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Toujours recommandés par des amis et des parents ; la publicité la plus authentique selon les consommateurs. Les plus fiables sur les sites web des marques

8 minutes de lecture | Septembre 2015

Les Hongrois font également confiance aux publicités des médias traditionnels et les influencent

Les consommateurs hongrois sont beaucoup plus nombreux à faire confiance aux publicités que la moyenne européenne

Budapest, le 28 septembre 2015 - La plupart des consommateurs hongrois considèrent que huit à dix d'entre eux considèrent qu'il s'agit de publicités authentiques, qui proviennent de la recommandation de personnes qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance (81 %). Ce taux est supérieur d'un point de pourcentage à celui d'il y a deux ans. C'est, entre autres, ce que révèle l'enquête de Nielsen sur les attitudes des consommateurs à l'égard de la publicité dans soixante pays. 

Autre ordre : Sept répondants hongrois sur dix citent leurs propres sites web (68%), six sur dix (62%) font confiance aux informations contenues dans les messages en ligne d'autres consommateurs et 56% font confiance à ceux qui lisent ou lisent un avis éditorial dans un média. ou dans une moindre mesure authentique.

À l'échelle mondiale, 83 % des personnes interrogées ont en moyenne une confiance totale ou partielle dans les informations de leurs connaissances ou des membres de leur famille. 70 % des sites Web de marques, 66 % des messages en ligne d'autres consommateurs et 56 % de leurs courriels.

Il convient de noter que, par rapport à la moyenne européenne, les Hongrois sont plus nombreux à considérer que diverses publicités sont fiables. Par rapport à la moyenne des trente et un pays de notre continent, les Hongrois interrogés sont au moins dix points de pourcentage plus nombreux à faire confiance aux formes de publicité suivantes : parrainage par une marque (54 % d'entre nous), e-mails commandés (55 %), apparitions dans des moteurs de recherche en ligne (47 %), apparitions de produits dans des émissions de télévision (47 %).

Une enquête mondiale montre qu'il n'est pas possible de formuler une règle simple et générale sur la manière de maximiser l'efficacité de la publicité sur des marchés saturés ou de comprendre la perception qu'ont les consommateurs de la publicité sur les différentes plateformes médiatiques qu'ils utilisent quotidiennement.

"Une fois que les entreprises ont commencé à suivre leurs consommateurs en ligne, un tiers des campagnes publicitaires en ligne ne fonctionnent pas. Elles n'attirent pas l'attention et n'incitent en aucun cas à acheter", explique Randall Beard, expert chez Nielsen. - "Aujourd'hui, les consommateurs ont beaucoup plus de contrôle sur les contenus qu'ils découvrent et engagent un dialogue avec les marques. Ainsi, il n'y a qu'un seul moyen de réussir à mémoriser une marque auprès du plus grand nombre : Il faut savoir recevoir les publicités sur les écrans ".

La confiance de Nielsen dans la publicité a été mesurée en ligne auprès de 30 000 internautes dans soixante pays. L'objectif est de se faire une idée de la perception qu'ont les consommateurs de dix-neuf formes de publicité dans les médias dits payants, acquis et détenus. Sur la base des résultats, nous découvrirons quelles sont les publicités qui répondent le mieux aux attentes des consommateurs et celles qui peuvent encore être améliorées.

LA CONFIANCE DANS LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE RESTE FORTE

Dans l'ensemble, bien que les médias soient de plus en plus fragmentés, la prolifération des formats en ligne n'entame pas la confiance dans les canaux traditionnels (hors ligne). La télévision, les journaux et les magazines restent les supports publicitaires authentiques considérés par la majorité des consommateurs. Plus de six personnes interrogées sur dix dans le monde considèrent les publicités télévisées avec une confiance totale ou partielle (63 %), soit un point de pourcentage de plus que lors d'une enquête réalisée deux ans plus tôt. Un peu moins de personnes considèrent que les publicités des journaux (60%) et des magazines (58%) sont dignes de confiance, avec un chiffre inférieur d'un et deux points de pourcentage par rapport à l'année dernière, respectivement.

En ce qui concerne la confiance dans la publicité payante en ligne et sur mobile, elle est restée relativement stable depuis 2013. Près de la moitié des personnes interrogées dans soixante pays font totalement ou partiellement confiance à la publicité vidéo en ligne (48 %, comme deux ans plus tôt). 47 % des publicités sur les moteurs de recherche en ligne affichent une baisse de 2 points de pourcentage. Quatre répondants mondiaux sur dix font confiance aux bannières en ligne (42 % sans changement). Pour les publicités mobiles, le taux est de 43 %, en baisse de 2 points de pourcentage. Seul un tiers déclare considérer les publicités textuelles mobiles comme crédibles (36 %, en baisse de 1 point de pourcentage).

"Comme les propriétaires de marques ont régulièrement augmenté leurs dépenses en publicité numérique, ils sont devenus de plus en plus friands de la publicité et de la mesure numériques. Mais malgré cela, la télévision fournit toujours 85 à 90 % du plus grand accès ponctuel. Autrement dit, la publicité n'atteint chaque téléspectateur qu'une seule fois", explique M. Beard. "Bien que la publicité numérique offre des avantages considérables, tels qu'une publicité plus ciblée, une modification de la campagne à la volée et davantage d'options créatives, passer de la télévision à un modèle uniquement en ligne serait certainement une décision audacieuse pour tout acteur du marché." Il est préférable d'envisager de coordonner les canaux hors ligne et en ligne afin d'obtenir le meilleur retour sur investissement ".

TRÈS SENSIBLE AUX 21-34 ANS POUR LES MÉDIAS TRADITIONNELS

Les 21-34 ans (génération Y), qui ont grandi avec Internet, font le plus confiance aux formes de publicité en ligne et mobile. Ils sont suivis de près par ceux âgés de 35 à 49 ans (génération X). Un peu plus de la moitié de la génération Y considère que les publicités vidéo (53 %) et les publicités sur les sites sociaux (51 %) sont authentiques, de même que les bannières pour 47 % d'entre eux. Quatre répondants sur dix âgés de 21 à 34 ans font confiance aux publicités textuelles sur les téléphones mobiles.

Mais la génération Y n'est pas seulement plus sensible que la moyenne à la publicité en ligne et mobile. En termes de confiance dans les dix-neuf formes de publicité et les canaux examinés, ce sont les 21-34 ans qui ont la plus grande proportion - y compris la télévision, les journaux et les magazines. En outre, ce sont eux qui représentent la plus grande proportion des dix-neuf formes de publicité.

"Les membres de la génération Y utilisent les médias différemment de leurs pairs plus âgés, car ils font plus attention au moment et à l'endroit où ils regardent, écoutent ou lisent du contenu, ainsi qu'au dispositif qu'ils utilisent", a déclaré Beard. "Mais malgré leur recours relativement faible aux médias traditionnels, leur confiance et leur volonté d'interagir avec les publicités qui y apparaissent restent fortes. Une approche intégrée et multicanal est la meilleure solution pour toutes les générations, mais elle est cruciale pour atteindre les 21-34 ans."

LES FORMATS EN LIGNE FACILITENT L'ACTION RAPIDE

L'enquête de Nielsen met également en évidence le lien entre la confiance et la publicité. Toutefois, l'authenticité n'est pas toujours une condition préalable à l'intention d'achat. En effet, les formats considérés comme authentiques par quelques-uns peuvent être très efficaces pour guider les consommateurs vers un lieu d'achat.

Par exemple, les personnes interrogées dans le monde entier font en moyenne autant confiance aux opinions de leurs connaissances et de leurs proches qu'elles suivent leurs recommandations. Ici, les deux indicateurs sont de 83 %. De même, 70 % des personnes qui font confiance et agissent sont les mêmes sur les sites web des marques.

Cependant, de nombreuses publicités payantes incitent davantage à l'achat que la proportion de ceux qui considèrent ces publicités comme authentiques. C'est notamment le cas des publicités en ligne et mobiles. Par exemple, 47 % des personnes interrogées en moyenne font confiance aux publicités qui apparaissent sur les moteurs de recherche en ligne, mais elles en activent également 58 % vers l'achat. La situation est similaire pour les sites de médias sociaux (46 % de confiance, 56 % d'activation) et les téléphones mobiles (36 % de confiance, 46 % d'activation).

En Hongrie, par exemple, les publicités dans les journaux et à la télévision incitent davantage les consommateurs à agir qu'ils ne leur font confiance. Dans le cas des journaux, 50 pour cent font confiance aux publicités, mais 55 pour cent ont un taux d'activation. 45 pour cent font confiance à la télévision, 54 sont activés. Pour les publicités dans les magazines, les deux indicateurs sont de 47 pour cent.

"Les publicités qui activent plus les consommateurs qu'elles ne leur inspirent confiance ont un dénominateur commun. C'est qu'elles font la publicité de produits ou de services facilement accessibles", a déclaré Beard. "Vous aimez et vous l'achetez". Grâce aux formulaires en ligne et mobiles, il est extrêmement facile pour les consommateurs de vivre l'instant présent et de répondre à une publicité à la vitesse de l'éclair. Souvent, les consommateurs cliquent simplement sur un lien et se rendent sur une page où ils obtiennent plus d'informations sur un produit ou l'achètent immédiatement. "

LES ANNONCEURS AVANCÉS ONT LE TAUX LE PLUS ÉLEVÉ D'ANNONCEURS ÂGÉS DE 21 À 34 ANS

Proportion de personnes interrogées qui font confiance à tout ou partie des différentes formes de publicité dans la moyenne des soixante pays étudiés.

 

Forme de publicité

Génération Z

(15-20 ans)

La génération Y

(21-34 ans)

La génération X

(35-49 ans)

"Génération "Boomer

(50-64 ans)

Génération silencieuse

(65 ans et plus)

Recommander à des amis et des parents

83%

85%

83%

80%

79%

Sites web des marques

72%

75%

70%

59%

50%

Avis d'autres consommateurs postés en ligne

63%

70%

69%

58%

47%

Contenu éditorial, tel qu'un article de journal

68%

68%

66%

60%

55%

Publicité TV

58%

67%

64%

55%

48%

Quand une marque sponsorise

62%

66%

62%

52%

42%

Publicité dans les journaux

57%

62%

62%

55%

53%

Publicité dans un magazine

57%

62%

61%

50%

46%

Publicité pré-film

54%

60%

55%

42%

31%

Placement de produit dans une émission de télévision

51%

60%

56%

42%

39%

Panneaux d'affichage et autres publicités dans l'espace public

59%

60%

57%

46%

38%

Emails commandés

54%

57%

56%

53%

54%

Publicité radio

51%

55%

57%

49%

42%

Annonces vidéo en ligne

45%

53%

50%

37%

27%

Publicité sur les moteurs de recherche en ligne

43%

52%

50%

41%

33%

Publicité sur les médias sociaux

45%

51%

47%

35%

26%

Publicité sur les appareils mobiles (smartphone, tablette, etc.)

42%

48%

45%

31%

20%

Bannières en ligne

36%

47%

43%

34%

25%

Publicité textuelle sur téléphone portable

32%

41%

38%

27%

18%

Source : Société d'information et de connaissance des consommateurs Nielsen

Méthodologie

L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été réalisée du 23 février au 13 mars 2015. Plus de 30 000 consommateurs ont été interrogés dans soixante pays ; En plus de l'Europe, l'Asie et l'Océanie, l'Amérique du Nord et du Sud, le Moyen-Orient et l'Afrique.

L'échantillon de chaque pays est représentatif de l'âge et du sexe des internautes, avec un taux d'erreur maximal de plus ou moins 0,6 %. L'enquête ne prend en compte que les habitudes de consommation des personnes ayant accès à Internet. La proportion de personnes ayant accès à l'Internet varie d'un pays à l'autre. Nielsen ne réalise des études que dans les pays où la pénétration d'Internet est d'au moins 60 % ou dans lesquels au moins 10 millions de personnes ont accès à Internet. L'étude Global Omnibus de Nielsen, qui comprend l'indice de confiance des consommateurs, a été lancée en 2005.

 

À propos de Nielsen

Nielsen (cotée à la bourse de New York sous le nom de NLSN) est une société d'optimisation des performances mondiales. Elle fournit une image complète de ce que les consommateurs regardent (activité "Watch") et de ce qu'ils achètent (activité "Buy"). La division "Watch" de Nielsen fournit aux clients des médias et de la publicité un service de mesure d'audience totale pour tous les appareils (vidéo, audio, texte) qui consomment du contenu. La division "Buy" de Nielsen fournit aux fabricants et aux détaillants de biens de consommation courante une vue unique et complète des performances du secteur de la vente au détail. En intégrant les informations des études "Watch" et "Buy", ainsi que d'autres sources de données, Nielsen fournit à ses clients des mesures et des analyses de classe mondiale qui améliorent encore leurs performances. Nielsen est présent dans plus de 100 pays et couvre ainsi 90 % de la population mondiale. Nielsen figure sur la liste américaine de la société de services financiers Standard & Poor's, à partir de laquelle est calculé l'indice boursier américain. Pour plus d'informations, veuillez consulter notre site web : www.nielsen.com.