ainsi qu'à l'appareil qu'ils utilisent", a déclaré M. Beard. "Mais malgré leur dépendance relativement faible à l'égard des médias traditionnels, leur confiance et leur volonté d'interagir avec les publicités qui y sont diffusées restent fortes. Une approche intégrée et multicanal est la meilleure solution pour toutes les générations, mais elle est cruciale pour atteindre les 21-34 ans."
LES FORMATS EN LIGNE FACILITENT L'ACTION RAPIDE
L'enquête de Nielsen met également en évidence le lien entre la confiance et la publicité. Cependant, l'authenticité n'est pas toujours une condition préalable à l'intention d'achat. En effet, les formats qui sont considérés comme authentiques par un petit nombre peuvent être très efficaces pour guider les consommateurs vers un lieu d'achat.
Par exemple, les personnes interrogées dans le monde entier font en moyenne autant confiance aux opinions de leurs connaissances et de leur famille qu'elles suivent leurs recommandations. Dans le cas présent, ces deux indicateurs sont de 83 %. De même, 70 % de ceux qui font confiance et agissent font de même sur les sites web des marques.
Cependant, de nombreuses publicités payantes incitent davantage à l'achat que la proportion de ceux qui les considèrent comme authentiques. C'est notamment le cas des publicités en ligne et mobiles. Par exemple, 47 % des personnes interrogées en moyenne font confiance aux publicités qui apparaissent sur les moteurs de recherche en ligne, mais elles incitent 58 % d'entre elles à faire des achats. La situation est similaire pour les sites de médias sociaux (46 % de confiance, 56 % d'activation) et les téléphones portables (36 % de confiance, 46 % d'activation).
En Hongrie, par exemple, les publicités dans les journaux et à la télévision incitent davantage les consommateurs à agir qu'ils ne leur font confiance. Dans le cas des journaux, 50 % font confiance aux publicités, mais 55 % ont un taux d'activation. 45 % font confiance à la télévision, 54 % sont activés. Pour les publicités dans les magazines, les deux indicateurs sont de 47 %.
"Les publicités qui activent plus de consommateurs qu'elles ne leur font confiance ont un dénominateur commun. C'est qu'elles annoncent des produits ou des services facilement accessibles", a déclaré M. Beard. "Vous les aimez et vous les achetez. Grâce aux formulaires en ligne et mobiles, il est extrêmement facile pour les consommateurs de vivre l'instant présent et de répondre à une publicité à la vitesse de l'éclair. Souvent, les consommateurs cliquent simplement sur un lien et se rendent sur une page où ils obtiennent plus d'informations sur un produit ou l'achètent immédiatement. "
| LES ANNONCEURS AVANCÉS ONT LE TAUX LE PLUS ÉLEVÉ D'ANNONCEURS ÂGÉS DE 21 À 34 ANS | |||||
| Proportion des personnes interrogées qui font confiance à tout ou partie des différentes formes de publicité dans la moyenne des soixante pays étudiés. |
| ||||
| Forme de publicité | Génération Z (15-20 ans) | Génération Y (21-34 ans) | Génération X (35-49 ans) | "La génération des "boomers (50-64 ans) | Génération silencieuse (65 ans et plus) |
| Recommander à des amis et à des parents |
83% |
85% |
83% |
80% |
79% |
| Sites web des marques |
72% |
75% |
70% |
59% |
50% |
| Avis d'autres consommateurs publiés en ligne |
63% |
70% |
69% |
58% |
47% |
| Contenu éditorial, tel qu'un article de journal |
68% |
68% |
66% |
60% |
55% |
| Publicité télévisée |
58% |
67% |
64% |
55% |
48% |
| Lorsqu'une marque sponsorise |
62% |
66% |
62% |
52% |
42% |
| Publicité dans les journaux |
57% |
62% |
62% |
55% |
53% |
| Publicité dans un magazine |
57% |
62% |
61% |
50% |
46% |
| Publicité avant le film |
54% |
60% |
55% |
42% |
31% |
| Placement de produits dans une émission de télévision |
51% |
60% |
56% |
42% |
39% |
| Panneaux d'affichage et autres publicités dans l'espace public |
59% |
60% |
57% |
46% |
38% |
| Emails commandés |
54% |
57% |
56% |
53% |
54% |
| Publicité à la radio |
51% |
55% |
57% |
49% |
42% |
| Annonces vidéo en ligne |
45% |
53% |
50% |
37% |
27% |
| Publicité sur les moteurs de recherche en ligne |
43% |
52% |
50% |
41% |
33% |
| Publicité sur les médias sociaux |
45% |
51% |
47% |
35% |
26% |
| Publicité sur les appareils mobiles (smartphone, tablette, etc.) |
42% |
48% |
45% |
31% |
20% |
| Bannières en ligne |
36% |
47% |
43% |
34% |
25% |
| Publicité textuelle sur téléphone portable |
32% |
41% |
38% |
27% |
18% |
Source : Nielsen Consumer Information and Knowledge Company
Méthodologie
L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée du 23 février au 13 mars 2015. Plus de 30 000 consommateurs ont été interrogés dans soixante pays, en plus de l'Europe, de l'Asie et de l'Océanie, de l'Amérique du Nord et du Sud, du Moyen-Orient et de l'Afrique.
L'échantillon de chaque pays est représentatif de l'âge et du sexe des internautes, avec un taux d'erreur maximum de plus ou moins 0,6 %. L'enquête ne prend en compte que les habitudes de consommation des personnes ayant accès à Internet. La proportion de personnes ayant accès à Internet varie d'un pays à l'autre. Nielsen ne réalise des études que dans les pays où la pénétration de l'Internet est d'au moins 60 % ou dans lesquels au moins 10 millions de personnes ont accès à l'Internet. L'étude Global Omnibus de Nielsen, qui comprend l'indice de confiance des consommateurs, a été lancée en 2005.
À propos de Nielsen
Nielsen (cotée à la bourse de New York sous le nom de NLSN) est une entreprise mondiale d'optimisation des performances. Elle fournit une image complète de ce que les consommateurs regardent (activité "Watch") et de ce qu'ils achètent (activité "Buy"). La division "Watch" de Nielsen fournit aux clients des médias et de la publicité un service de mesure d'audience totale pour tous les appareils (vidéo, audio, texte) qui consomment du contenu. La division "Buy" de Nielsen fournit aux fabricants et aux détaillants de biens de consommation courante une vue unique et complète de la performance de la vente au détail dans le secteur. En intégrant des informations provenant des études "Watch" et "Buy", ainsi que d'autres sources de données, Nielsen fournit à ses clients des mesures et des analyses de classe mondiale qui améliorent encore leurs performances. Nielsen est présent dans plus de 100 pays et couvre ainsi 90 % de la population mondiale. Nielsen figure sur la liste américaine de la société de services financiers Standard & Poor's, à partir de laquelle est calculé l'indice boursier américain. Pour plus d'informations, veuillez consulter notre site web : www.nielsen.com
