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Os bons rapazes podem terminar primeiro: Lições sobre como se destacar em uma paisagem de mídia barulhenta

Leitura de 3 minutos | Junho 2013

É tentador ser mau - mas será que vale a pena para sua reputação?

"Vejo o suficiente - deve estar funcionando", disse Susan Credle, diretora de criação da Leo Burnett, sobre a tendência de "publicidade ruim" que chama a atenção.

"Acho que isso funciona no momento. Isto é pensar a curto prazo, versus ter a paciência de ter um objetivo a longo prazo", disse Credle na conferência Nielsen Consumer 360 em Phoenix, na quarta-feira.

Embora seja compreensível que alguns marqueteiros possam tentar quase tudo para chamar a atenção de um mercado cada vez mais fragmentado e complexo, Credle disse que essa não é uma abordagem inteligente.

Então, o que um comerciante deve fazer?

Durante um painel de discussão sobre como as marcas podem se destacar em um ambiente caótico de mídia, a Credle apresentou soluções com Susan Lyne, CEO do AOL Brand Group; Deanie Elsner, diretora de marketing do Kraft Foods Group; e Pat Mitchell, CEO do Paley Center for Media.

O grupo de luminárias de marketing e conteúdo ofereceu algumas lições duramente conquistadas:

Traga suas experiências pessoais para o trabalho

Com a maioria dos gastos controlados globalmente por mulheres, Elsner sabe que agora é hora de capitalizar na solução das necessidades das mulheres ocupadas em todos os lugares.

E ela traz sua experiência como mãe trabalhadora para o trabalho: Quando lhe perguntaram que conteúdo ela lia pela manhã, Elsner brincou que às vezes era apenas o calendário da cafeteria para ver se era o seu dia de fazer o almoço para sua filha.

No mundo da publicidade, Credle disse que trabalhar no que era considerado o "clube dos rapazes" da Madison Avenue se tornou uma vantagem para ela.

"Acho que a razão pela qual me saí bem ali é porque eu era diferente", disse ela. "Então eu não era redundante. E a falta de redundância ali me fez sobressair".

Deixe sua marca se tornar um curador

"Não há ninguém nesta sala que às vezes não se sinta sobrecarregado com a cacofonia do conteúdo lá fora", disse Lyne. "Mas as marcas podem ajudar a identificar as coisas nas quais você está genuinamente interessado".

Credle citou a Red Bull como exemplo de uma marca que tem tido sucesso com curadoria e conteúdo editorial.

"As marcas vão ter que intervir e ser vibrantes neste novo espaço, e eu acho que essa será a vitória", disse ela.

Equipes diversas Criam Tensão Construtiva

O trabalho em equipe é fundamental para o sucesso e os palestrantes do painel tiveram algumas idéias interessantes sobre como desenvolver grandes idéias.

"Algumas das melhores idéias vieram de membros juniores da equipe e colegas multifuncionais", disse Elsner, da Kraft. "Uma equipe diversificada levará a uma tensão construtiva". A chave é encontrar a pergunta certa e você terá a resposta certa".

É importante definir a diversidade também, disse Credle: "Acho que com a diversidade temos que olhar não apenas para as mulheres, mas para a idade, fatores socioeconômicos, onde você frequentou a escola, geografia e assim por diante".

Lembre-se dos laços emocionais que as pessoas têm com as marcas

"O produto é uma aliança de casamento de uma relação com uma marca. Pedaços de criatividade têm que se somar a algo maior - portanto, não se concentre em uma peça de uma campanha e nas métricas em torno dela. Trate a pesquisa corretamente", disse Credle.

"Muitas vezes queremos ser racionais sobre o que um produto faz por nós, versus o que ele pode fazer por nós de uma forma emocional".

Os jovens consumidores esperam participar da marca

"Esta nova geração quer participar do posicionamento da marca e do envio de mensagens", disse Lyne. "Eles não querem que as mensagens de marketing venham até eles".

Elsner acrescentou: "Se um comerciante conhece realmente bem sua marca, pode deixar os consumidores brincar um pouco com ela, torná-la sua". Você cometerá erros, mas terá que continuar refrescando a marca".

Mas todos os painelistas concordaram que, neste cenário de mídia em transformação, o céu é o limite para as empresas que podem cortar o ruído para se conectarem fortemente com um público.

Para obter mais informações sobre o consumidor, clique aqui.

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