Przejdź do treści
Centrum informacyjne >

Wciąż polecana przez przyjaciół i krewnych, najbardziej autentyczna reklama według konsumentów. Największe zaufanie na stronach internetowych marek

8 minut czytania | wrzesień 2015 r.

Węgrzy ufają również reklamom w mediach tradycyjnych i wpływają na nie

Znacznie więcej węgierskich konsumentów ufa reklamom niż wynosi średnia europejska

Budapeszt, 28 września 2015 r. - Większość węgierskich konsumentów uważa, że osiem do dziesięciu reklam to autentyczne reklamy, które pochodzą z rekomendacji osób, które znają i którym ufają (81%). Wskaźnik ten jest o 1 punkt procentowy wyższy niż dwa lata temu. Tak między innymi wynika z badania postaw konsumentów wobec reklamy przeprowadzonego przez firmę Nielsen w sześćdziesięciu krajach. 

Inna kolejność: Siedmiu na dziesięciu węgierskich respondentów wymienia własne strony internetowe (68%), sześciu na dziesięciu (62%) ufa informacjom zawartym w postach internetowych innych konsumentów, a 56% ufa osobom, które czytają lub zapoznają się z opinią redakcyjną w danym medium. lub w mniejszym stopniu autentyczne.

W skali globalnej średnio 83 procent respondentów ma pełne lub mniejsze zaufanie do informacji podawanych przez znajomych lub członków rodziny. 70 procent respondentów ma zaufanie do stron internetowych marek, 66 procent do wpisów innych konsumentów w Internecie, a 56 procent do ich e-maili.

Warto zauważyć, że w porównaniu ze średnią europejską, więcej Węgrów uważa różne formy reklamy za wiarygodne. W porównaniu ze średnią dla trzydziestu jeden krajów naszego kontynentu, o co najmniej dziesięć punktów procentowych więcej węgierskich respondentów ufa następującym formom reklamy: gdy marka jest sponsorem (54% z nas), zamówionym e-mailom (55%), występom w wyszukiwarkach internetowych (47%), występom produktów w programach telewizyjnych (47%).

Ogólnoświatowe badanie pokazuje, że nie jest możliwe sformułowanie prostej, ogólnej zasady, jak zmaksymalizować skuteczność reklamy na nasyconych rynkach, ani jak zrozumieć postrzeganie przez konsumentów reklamy na różnych platformach medialnych, z których korzystają na co dzień.

"Kiedy firmy zaczęły już śledzić swoich konsumentów w Internecie, jedna trzecia kampanii reklamowych w sieci nie działa. Nie przyciągają one uwagi i w żaden sposób nie zachęcają do zakupu" - mówi Randall Beard, ekspert firmy Nielsen. - "W dzisiejszych czasach konsumenci mają znacznie większą kontrolę nad tym, z jakimi treściami się zapoznają i prowadzą dialog z markami. Jest więc tylko jeden sposób, aby odnieść sukces w zapamiętywaniu marki przez jak największą liczbę osób: Trzeba wiedzieć, jak odbierać reklamy na ekranach".

Badanie Nielsena dotyczące zaufania do reklamy zostało przeprowadzone online wśród 30 000 użytkowników Internetu w sześćdziesięciu krajach. Jego celem jest uzyskanie wglądu w postrzeganie przez konsumentów dziewiętnastu form reklamy w tzw. mediach płatnych, pozyskanych i własnych. Na podstawie wyników dowiemy się, które reklamy najbardziej odpowiadają konsumentom, a w przypadku których istnieje możliwość dalszego rozwoju.

ZAUFANIE DO REKLAMY TRADYCYJNEJ WCIĄŻ SILNE

Ogólnie rzecz biorąc, choć media stają się coraz bardziej rozdrobnione, rozpowszechnienie formatów internetowych nie podważa zaufania do kanałów tradycyjnych (offline). Telewizja, gazety i czasopisma są nadal autentycznymi nośnikami reklamy, które są uważane za wiarygodne przez większość konsumentów. Ponad sześciu na dziesięciu respondentów na całym świecie ogląda reklamy telewizyjne z pełnym lub mniejszym zaufaniem (63%), co stanowi wzrost o 1 punkt procentowy w porównaniu z badaniem przeprowadzonym dwa lata wcześniej. Nieco mniej osób uważa reklamy w gazetach (60%) i czasopismach (58%) za godne zaufania, przy czym odsetek ten jest odpowiednio o jeden i dwa punkty procentowe niższy niż w ubiegłym roku.

Jeśli chodzi o zaufanie do płatnej reklamy online i mobilnej, utrzymuje się ono na stosunkowo stabilnym poziomie od 2013 roku. Prawie połowa respondentów w sześćdziesięciu krajach ma pełne lub częściowe zaufanie do reklamy wideo online (48 proc., podobnie jak dwa lata wcześniej). W przypadku reklam w wyszukiwarkach internetowych 47 proc. odnotowuje spadek o 2 punkty procentowe. Czterech na dziesięciu respondentów na świecie ufa banerom internetowym (42 proc. bez zmian). W przypadku reklam mobilnych wskaźnik ten wynosi 43%, co oznacza spadek o 2 punkty procentowe. Tylko jedna trzecia respondentów uważa reklamy tekstowe w telefonach komórkowych za wiarygodne (36%, spadek o 1 punkt procentowy).

"Ponieważ właściciele marek systematycznie zwiększają wydatki na reklamę cyfrową, coraz bardziej cenią sobie reklamę cyfrową i jej pomiar. Jednak mimo to telewizja wciąż zapewnia 85-90 proc. największego jednorazowego dostępu. Oznacza to, że reklama dociera do każdego widza tylko raz" - mówi Beard. "Chociaż reklama cyfrowa oferuje znaczące korzyści, takie jak bardziej ukierunkowane reklamy, modyfikacja kampanii w locie i więcej opcji kreatywnych, przejście z telewizji na model wyłącznie internetowy byłoby z pewnością odważnym posunięciem dla każdego gracza rynkowego". Lepiej jest rozważyć koordynację kanałów offline i online w celu uzyskania najlepszego zwrotu z inwestycji ".

WYSOKA WRAŻLIWOŚĆ NA OSOBY W WIEKU 21-34 LAT W PRZYPADKU MEDIÓW TRADYCYJNYCH

Reklamy internetowe i mobilne cieszą się największym zaufaniem osób w wieku 21-34 lat (pokolenie Y), które dorastały w Internecie. Zaraz za nimi plasują się osoby w wieku 35-49 lat (Pokolenie X). Nieco ponad połowa osób z pokolenia Y uważa reklamy wideo (53%) i reklamy w serwisach społecznościowych (51%) za autentyczne, podobnie jak 47% z nich uważa banery. Czterech na dziesięciu respondentów w wieku 21-34 lat ufa reklamom tekstowym w telefonach komórkowych.

Ale pokolenie Y jest nie tylko ponadprzeciętnie podatne na reklamę internetową i mobilną. Jeśli chodzi o zaufanie do dziewiętnastu badanych form i kanałów reklamowych, największy odsetek mają osoby w wieku 21-34 lat - w tym do telewizji, gazet i czasopism. Co więcej, to właśnie na nich przypada największa część dziewiętnastu z dziewiętnastu form reklamy.

"Członkowie pokolenia Y korzystają z mediów inaczej niż ich starsi rówieśnicy, ponieważ zwracają większą uwagę na to, kiedy i gdzie oglądają, słuchają lub czytają treści, a także z jakich urządzeń korzystają" - powiedział Beard. "Jednak pomimo stosunkowo niewielkiego uzależnienia od mediów tradycyjnych, ich zaufanie i chęć do interakcji z reklamami, które się w nich pojawiają, są nadal duże. Zintegrowane, wielokanałowe podejście jest najlepszym rozwiązaniem dla wszystkich pokoleń, ale ma kluczowe znaczenie dla dotarcia do osób w wieku 21-34 lat."

FORMATY ONLINE UŁATWIAJĄ SZYBKIE DZIAŁANIE

Badanie Nielsena podkreśla również związek między zaufaniem a reklamą. Autentyczność nie zawsze jest jednak warunkiem koniecznym dla zamiaru zakupu. Formaty, które są uznawane za autentyczne przez nielicznych, mogą być bardzo skuteczne w kierowaniu konsumentów do miejsca zakupu.

Na przykład, respondenci na całym świecie ufają opiniom swoich znajomych i krewnych średnio w takim samym stopniu, jak stosują się do ich zaleceń. W tym przypadku oba wskaźniki wynoszą 83%. Podobnie 70 proc. osób ufających i postępujących tak samo postępuje na stronach internetowych marek.

Jednak wiele płatnych reklam zawiera więcej zachęt do zakupu niż odsetek osób, które uważają te reklamy za autentyczne. Dotyczy to w szczególności reklam internetowych i mobilnych. Na przykład reklamom pojawiającym się w wyszukiwarkach internetowych ufa średnio 47 proc. respondentów, ale jednocześnie aktywizują one 58 proc. do zakupów. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku portali społecznościowych (46% zaufania, 56% aktywizacji) oraz telefonów komórkowych (36% zaufania, 46% aktywizacji).

Na przykład na Węgrzech reklamy w gazetach i telewizji zachęcają do działania więcej konsumentów, niż im ufa. W przypadku gazet 50 procent ufa reklamom, ale 55 procent jest aktywowanych. Telewizji ufa 45%, a 54% jest aktywowanych. W przypadku reklam w czasopismach oba wskaźniki wynoszą 47 procent.

"Reklamy, które aktywizują więcej konsumentów niż im ufa, mają wspólny mianownik. Jest nim to, że reklamują one łatwo dostępne produkty lub usługi" - powiedział Beard. "Podoba ci się to i kupujesz to". Formularze internetowe i mobilne niezwykle ułatwiają konsumentom życie chwilą i błyskawiczną reakcję na reklamę. Często konsumenci po prostu klikają na link i przechodzą do strony, na której albo uzyskują więcej informacji o produkcie, albo od razu go kupują. "

REKLAMODAWCY ZAAWANSOWANI MAJĄ NAJWYŻSZY WSKAŹNIK REKLAMODAWCÓW W WIEKU OD 21 DO 34 LAT

Odsetek respondentów ufających w całości lub w części różnym formom reklamy w średniej z sześćdziesięciu krajów objętych badaniem.

 

Forma reklamy

Pokolenie Z

(15-20 lat)

Pokolenie Y

(21-34 lata)

Pokolenie X

(35-49 lat)

Pokolenie "Boomer"

(50-64 lata)

Ciche pokolenie

(65+ lat)

Poleć znajomym i krewnym

83%

85%

83%

80%

79%

Strony internetowe marek

72%

75%

70%

59%

50%

Recenzje innych konsumentów zamieszczone w Internecie

63%

70%

69%

58%

47%

Treści redakcyjne, takie jak artykuł prasowy

68%

68%

66%

60%

55%

Reklama telewizyjna

58%

67%

64%

55%

48%

Kiedy marka sponsoruje

62%

66%

62%

52%

42%

Reklama w prasie

57%

62%

62%

55%

53%

Reklama w czasopiśmie

57%

62%

61%

50%

46%

Reklama przed filmem

54%

60%

55%

42%

31%

Lokowanie produktu w programie telewizyjnym

51%

60%

56%

42%

39%

Billboardy i inne reklamy w przestrzeni publicznej

59%

60%

57%

46%

38%

Zamówione e-maile

54%

57%

56%

53%

54%

Reklama radiowa

51%

55%

57%

49%

42%

Reklamy wideo online

45%

53%

50%

37%

27%

Reklama w wyszukiwarkach internetowych

43%

52%

50%

41%

33%

Reklama w mediach społecznościowych

45%

51%

47%

35%

26%

Reklama na urządzeniach mobilnych (smartfonach, tabletach itp.)

42%

48%

45%

31%

20%

Banery internetowe

36%

47%

43%

34%

25%

Reklama tekstowa w telefonie komórkowym

32%

41%

38%

27%

18%

Źródło: Firma Nielsen Consumer Information and Knowledge

Metodologia

Globalne badanie Nielsena dotyczące zaufania do reklamy zostało przeprowadzone w dniach 23 lutego - 13 marca 2015 r. Przebadano ponad 30 000 konsumentów w sześćdziesięciu krajach; oprócz Europy, Azji i Oceanii, Ameryki Północnej i Południowej, Bliskiego Wschodu i Afryki.

Próba w każdym kraju jest reprezentatywna dla wieku i płci użytkowników Internetu, a maksymalny poziom błędu wynosi plus minus 0,6 procent. W badaniu uwzględniono jedynie zwyczaje konsumpcyjne osób mających dostęp do Internetu. Odsetek osób mających dostęp do Internetu jest różny w poszczególnych krajach. Nielsen przeprowadza badania tylko w krajach, w których penetracja Internetu wynosi co najmniej 60% lub w których dostęp do Internetu ma co najmniej 10 milionów osób. Globalne Badania Omnibusowe Nielsena, które obejmują Wskaźnik Optymizmu Konsumentów, zostały uruchomione w 2005 r.

 

O Nielsenie

Firma Nielsen (notowana na nowojorskiej giełdzie papierów wartościowych jako NLSN) jest globalną firmą zajmującą się optymalizacją wyników. Zapewnia pełny obraz tego, co konsumenci oglądają (działalność "Watch") i co kupują (działalność "Buy"). Dział "Watch" firmy Nielsen zapewnia klientom z branży medialnej i reklamowej kompleksowe usługi pomiaru widowni na wszystkich urządzeniach (wideo, audio, tekst), za pomocą których konsumują oni treści. Dział "Buy" firmy Nielsen dostarcza producentom i sprzedawcom detalicznym dóbr konsumpcyjnych codziennego użytku unikalny, kompleksowy obraz wyników sprzedaży detalicznej w tym sektorze. Integrując informacje z badań "Watch" i "Buy", a także z innych źródeł danych, Nielsen zapewnia swoim klientom światowej klasy pomiary i analizy, które jeszcze bardziej poprawiają ich wyniki. Firma Nielsen jest obecna w ponad 100 krajach i obejmuje swoim zasięgiem 90 procent ludności świata. Firma Nielsen jest notowana na amerykańskiej liście firmy Standard & Poor's, na podstawie której obliczany jest amerykański indeks giełdowy. Więcej informacji można znaleźć na naszej stronie internetowej: www.nielsen.com