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Los buenos pueden acabar primero: Lecciones para destacar en un panorama mediático ruidoso

Lectura de 3 minutos | Junio de 2013

Es tentador ser malo, pero ¿merece la pena para tu reputación?

"Susan Credle, directora creativa de Leo Burnett, afirma: "Veo bastantes cosas que deben estar funcionando".

"Creo que funciona en el momento. Esto es pensar a corto plazo, frente a tener la paciencia de tener un objetivo a más largo plazo", dijo Credle el miércoles en la conferencia Consumer 360 de Nielsen en Phoenix.

Aunque es comprensible que algunos vendedores intenten casi cualquier cosa para llamar la atención de un mercado cada vez más fragmentado y complejo, Credle dice que no es un planteamiento inteligente.

¿Qué puede hacer un vendedor?

En una mesa redonda sobre cómo las marcas pueden destacar en un entorno mediático caótico, Credle analizó soluciones con Susan Lyne, Directora General de AOL Brand Group; Deanie Elsner, Directora de Marketing de Kraft Foods Group; y Pat Mitchell, Directora General del Paley Center for Media.

El grupo de luminarias del marketing y los contenidos ofreció unas cuantas lecciones difíciles de aprender:

Aporte sus experiencias personales al trabajo

Dado que las mujeres controlan la mayor parte del gasto mundial, Elsner sabe que ha llegado el momento de sacar partido de las necesidades de las mujeres ocupadas de todo el mundo.

Y aporta al trabajo su experiencia como madre trabajadora: Cuando le preguntaron qué contenidos leía por las mañanas, Elsner bromeó diciendo que a veces sólo el calendario de la cafetería para ver si le tocaba hacer la comida a su hija.

En el mundo de la publicidad, Credle dijo que trabajar en lo que se consideraba el "club de los chicos" de Madison Avenue se convirtió en una ventaja para ella.

"Creo que la razón por la que me fue bien allí es porque era diferente", dijo. "Así que no era redundante. Y la falta de redundancia allí me hizo destacar".

Deje que su marca se convierta en curadora

"No hay nadie en esta sala que no se sienta a veces abrumado con la cacofonía de contenidos que hay ahí fuera", dijo Lyne. "Pero las marcas pueden ayudar a identificar las cosas que te interesan de verdad".

Credle citó a Red Bull como ejemplo de una marca que ha tenido éxito con el comisariado y la publicación de contenidos.

"Las marcas van a tener que intervenir y ser vibrantes en este nuevo espacio, y creo que esa va a ser la victoria", afirmó.

Los equipos diversos crean una tensión constructiva

El trabajo en equipo es fundamental para el éxito y los ponentes de la mesa redonda aportaron ideas interesantes sobre cómo hacer crecer grandes ideas.

"Algunas de las mejores ideas han surgido de miembros más jóvenes del equipo y de colegas con funciones cruzadas", afirma Elsner, de Kraft. "Un equipo diverso dará lugar a tensiones constructivas. La clave es encontrar la pregunta adecuada y obtendrás la respuesta adecuada".

También es importante definir la diversidad, dijo Credle: "Creo que con la diversidad no sólo hay que tener en cuenta a las mujeres, sino también la edad, los factores socioeconómicos, el lugar de estudios, la geografía, etc.".

Recuerde los vínculos emocionales que la gente tiene con las marcas

"El producto es la alianza de una relación con una marca. Las piezas creativas tienen que sumarse a algo más grande, así que no hay que centrarse en una pieza de una campaña y las métricas que la rodean. Trate la investigación correctamente", afirma Credle.

"Muchas veces queremos ser racionales sobre lo que un producto hace por nosotros, frente a lo que puede hacer por nosotros de forma emocional".

Los consumidores jóvenes esperan participar en la marca

"Esta nueva generación quiere participar en el posicionamiento y los mensajes de la marca", afirma Lyne. "No quieren que les lleguen mensajes de marketing".

Elsner añadió: "Si un comercializador conoce muy bien su marca, puede dejar que los consumidores jueguen un poco con ella, que la hagan suya. Se cometerán errores, pero hay que seguir refrescando la marca".

Pero todos los panelistas coincidieron en que, en este panorama cambiante de los medios de comunicación, el cielo es el límite para las empresas que sepan abrirse paso entre el ruido para conectar fuertemente con una audiencia.

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