È allettante essere cattivi, ma ne vale la pena per la vostra reputazione?
"Ne vedo abbastanza: deve funzionare", ha dichiarato Susan Credle, chief creative officer di Leo Burnett, a proposito della tendenza alla "cattiva pubblicità" che attira l'attenzione.
"Credo che funzioni sul momento. Si tratta di un pensiero a breve termine, rispetto alla pazienza di avere un obiettivo a lungo termine", ha detto Credle mercoledì alla conferenza Consumer 360 di Nielsen a Phoenix.
Sebbene sia comprensibile che alcuni marketer tentino di fare quasi tutto per attirare l'attenzione di un mercato sempre più frammentato e complesso, Credle ha affermato che non si tratta di un approccio intelligente.
Quindi, cosa deve fare un marketer?
Nel corso di una tavola rotonda su come i marchi possono distinguersi in un ambiente mediatico caotico, Credle ha illustrato le soluzioni con Susan Lyne, CEO di AOL Brand Group, Deanie Elsner, chief marketing officer di Kraft Foods Group e Pat Mitchell, CEO del Paley Center for Media.
Il gruppo di luminari del marketing e dei contenuti ha offerto alcuni insegnamenti difficili da ottenere:
Portate le vostre esperienze personali sul lavoro
Poiché la maggior parte della spesa a livello globale è controllata dalle donne, Elsner sa che è giunto il momento di capitalizzare le esigenze delle donne impegnate di tutto il mondo.
E porta la sua esperienza di mamma lavoratrice nel lavoro: Quando le è stato chiesto quali contenuti legge al mattino, Elsner ha scherzato dicendo che a volte si tratta solo del calendario della mensa, per vedere se è il suo giorno per preparare il pranzo per sua figlia.
Nel mondo della pubblicità, Credle ha detto che lavorare in quello che era considerato il "club dei maschi" di Madison Avenue è diventato un vantaggio per lei.
"Credo che il motivo per cui mi sono trovata bene lì sia perché ero diversa", ha detto. "Quindi non ero superflua. E la mancanza di ridondanza mi ha fatto risaltare".
Lasciate che il vostro marchio diventi un curatore
"Non c'è nessuno in questa stanza che a volte non si senta sopraffatto dalla cacofonia di contenuti che ci sono in giro", ha detto Lyne. "Ma i marchi possono aiutare a identificare le cose a cui si è veramente interessati".
Credle ha citato Red Bull come esempio di un marchio che ha avuto successo nella cura e nella pubblicazione di contenuti.
"I marchi dovranno intervenire ed essere vivaci in questo nuovo spazio, e credo che questo sarà l'elemento vincente", ha detto.
I team eterogenei creano tensioni costruttive
Il lavoro di squadra è fondamentale per il successo e i relatori del panel hanno fornito spunti interessanti su come far crescere le grandi idee.
"Alcune delle migliori idee sono venute dai membri più giovani del team e dai colleghi interfunzionali", ha detto Elsner di Kraft. "Un team eterogeneo porterà a tensioni costruttive. La chiave è trovare la domanda giusta e si otterrà la risposta giusta".
È importante anche definire la diversità, ha detto Credle: "Credo che per diversità non si debba considerare solo le donne, ma anche l'età, i fattori socioeconomici, il luogo in cui si è andati a scuola, la geografia e così via".
Ricordare i legami emotivi che le persone hanno con i marchi
"Il prodotto è la fede nuziale di una relazione con un marchio. I pezzi di creatività devono sommarsi a qualcosa di più grande, quindi non concentratevi su un solo pezzo di una campagna e sulle metriche che lo circondano. Trattate la ricerca in modo corretto", ha detto Credle.
"Molte volte vogliamo essere razionali su ciò che un prodotto fa per noi, rispetto a ciò che può fare per noi in modo emotivo".
I giovani consumatori si aspettano di partecipare al marchio
"Questa nuova generazione vuole partecipare al posizionamento e alla comunicazione del marchio", ha detto Lyne. "Non vogliono che i messaggi di marketing arrivino a loro".
Elsner ha aggiunto: "Se un marketer conosce molto bene il proprio marchio, può lasciare che i consumatori ci giochino un po', facendolo proprio. Si possono commettere errori, ma bisogna continuare a rinfrescare il marchio".
Ma tutti i relatori hanno concordato sul fatto che, in questo panorama mediatico in continua evoluzione, il cielo è il limite per le aziende che riescono a tagliare il rumore per entrare in forte contatto con il pubblico.
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