Top-of-Mind-Markenbekanntheit treibt 90% aller Autokaufabsichten an - eine wichtige Erkenntnis für Auto-CMOs

New York, NY-Oct. 17, 2018 - Nielsen(NYSE: NLSN) hat heute Ergebnisse veröffentlicht, die die schwindelerregende Vielfalt der Auswahlmöglichkeiten aufzeigen, die Autokäufer auf ihrem Weg zum Kauf haben. Der Nielsen Auto Marketing Report 2018 zeigt, dass Autokäufer zu dem Zeitpunkt, an dem sie zum Kauf bereit sind, doppelt so viele Marken in Betracht ziehen wie zu Beginn ihrer Suche. Die Ergebnisse des Berichts zeigen auch, wie wichtig es ist, bei den Autokäufern ganz oben auf der Liste zu stehen, denn dies macht 90 % der Kaufabsicht einer Marke aus.

"Wenn es um den Aufbau einer Automarke geht, ist die Qualität der Bekanntheit wichtiger als die Quantität. Marken müssen bei den Verbrauchern Aufmerksamkeit und Relevanz aufbauen, nicht Bekanntheit um der Bekanntheit willen", sagt Damian Garbaccio, EVP bei Nielsen. "Um die Nuancen auf dem Weg eines Käufers zum Kauf zu berücksichtigen, müssen Automobilvermarkter eine Omnichannel-Strategie anwenden. Dies bedeutet eine kohärente Kommunikation, die die Marke hervorhebt und Kunden in Käufer verwandelt. Um dies zu erreichen, ist die richtige Kombination aus käuferbasierten Daten, Technologie und Messmöglichkeiten erforderlich, die unsere kürzlich eingeführte Nielsen Auto Cloud auf Basis von J.D. Power hervorragend unterstützt."

Der Bericht bietet tiefe Einblicke in den Weg des Autokäufers zum Kauf. Er untersucht, wie Werbung, demografische Daten und Marktanteile der Marken das Kaufverhalten beeinflussen. Dies hilft Automarken und ihren Agenturen, fundiertere Strategien zu entwickeln, die die Wirksamkeit des Marketings verbessern.

• 90 % aller Kaufabsichten sind auf die ungestützte - oder Top-of-Mind-Wahrnehmung - zurückzuführen
• Autokäufer mit ungestützter Markenbekanntheit haben eine 10-mal höhere Kaufabsicht als solche mit nur gestützter Bekanntheit
• 71 % der Autokäufer erinnern sich an die Werbung, die sie in den letzten Tagen vor dem Kauf im linearen Fernsehen sehen
• Die Kaufbereitschaft von Nutzern sozialer Medien ist um 25 % höher als die von Nicht-Nutzern sozialer Medien.
• Kaufüberlegungen von Millennials verdoppeln sich fast während des Autokaufs
• Große Marken haben eine vier- bis fünfmal so hohe ungestützte Markenbekanntheit wie kleinere Marken, was zu einer drei- bis viermal so hohen Kaufbereitschaft führt.

Der Nielsen Auto Marketing Report hilft Automobilvermarktern, die wichtigsten Faktoren für den langfristigen Markenwert, die Kundenbindung und - was am wichtigsten ist - den Autoverkauf besser zu verstehen und entsprechend zu handeln. Er fängt die Stimme der US-Autokäufer effektiv ein und bietet eine einzigartige Perspektive auf die Faktoren, die Kaufentscheidungen am meisten beeinflussen.

Der diesjährige Bericht macht deutlich, dass Automobilvermarkter eine tiefere Verbindung zu den Verbrauchern aufbauen und ein Gleichgewicht zwischen Markenaufbau (für Top-of-Mind-Bewusstsein) und Kundenakquise herstellen müssen, um Kaufentscheidungen in einer späten Phase des Kaufprozesses zu fördern. Es bedarf eines eher medienunabhängigen, kundenorientierten Marketingansatzes, um diese Verbindungen aufzubauen, lange bevor potenzielle Kunden sich aktiv um ein neues Fahrzeug bemühen.

Die Studie basiert auf vierteljährlichen Online-Umfragen bei über 9.000 Personen/Befragten, die in den nächsten zwei Jahren den Kauf eines Fahrzeugs planen. Seit 2012 wurden mehr als 220.000 Umfragen durchgeführt.

Für weitere Einblicke laden Sie den Nielsen Auto Marketing Report 2018 herunter.